你把品牌弄上社交媒體了，擁有臉書(shū)（Facebook）網(wǎng)頁(yè)和推特（Twitter）帳號(hào)，或許也在Pinterest上開(kāi)版了。接下來(lái)呢？除了貼貼優(yōu)惠券和舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)以外，社交媒體應(yīng)該還有更多的用處才對(duì)，你該如何吸引客戶參與呢？
答案可能不是來(lái)自于硅谷或廣告界，而是來(lái)自于西太平洋的特洛布里安群島（Trobriand Islands），以及美國(guó)太平洋岸西北地區(qū)（Pacific Northwest）之類的地方。
原住民文化發(fā)展出人類學(xué)家所謂的“禮物經(jīng)濟(jì)”。馬塞爾·莫斯（Marcel Mauss）、路易士·海德（Lewis Hyde）等人發(fā)現(xiàn)，禮物經(jīng)濟(jì)和我們習(xí)慣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)截然不同。
已有人用禮物經(jīng)濟(jì)的概念，來(lái)解釋開(kāi)放原始碼軟件及火人節(jié)（Burning Man），不過(guò)這個(gè)概念也可以讓我們更了解哪些東西在社交媒體上行得通，哪些行不通，以及品牌可以做哪些事，在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展才能更加成功。
想了解禮物經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作，可以想想搬家的例子。朋友幫你搬家，你請(qǐng)他們吃很好吃的比薩和啤酒以示感謝，你請(qǐng)搬家公司來(lái)搬時(shí)則是付錢。如果你付錢給朋友，而不是請(qǐng)他們吃比薩和啤酒，他們可能會(huì)不高興。你對(duì)搬家工人提議以比薩和啤酒代替付款時(shí)，他們也不愿幫你卸貨。你的朋友是以禮物經(jīng)濟(jì)方式運(yùn)作的，搬家工人則是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作。
雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和禮物經(jīng)濟(jì)都是交換體系，但他們有三個(gè)基本的差異。
1）情境：交易或關(guān)系
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)是交易，禮物經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)是關(guān)系。特洛布里安群島的人在所謂的“庫(kù)拉圈”（Kula Ring）儀式中交換項(xiàng)鏈和臂章，物件的價(jià)值不是由供需決定，也不是以市場(chǎng)價(jià)格來(lái)衡量，而是根據(jù)給予者與收受者之間的關(guān)系，以及禮物在社交中代表的意義而定。
2）貨幣：財(cái)務(wù)或社交
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，大家使用金錢作為交易媒介，亦即財(cái)務(wù)貨幣。在禮物經(jīng)濟(jì)中，大家是使用社交貨幣。社交貨幣的目的，不是為了執(zhí)行交易，而是為了表達(dá)關(guān)系。社交貨幣在市場(chǎng)上沒(méi)有定價(jià)，在上述搬家的例子中，比薩和啤酒就是社交貨幣。
需要注意的是，社交貨幣不是虛擬貨幣。臉書(shū)上的“贊”是社交貨幣，臉書(shū)幣（Facebook Credits）則是虛擬貨幣。臉書(shū)的贊沒(méi)有價(jià)格，臉書(shū)幣則有明確的市場(chǎng)價(jià)值。
但是一個(gè)東西有貨幣價(jià)值，并不表示它就不能作為社交貨幣。在搬家的例子中，想像一位朋友開(kāi)了大老遠(yuǎn)的車來(lái)幫你，你幫朋友出油錢以補(bǔ)貼額外的成本是完全合情合理的。關(guān)鍵在于這個(gè)情境是基于關(guān)系，而不是基于交易。
