如果你從事銷售,特別是在客戶類型繁多的情況下,你一定常會不知道該如何決定客戶愿意支付的價格(willingness to pay,簡稱WTP)。你估計得愈精準,東西就愈可能會賣出,或是愈能談到好價錢。
我最近在中東一家購物中心買高級皮外套的經(jīng)驗,就教了我一個發(fā)掘客戶WTP的好方法。我跟太太在渡假期間到了一家皮衣店,花了兩個小時試穿皮衣。老板名叫艾哈邁德(Ahmed),是個五十歲的健壯土耳其人,咖啡色的眼睛彷佛能看透人。他跟我說,他們家族經(jīng)營商店已經(jīng)好幾百年了。
他會說流利的俄文,問我們從哪里來,我回答說我們是從俄羅斯來的,但不是莫斯科人。我沒有說謊,我的確出生在俄羅斯,在家也說俄語,只是我們現(xiàn)在住在法國罷了。我想用賣給俄羅斯觀光客的價錢買到皮衣(但不是莫斯科人,因為莫斯科人被認為比較有錢),我認為這價錢一定會比法國觀光客最后付的價錢低。
我問老板我第一件試的皮衣多少錢,艾哈邁德說定價是兩千歐元,但他會給我好的折扣。后來我又試了超過15件皮衣,發(fā)現(xiàn)我很中意一件黑色的,很像《黑客任務》電影(The Matrix)里主角們穿的那種,定價2700歐元。這件對我來說有點太長了,不過艾哈邁德說他們有裁縫師可以幫我改短,于是我們開始討價還價。
艾哈邁德寫1500元,我寫500元。然后他降到1000元,我再出價700元,接下來他又降成800元,而這就是我愿意出的價錢。這時我精明的太太出招了,她跟我說在衣服還沒改好前,我不應該就這樣把800元付出去,因為沒擔保裁縫師會改得好。
艾哈邁德回說,他有一款很類似的,長度已經(jīng)改好了。他把皮衣拿給我看,定價是1800元。我也喜歡那件皮衣,所以我們又再次議價。他寫下670元。因為我買皮衣的WTP已經(jīng)固定在800歐元了(也就是為了要看起來像《黑客任務》里的英雄,我愿意付的價錢),我后來出價600元,我們就握手成交了。
在回程的路上,我開始回想整個議價過程。有人跟我說,在這類店里,俄羅斯觀光客可以花400歐元就買到皮衣。但因為我的大腦已經(jīng)被導向固定在一個高很多的價錢(1800),再加上我已經(jīng)愿意花800歐元買另一件,所以就這兩個參考點來看,最后成交價600歐元感覺好像很劃算。
盡管我努力想要隱瞞我住在法國,且出得起比一般俄羅斯人還要高的價錢的事實,但我最后付的價格,其實跟在法國趁大打折時買皮衣要花的錢差不多。換句話說,艾哈邁德的議價戰(zhàn)略,把我法國標準的WTP逼出來了。
成交后,我問艾哈邁德為什么不干脆定個不二價,卻選擇要跟客人討價還價。他說討價還價是中東文化的一部份,它「讓我們能夠跟客人溝通,有機會更了解客人」。換句話說,就是:我想要藉此探知客人的WTP。畢竟我在踏進店里時,艾哈邁德并不知道我是有錢的俄羅斯人、窮的俄羅斯人、還是法國人。如果那件皮衣不二價定在800歐元,而我的WTP是600元,那我就不會買了。如果我的WTP是一千元,但不二價定600元,我等于就省了400元。如果WTP是600元,那就剛好跟不二價一樣,市場就「出清」了(編按:市場出清是指透過價格調(diào)整,讓供需達到完全平衡)。
我當初該怎么做,才可以談到較低的俄羅斯價錢呢?我應該像我太太那樣做:她也試了15件以上的皮外套,她把幾件最喜歡的拍下照片,說她明天還會再來。我們在回程的車上,看過一遍艾哈邁德為每件外套寫的價錢,決定隔天再去一次,想辦法跟老板要更大的折扣?;〞r間討論為什么我們愿意花某個金額去買某樣東西,可讓我們免于「固定」在較高的價格上,也不會被賣方問出我們真正的WTP。
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當我在教競爭優(yōu)勢或更進階的戰(zhàn)略主題時,企業(yè)主管常問我賣方該如何正確地預估買方的WTP。我在中東的購物經(jīng)驗顯示,從較高價位開始進行議價,就能有效預估買方的WTP。在企業(yè)對企業(yè)(B2B)的銷售,就很常用這個方法,但我預期它也能應用在西方世界銷售中高價位商品的零售業(yè)。我猜想,在西方的議價文化里,一開始的定價恐怕應該比較接近賣方愿意出售產(chǎn)品的底價,如此一來,高WTP的買家若是聽說有(低WTP)的人用更好的價格買到類似商品時,不會覺得自己付的價格過高。不過,艾哈邁德和他的祖先做生意已經(jīng)做了這么久,我們應該能從他們身上學到很多。