我們已經(jīng)知道一個日期：9月9日，也就是iPhone 6預(yù)計推出的日子。雖然說時間還有一個月，但這場iPhone發(fā)表大秀以及周邊角色都已站好定位。各家科技媒體無不摩拳擦掌，抓緊蘋果供應(yīng)鏈傳出的任何蛛絲馬跡，猜測著iPhone的可能規(guī)格（目前推測蘋果應(yīng)該會推出現(xiàn)有iPhone的大屏幕版本，并且爆出創(chuàng)紀(jì)錄的生產(chǎn)量）。
然而商業(yè)媒體倒是顯得意興闌珊：他們一直期待的是能讓手機領(lǐng)域翻天覆地的驚人產(chǎn)品，可不是光把iPhone做得大一點而已。有些人甚至已經(jīng)開始猜測，認為提姆．庫克（Tim Cook）手下的蘋果已經(jīng)失去了過去創(chuàng)意的魔力。
庫克手下的蘋果真的和史蒂夫．喬布斯（Steve Jobs）手下的蘋果那么不同嗎？仔細分析事實，會發(fā)現(xiàn)并非如此：
蘋果一向很少是市場的先占者（first entrant）。過去15年間，蘋果不論是在數(shù)字音樂播放器或是智能手機領(lǐng)域，都不是市場的先占者（瞧瞧黑莓機現(xiàn)在的狀況）。事實上，當(dāng)時消費者對這些市場都是已經(jīng)有了一定的興趣（以及對市面產(chǎn)品一定的不滿），然后蘋果才帶著設(shè)計更佳的產(chǎn)品殺入市場。然而，不論是智能手表、智能電視或是行動付款，現(xiàn)在市場的狀況都和當(dāng)初音樂播放器或智能手機的市場狀況相去甚遠。雖然這些領(lǐng)域里也有一些先行者推出產(chǎn)品（像是三星的智慧手表），但并無法讓人眼睛一亮，所以蘋果也沒什么好急。此外，現(xiàn)在蘋果的業(yè)績其實也還不差。
蘋果是做得對、而不是做得快。硅谷有句名言，要大家「放手做、勇敢錯」（Fail fast, fail often），但蘋果一向都是背道而馳。如果是一般新創(chuàng)公司，資金有限、名氣不大、品牌形象未建立，也沒有一大票愿意付出高昂價錢的忠實顧客，或許那句名言所言不假。但對蘋果來說，這可就不是個聰明的策略了。蘋果的品牌形象，一向就是要在產(chǎn)品推出的第一天就技驚四座，帶來出色、完整、幾乎像魔法一般的使用經(jīng)驗，可不能一路修正到3.1版才終于到位。或許這正是蘋果最大的資產(chǎn)，而為了要保護這一點，蘋果就必須確保整個相關(guān)生態(tài)系統(tǒng)、科技、產(chǎn)品設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)都要比任何競爭對手高出一截。一定要等到產(chǎn)品達到了足夠的高標(biāo)準(zhǔn)，蘋果才會放心釋出。
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雖然說庫克手下的蘋果在這兩方面與賈伯斯手下的蘋果并無不同，但庫克卻有一點特殊之處：他準(zhǔn)備好基礎(chǔ)，讓蘋果能在各個準(zhǔn)備打入的領(lǐng)域多方嘗試各種選項。
蘋果看來總是動作頻頻，而實際上也總是先卡好了位置，準(zhǔn)備進入許多新領(lǐng)域。像是iOS上面的「Health」平臺，就能讓蘋果在許多方面更了解使用者，做為之后推出智能手表的準(zhǔn)備。而新的內(nèi)容傳遞網(wǎng)絡(luò)（content distribution network）也讓蘋果能將電視體驗、云端儲存等等整合得更為完整。另外還有iBeacon技術(shù)，讓蘋果準(zhǔn)備好能夠使零售消費體驗改頭換面（聘請曾任職于Burberry的穆薩．塔里克（Musa Tariq）也是如此）。最后一點，蘋果的Touch ID也讓他們磨刀霍霍，準(zhǔn)備殺向在線支付領(lǐng)域。
雖然沒有人知道這些新功能最初的目的，但每種新功能都讓蘋果多了一些選擇，可以見機行事，挑出前景最為看好的選項，創(chuàng)造出能讓所屬領(lǐng)域改頭換面的新產(chǎn)品。蘋果不太可能真的大舉進軍前面所提的所有市場，但它可以衡量發(fā)展局勢，挑出最能發(fā)揮蘋果實力、顛覆現(xiàn)有體驗的選擇。
由此，我們可以看到蘋果用了另一種方法走向創(chuàng)新。用了這種風(fēng)險導(dǎo)向的方法，蘋果等于是撒下許多種子，再衡量得失，挑出看來最有前景的選項來收成。這種方式和賈伯斯那種彷佛全知全能的領(lǐng)導(dǎo)大不相同，而很有可能其實是更好的一種方式。