我們之前發(fā)表的一篇文章，〈三大銷售新戰(zhàn)略〉（The End of Solution Sales），在企業(yè)對企業(yè)（B2B）的銷售專業(yè)人士和學者之間，造成了轟動。雖然支持者看到我們就這一行業(yè)當前面臨的挑戰(zhàn)，表達了新穎、精確的意見（有些人甚至認為，我們應(yīng)更大力宣揚：解決方案銷售法已經(jīng)過時），毀謗者卻在每件事情上指責我們，說我們抱持學者的傲慢自大、對于目前銷售方法的陳述不實，再到鏈接誘餌（link baiting）的任意設(shè)置。正如俗話所說，“你在目標上空時，高射炮火最猛烈?！保═he flak only gets heavy when you’re over the target。譯注：意即說真話者才會遭到攻擊。）
不管你是否同意我們的宣告，但有一點毋庸置疑。我們經(jīng)過五年深入研究B2B的銷售（包括數(shù)以百計的訪談和數(shù)萬個數(shù)據(jù)點〔data points〕），把已經(jīng)劇烈改變的銷售景觀，繪成一幅看起來令人不舒服的圖畫。實際的現(xiàn)況是，當今業(yè)界最佳的銷售（與營銷）技巧，顯然和多數(shù)組織的績效指標、銷售流程、儲備人才管理工具、營銷資訊、業(yè)務(wù)代表培訓手冊中所蘊含的傳統(tǒng)智慧，大相徑庭。
若要辯論這種差異現(xiàn)象，是否來自銷售方法的設(shè)計不當或執(zhí)行不良，就錯失了重點。問題不在于方法，而在于現(xiàn)實情況：專業(yè)銷售人員和他們的組織每天的實際作為。這樣的銷售方法有很多名字，但通常被稱為“解決方案銷售法”（solution sales），“解決”客戶復雜的生意問題，而不只是銷售他們產(chǎn)品。
然而，若要解決客戶的問題，銷售人員首先必須確定問題，或“發(fā)現(xiàn)”問題。因此，企業(yè)培訓業(yè)務(wù)代表，去詢問客戶有關(guān)他們生意上及其他重要問題。他們教那些代表要以客戶組織內(nèi)的高級管理者為目標，最好是總經(jīng)理級別的人物，這些人會討論戰(zhàn)略問題；企業(yè)也教業(yè)務(wù)代表，透過客戶之中愿意協(xié)助通過正式或非正式采購流程的提倡者，取得進入最高管理者辦公室的門路。幾乎每個大型的B2B銷售組織的銷售戰(zhàn)略，都不外乎是這兩種形式。
然而，過去五年來，我們從瑞有資料和我們與世界各地的銷售領(lǐng)導者的談話中都發(fā)現(xiàn)，這種方法的有效性已急劇下降。我們的CEB公司（企業(yè)執(zhí)行委員會公司）針對數(shù)千個B2B客戶所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B2B客戶在聯(lián)系到一名業(yè)務(wù)代表以取得建議之前，一個典型的采購案已完成了將近60%。實際情況往往是，早在供應(yīng)商開始銷售之前，客戶已經(jīng)開始購買了。所以在供應(yīng)商被客戶找去之前，完全沒有必要發(fā)現(xiàn)客戶的需求。大體而言，客戶（認為自己）已經(jīng)把一切都搞懂了。
如何解釋這一趨勢呢？答案與銷售方法無關(guān)。如果我們回到五年前，那時候客戶通常有幾個選項，但是會相當早就和供應(yīng)商討論采購案，因為關(guān)于可能的解決方案的大部分信息，在別處并無法取得。在許多方面，那時候是解決方案銷售法的黃金時代。時至今日，隨著網(wǎng)絡(luò)上信息的爆炸性增長，加上第三方采購顧問的崛起，情況早已今非昔比。
對于這個故事，B2C（企業(yè)對消費者）的銷售專業(yè)人士都非常清楚：只要想想我們今日是如何購買汽車的就明白了。在我們走進一家經(jīng)銷商之前，我們不僅已知道自己要買的型號、引擎和設(shè)備，也知道我們要付多少錢?，F(xiàn)在，我們大多自己去下訂單，而非依靠汽車經(jīng)銷商來“銷售”汽車給我們。誠然，許多企業(yè)的采購要復雜得多，但是資料顯示，如今的企業(yè)客戶就像一般消費者，很可能在找上賣家之前就很了解自己的需求，甚于以往的客戶。
在B2B的世界，我們開始稱這一趨勢為“三者之一”問題（’’1 of 3’’ problem），這個名稱源自歐洲一位銷售主管的話，他告訴我們，“我們已經(jīng)有了世界一流的產(chǎn)品和品牌，每次都讓我們成為客戶考慮的前三名之一。但因為客戶自己的研究認為前三名都可接受，他們總是選擇價格最低的那一個?！边@是艱難的一課。對于大多數(shù)企業(yè)來說，今天最大的競爭者不是競爭對手，而是客戶自行學習的能力。
這引來兩個實際問題，是多數(shù)供應(yīng)商普遍忽視的：
首先，你的客戶在哪里學習？在網(wǎng)絡(luò)上？在網(wǎng)絡(luò)社交上？向第三方學習（若是如此，那些第三方是在哪里學習的）？
其次，你是否傳授客戶有關(guān)他們生意的一些重要的新事物，而這些事物是他們無法自行學習的？因為如果你的最大競爭對手是客戶的學習能力，那么這就是你為了獲勝所需做的事情。
我們已在其他地方，詳細記錄了如何教導今日資訊極豐富的客戶，但我們對任何企業(yè)領(lǐng)導者的重要建議是：視野所見要超出你的銷售人員如何銷售之外，仔細考慮你的客戶是如何購買的。在這個新世界里，客戶可以自行學習，重復過去的銷售做法，只是暫時延緩那無法避免的“三者之一”問題的發(fā)生。你可能仍然有機會上桌議價，但是你到達那里后就沒有什么好討論的，因為你的客戶已把一切都搞懂了。如果你沒有準備要挑戰(zhàn)他們的想法，你就得準備接受他們的條件。