顧客歷程 (customer journey)

長(zhǎng)期以來，企業(yè)都強(qiáng)調(diào)「接觸點(diǎn)」（touchpoint），也就是客戶在購(gòu)買之后，與發(fā)售的組織、產(chǎn)品互動(dòng)過程中的許多關(guān)鍵時(shí)刻。但只狹隘地追求這些時(shí)刻的最高滿意度，可能會(huì)導(dǎo)致扭曲事實(shí)，高估客戶對(duì)公司真正的評(píng)價(jià)。同時(shí)也會(huì)分散注意力，忽略更全面，也更重要的狀況：客戶從頭到尾的整個(gè)歷程。客戶歷程表現(xiàn)好的公司，可獲得豐碩的回報(bào)，包括客戶與員工滿意度提升、客戶流失率減少、營(yíng)收增加、成本降低，并改善跨組織內(nèi)部的合作。擅長(zhǎng)提供歷程的公司，往往是市場(chǎng)贏家。而歷程表現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)成果的預(yù)測(cè)力，優(yōu)于接觸點(diǎn)的表現(xiàn)。在不同產(chǎn)業(yè)中，歷程表現(xiàn)與客戶滿意度的相關(guān)性，要比接觸點(diǎn)表現(xiàn)高出30％至40％；至于與經(jīng)營(yíng)成果，像是營(yíng)收高、重復(fù)購(gòu)買、客戶流失率低、口碑好等的相關(guān)性，也高出20％至30％。公司必須結(jié)合由上而下、以判斷推動(dòng)的評(píng)量，以及由下而上、以資料推動(dòng)的分析，以確認(rèn)關(guān)鍵的歷程。接著要?jiǎng)訂T整個(gè)組織，重新設(shè)計(jì)客戶經(jīng)驗(yàn)。這有賴于從各自為政轉(zhuǎn)向跨職能方式，并由接觸點(diǎn)改為歷程導(dǎo)向。