3）地位：努力掙得或買來(lái)的
禮物經(jīng)濟(jì)的一大特色，就是地位是努力掙得的，而不是買來(lái)的。在太平洋西北地區(qū)，原住民部落發(fā)展出冬季贈(zèng)禮的儀式，地位高低不是看誰(shuí)累積最多的財(cái)富，而是看誰(shuí)給予社交最多。
在Google的搜索網(wǎng)頁(yè)上，可以同時(shí)看到“努力掙得的地位”與“花錢購(gòu)買的地位”。在搜索網(wǎng)頁(yè)的中央，是根據(jù)網(wǎng)站熱門(mén)度排列的“自然”搜索結(jié)果。相反的，位于網(wǎng)頁(yè)頂端及右欄的廣告，則視廣告商的付費(fèi)多寡而定。
社交媒體基本上是禮物經(jīng)濟(jì)。大家上社交媒體是為了培養(yǎng)關(guān)系，不是為了交易。他們交換社交貨幣，而非財(cái)務(wù)貨幣，地位是努力掙得的，不是買來(lái)的。
這說(shuō)明了為什么很多品牌在社交媒體上的發(fā)展不太順利，因?yàn)樗麄兓煜耸袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)和禮物經(jīng)濟(jì)。他們把焦點(diǎn)完全放在交易、購(gòu)買地位、推銷產(chǎn)品和促銷活動(dòng)上。
在社交媒體上成功發(fā)展的品牌，則是依循禮物經(jīng)濟(jì)的原則。他們培養(yǎng)關(guān)系，爭(zhēng)取地位，創(chuàng)造社交貨幣。
你的品牌表現(xiàn)如何呢？你可以用以下簡(jiǎn)單的指南來(lái)自我評(píng)估：
1）培養(yǎng)關(guān)系
?發(fā)布資訊以刺激交易：基本
?和個(gè)人培養(yǎng)關(guān)系：較好
?幫大家彼此之間培養(yǎng)關(guān)系：最佳
在這方面，我給予最高評(píng)價(jià)的品牌是韋爾滑雪度假公司（Vail Resorts）的EpicMix應(yīng)用程序，他們把滑雪場(chǎng)轉(zhuǎn)變成社交游戲，讓大家在山上的任何地方也可以保持聯(lián)系。
2）贏得地位
?慶祝自己的成就：基本
?慶祝別人的成就：較好
?讓大家可以慶祝彼此的成就：最佳
在這方面，我給予最高評(píng)價(jià)的品牌是耐克（Nike）的跑步社交Nike+。如果朋友在跑步時(shí)，你到他的臉書(shū)涂鴉墻上留言，他可以從音樂(lè)播放器中聽(tīng)到虛擬的掌聲。
3）創(chuàng)造社交貨幣
?把焦點(diǎn)放在折扣和促銷上：基本
?把產(chǎn)品當(dāng)成社交貨幣：較好
?創(chuàng)造出和你的品牌有關(guān)的新社交貨幣：最佳
在這方面，我評(píng)價(jià)最高的品牌是卡夫食品（Kraft Foods），他們把食譜變成社交貨幣，吸引網(wǎng)路、臉書(shū)、Pinterest、推特上的客戶一起參與。
要落實(shí)這些原則，你必須站在客戶的立場(chǎng)思考，自問(wèn)以下的問(wèn)題：
?什么儀式、傳統(tǒng)或社會(huì)習(xí)俗會(huì)用到你的產(chǎn)品？
?大家在這些活動(dòng)中談?wù)?、分享或交換什么？
?有哪些更好或不同的東西可以改善這些經(jīng)驗(yàn)？
持續(xù)尋找，直到你靈光乍現(xiàn)，想到可以拿來(lái)進(jìn)一步發(fā)揮的社交點(diǎn)子。例如卡夫食品幫大家交流食譜，韋爾滑雪度假公司把滑雪度假的社交經(jīng)驗(yàn)搬到滑坡上，耐克拉近了跑者和朋友之間的距離。
把這些見(jiàn)解運(yùn)用在實(shí)務(wù)上，你的社交策略很快就會(huì)開(kāi)始奏效。從貢獻(xiàn)社交及爭(zhēng)取信任開(kāi)始做起，久而久之，你就可以創(chuàng)造自己的社交貨幣，打造出禮物經(jīng)濟(jì)。當(dāng)你的客戶開(kāi)始彼此交流時(shí)，就會(huì)創(chuàng)造出社交引力，把客戶拉進(jìn)你的品牌軌道中，讓你和客戶建立超越交易的忠誠(chéng)度。