每天在網(wǎng)絡(luò)上，都會(huì)有來自重要品牌或常上網(wǎng)站的彈出式窗口或電子郵件，請求我回答一些關(guān)于我自己和他們的問題。我（幾乎）總是拒絕回答。并不是因?yàn)槲以诤跷业碾[私，而是因?yàn)槲也幌肜速M(fèi)我的時(shí)間。
每當(dāng)我回應(yīng)了，總是難免要回答設(shè)計(jì)得很乏味的調(diào)查，至少有10到12個(gè)問題；坦白說，那些是令他們感興趣且對他們有益的問題，不是對我。他們想要以太少東西換得太多東西。我沒有時(shí)間，抱歉。（只是開個(gè)玩笑，不是在道歉……）。
我并不是特殊例子。如果你知道回應(yīng)率（以及實(shí)際回應(yīng)者在統(tǒng)計(jì)上的代表性）很低，你就不會(huì)感到驚訝了。珍惜時(shí)間的人不會(huì)樂于把時(shí)間浪費(fèi)在多重問卷調(diào)查上。但這里有個(gè)簡單但功能強(qiáng)大的技術(shù)，可顯著提高回應(yīng)率。我曾看過它的神奇妙用。那就是：少問問題。
一家“財(cái)富一百強(qiáng)”（Fortune 100）公司向我展示了設(shè)計(jì)得很周延的內(nèi)部“創(chuàng)新文化”企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，包括25個(gè)問題。我（強(qiáng)烈）建議他們問的問題不要超過五個(gè)。他們認(rèn)為我的建議很可笑，但被說服去做了A / B實(shí)驗(yàn)，在一萬名以上受測者中，有三分之一拿到的是簡短的問卷。結(jié)果很明確：問題數(shù)量少的問卷回應(yīng)率，是完整問卷的回應(yīng)率的11倍。如果我們把質(zhì)量低下的“尾部”答案（人們顯然只是“勾選”最后的五、六個(gè)答案以了事）列為重要因素，則較少的問題反而獲得較多的結(jié)果。（不經(jīng)意間被截頭去尾而只剩四個(gè)問題的簡短問卷，得到更高的回應(yīng)率。）
當(dāng)然，有價(jià)值的信息和意見回應(yīng)消失不見了。但是設(shè)計(jì)上必須做的事是顯著的：在五個(gè)最重要問題上獲得強(qiáng)有力的回應(yīng)，在每個(gè)層面，會(huì)遠(yuǎn)比在最前面的二十個(gè)問題上獲得微弱的回應(yīng)來得有價(jià)值。的確，總有另一個(gè)好問題值得一問。但是，有紀(jì)律地限制問題數(shù)量，精研四、五個(gè)最重要的問題，有助于避免回應(yīng)者懶得絞腦筋、花心思去回答較長的意見調(diào)查以及營銷的困乏無力。
每當(dāng)和我共事的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是與營銷人員合作時(shí)，我會(huì)大力推動(dòng)他們進(jìn)行短式與長式的A / B問卷測試。幾乎沒有例外，回應(yīng)率和回應(yīng)者都對短式問卷產(chǎn)生最有用和最合用的見解。不用說，重復(fù)地適時(shí)進(jìn)行另一個(gè)后續(xù)調(diào)查，結(jié)果會(huì)比向參與長式問卷調(diào)查者進(jìn)行新的問卷調(diào)查，實(shí)用得多也更令人愉快。
臉書的按“贊”的簡單性并不是偶然的事。我認(rèn)識(shí)的最聰明的創(chuàng)新者與營銷人員都有個(gè)共同點(diǎn)：不會(huì)問許多問題，但會(huì)確保最重要的問題被問了且回答了。根據(jù)定義，所問的問題越多，任何單一問題的重要性越小。顧客和客戶沒有興趣像查看期末考試考題那樣檢視你的市場研究調(diào)查。的確，營銷人員會(huì)把自己的做法，說成是出自以客為尊的好奇心，客戶卻往往解讀為投機(jī)取巧的自利行為。諷刺的是，“主動(dòng)引出對客戶的深入了解”可能會(huì)損害你的聲譽(yù)，不是嗎？
我感到遺憾的是，從來未能說服我的信用卡客戶來測試這個(gè)想法：給已回答四道電子問卷題的客戶來個(gè)大驚喜，承諾他們?nèi)绻倩卮鹞鍌€(gè)問題，將給予一千點(diǎn)的紅利點(diǎn)數(shù)。我一直以為，承諾要給予獎(jiǎng)勵(lì)并表彰，對于提高回應(yīng)率和提升網(wǎng)絡(luò)營銷研究的聲譽(yù)，很有助益。但是，如果你不能讓你的問題更討人喜歡，至少也要使它們更短、簡短得多，那么你將可問得更少，獲悉更多。