每天在網絡上，都會有來自重要品牌或常上網站的彈出式窗口或電子郵件，請求我回答一些關于我自己和他們的問題。我（幾乎）總是拒絕回答。并不是因為我在乎我的隱私，而是因為我不想浪費我的時間。
每當我回應了，總是難免要回答設計得很乏味的調查，至少有10到12個問題；坦白說，那些是令他們感興趣且對他們有益的問題，不是對我。他們想要以太少東西換得太多東西。我沒有時間，抱歉。（只是開個玩笑，不是在道歉……）。
我并不是特殊例子。如果你知道回應率（以及實際回應者在統(tǒng)計上的代表性）很低，你就不會感到驚訝了。珍惜時間的人不會樂于把時間浪費在多重問卷調查上。但這里有個簡單但功能強大的技術，可顯著提高回應率。我曾看過它的神奇妙用。那就是：少問問題。
一家“財富一百強”（Fortune 100）公司向我展示了設計得很周延的內部“創(chuàng)新文化”企業(yè)內網絡調查，包括25個問題。我（強烈）建議他們問的問題不要超過五個。他們認為我的建議很可笑，但被說服去做了A / B實驗，在一萬名以上受測者中，有三分之一拿到的是簡短的問卷。結果很明確：問題數量少的問卷回應率，是完整問卷的回應率的11倍。如果我們把質量低下的“尾部”答案（人們顯然只是“勾選”最后的五、六個答案以了事）列為重要因素，則較少的問題反而獲得較多的結果。（不經意間被截頭去尾而只剩四個問題的簡短問卷，得到更高的回應率。）
當然，有價值的信息和意見回應消失不見了。但是設計上必須做的事是顯著的：在五個最重要問題上獲得強有力的回應，在每個層面，會遠比在最前面的二十個問題上獲得微弱的回應來得有價值。的確，總有另一個好問題值得一問。但是，有紀律地限制問題數量，精研四、五個最重要的問題，有助于避免回應者懶得絞腦筋、花心思去回答較長的意見調查以及營銷的困乏無力。
每當和我共事的設計團隊是與營銷人員合作時，我會大力推動他們進行短式與長式的A / B問卷測試。幾乎沒有例外，回應率和回應者都對短式問卷產生最有用和最合用的見解。不用說，重復地適時進行另一個后續(xù)調查，結果會比向參與長式問卷調查者進行新的問卷調查，實用得多也更令人愉快。
臉書的按“贊”的簡單性并不是偶然的事。我認識的最聰明的創(chuàng)新者與營銷人員都有個共同點：不會問許多問題，但會確保最重要的問題被問了且回答了。根據定義，所問的問題越多，任何單一問題的重要性越小。顧客和客戶沒有興趣像查看期末考試考題那樣檢視你的市場研究調查。的確，營銷人員會把自己的做法，說成是出自以客為尊的好奇心，客戶卻往往解讀為投機取巧的自利行為。諷刺的是，“主動引出對客戶的深入了解”可能會損害你的聲譽，不是嗎？
我感到遺憾的是，從來未能說服我的信用卡客戶來測試這個想法：給已回答四道電子問卷題的客戶來個大驚喜，承諾他們如果再回答五個問題，將給予一千點的紅利點數。我一直以為，承諾要給予獎勵并表彰，對于提高回應率和提升網絡營銷研究的聲譽，很有助益。但是，如果你不能讓你的問題更討人喜歡，至少也要使它們更短、簡短得多，那么你將可問得更少，獲悉更多。