廣告營銷人員總愛引用一句名言:「我知道我的廣告預(yù)算有一半浪費了,只是不知道是哪一半。」這句話的出處眾說紛紜、難以確定,但看到有這么多人說了又說,已經(jīng)證明這句話影響深遠。
因此大概也不意外,廣告營銷人很能接受「影響者」(influential)的概念,也就是看來或許沒什么不同的人,卻能影響其他人的思考、行為和購買結(jié)果。近期一項研究調(diào)查了1300位廣告營銷人員,發(fā)現(xiàn)其中有74%在未來12個月內(nèi)有采用影響者營銷的打算。
然而,有理由顯示這一切是浪費金錢和心力。雖然乍看之下影響者營銷很有道理,但實際上卻幾乎、甚至完全沒有證據(jù)顯示這能提升業(yè)績(甚至根本無法證明有影響者營銷這回事)。所以,如果你還想采用影響者營銷活動,不妨先看看以下三項認為這是浪費金錢和心力的理由。
1.比喻不當。
說到影響者營銷,主要帶起這波風(fēng)潮的應(yīng)該是麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell),他的暢銷著作《引爆趨勢》(The Tipping Point)點出了現(xiàn)在十分知名的「少數(shù)原則」(Law of the Few),也就是:
任何社會流行風(fēng)潮要成功,都需要一些具有獨特、稀有社交天賦的人來參與。
「影響者」的概念之所以乍看之下言之成理,是因為我們都遇過葛拉威爾在書中提到的這幾種人物:似乎誰都認識的「連結(jié)者」(connector)、具備深入領(lǐng)域知識的「市場專家」(maven),以及擁有三寸不爛之舌的「銷售員」(salesman)。我們都看過這些人如何影響我們,所以也認為他們會影響概念的傳播。
然而,社會流行風(fēng)潮和一般地方上的小流行并不相同,整個「病毒鏈」會拉得很長。所以光是有某個人很能推廣某種概念,并不代表其他人也會進一步分享這個概念。這樣一來,也就無法引起廣泛的流行。
如果打個比較精準的比方,流行應(yīng)該是如同運動場上的波浪舞。要有什么樣的「特質(zhì)」,才能帶動幾千人一起跳起波浪舞?難道只要人高馬大、體重高達200公斤,就辦得到?如果在湖人隊的比賽上,杰克尼克遜(Jack Nicholson)不愿意站起來加入波浪舞,難道波浪舞就會中斷嗎?這可能性微乎其微。集體的行為,就是要集體才辦得到。
2.影響者營銷并沒有科學(xué)證據(jù)支持。
雖然確實是葛拉威爾的書讓「影響者」的概念爆紅,但這并不是由他提出的新概念。最早的源頭是兩位著名社會學(xué)者卡茨(Katz)與拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld)在1940及1950年代的研究,但就算在他們的原始研究中,他們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)所謂的影響還會深受情境脈絡(luò)的左右。
到了近期的研究,則對影響者假說提出了更多嚴重的質(zhì)疑。像是一項對電子郵件的研究中,就發(fā)現(xiàn)既使沒有那些交游廣闊、連結(jié)良好的人,也能形成病毒式的風(fēng)潮。而另一項對推特的研究,則發(fā)現(xiàn)這甚至連充分條件也談不上。所謂的「影響者」,會形成病毒鏈的可能性只有微微高出一點點罷了。
鄧肯.華茲(Duncan Watts)是微軟的一位研究員,曾參與建立一個首屈一指的社會網(wǎng)絡(luò)作用模型。他表示:「影響者假說只能用來解釋現(xiàn)有情況,卻沒有預(yù)測的能力。這頂多只是個用起來方便的虛假概念;而最糟的情況下還會造成誤導(dǎo)。真實的世界比這個假說要復(fù)雜多了。」
實證證據(jù)顯然告訴我們,已經(jīng)到了該打破影響者這個迷思的時候了。除非忽然在某個地方、有某個人找到證據(jù),證明這些「特殊人士」能讓廣告營銷活動的效果比其他方式更好,否則我們就不該再浪費錢想找到這些人。
3.近期事件讓我們看到「影響力」的難以捉摸。
現(xiàn)在我們已經(jīng)看到,影響力這個概念其實并不如第一眼那么直觀。科學(xué)證據(jù)也并不支持影響者營銷的可行性。但是,直覺不可能完美,而就算是仔細小心的科學(xué)研究也可能有錯。真實的生活并不總是和受控制的實驗相同。
然而,我們從近來的事件以及一般常識判斷,也會對影響者這個概念提出質(zhì)疑。不管是埃及的的阿拉伯之春、烏克蘭的親歐盟示威(Euromaidan protest),又或是早在2004年同樣爆發(fā)于烏克蘭的橙色革命(Orange Revolution),都是風(fēng)起云涌的社會風(fēng)潮,一些小型、松散的團體,一舉推翻了大權(quán)在握的政體。
而不論是當時的埃及總統(tǒng)穆巴拉克(Hosni Mubarak)或是烏克蘭總統(tǒng)亞努科維奇(Viktor Yanukovych),兩人都握有媒體及主要的權(quán)力組織,要說他們?nèi)狈τ绊懥?、或是無法接觸到有影響力的人,實在說不通。然而,他們面對這些最終將他們拉下權(quán)位的街頭示威運動,卻是顯得無力招架。
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當然,我們可能會說示威抗議者中帶頭的也是擁有「稀有社交天賦」的人,于是打敗了獨裁者比較傳統(tǒng)的影響力,但如果真是如此,為什么在運動結(jié)束之后,這些天賦似乎也煙消云散?在埃及,后續(xù)在選舉中獲勝的并非主要走自由路線的示威者,反而是穆斯林兄弟會。在烏克蘭,學(xué)生組織「Pora」也并未發(fā)展成為政治力量。
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影響者營銷最根本的問題,并不在于是否某些人比別人更具影響力,而是在于幾乎根本沒有證據(jù)顯示采用影響者策略(除了名人代言)能有任何效用。然而,倒也不一定要全盤否定。有一種辦法,可以穩(wěn)定增加形成病毒鏈的可能性。
在2001年,喬那.裴瑞帝(Jonah Peretti)和Nike之間的電子郵件就在網(wǎng)絡(luò)上形成瘋傳。他對這個現(xiàn)象大感興趣,而一年之后,他在一場會議上遇見了鄧肯.華茲,兩人一拍即合,共同進行多項項目,也得到許多重要成果,發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》。
他們將自己的方法稱為大種子營銷(big-seed marketing),靠的不是一小撮特殊人士,而是要掌握操縱一大群普通人的能力。只要接觸到大眾、鼓勵他們分享,就更可能看到病毒鏈的出現(xiàn),而且就算未能形成病毒鏈,公司的績效也還是能夠增加。
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裴瑞帝接著又與人共同創(chuàng)立了《赫芬頓郵報》(Huffington Post),該報于2011年以3.15億美金的價格賣給了美國在線(AOL)。而他的第二間公司Buzzfeed,估計目前現(xiàn)值也高達8.5億美金。在他接受費利克斯.薩爾蒙(Felix Salmon)的專訪中,講到自己的文章總能引發(fā)病毒式瘋傳,他并不是歸功于少數(shù)具影響力的人士,而認為是因為「許多互相連結(jié)的事情」。
所以,如果你希望讓事情傳播出去,不用再想著要找到那些具備「稀有天賦」的人了。反而是該想辦法讓事情有趣點,盡可能接觸到最多的人,并鼓勵他們多多分享。