現(xiàn)在營(yíng)銷界的一場(chǎng)競(jìng)賽，就是要看誰(shuí)更能在消費(fèi)者購(gòu)物的這趟「決定之旅」之中，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)地碰到所有品牌接觸點(diǎn)（touchpoint）、打造無(wú)縫接軌的消費(fèi)者體驗(yàn)。雖然這項(xiàng)趨勢(shì)早已沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但各大電氣用品商對(duì)于消費(fèi)者取得相關(guān)信息以及購(gòu)買用品的方式，卻仍然顯得反應(yīng)遲頓。伊萊克斯（Electrolux）也曾是如此，但情況最近已經(jīng)改觀。
在許多消費(fèi)者心中，伊萊克斯就是個(gè)賣吸塵器的；確實(shí)，伊萊克斯在1919年的開(kāi)山之作就是吸塵器。然而時(shí)至今日，伊萊克斯在全球已有150億個(gè)消費(fèi)者，旗下已經(jīng)有各種家用及專業(yè)電氣用品品牌，包括伊萊克斯、Frigidaire、AEG、Molteni、Zanussi，以及Eureka等等。本公司過(guò)去以產(chǎn)品為中心，因此「購(gòu)物體驗(yàn)」并非重點(diǎn)，只是由公司里不同的職能部門各自為政。但后來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)、行動(dòng)通訊和社群網(wǎng)絡(luò)這些型態(tài)的購(gòu)物體驗(yàn)一一興起，已經(jīng)不能再像過(guò)去分散管理，但公司還未能擺脫過(guò)去的架構(gòu)，于是消費(fèi)者無(wú)論是在實(shí)體或是在線購(gòu)物時(shí)，想要得到信息、做出決定或是得到協(xié)助都相當(dāng)困難。在2012年，伊萊克斯高層決定要改變這一點(diǎn)。
公司改革的目標(biāo)，是改以「消費(fèi)者」為中心。經(jīng)過(guò)研究，許多過(guò)去忽略的消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)和阻礙便浮上臺(tái)面。例如我們過(guò)去推出新的店型、品項(xiàng)，或是在線、社群及行動(dòng)工具，卻可能因?yàn)樗鼈儽舜酥g未能妥善連結(jié)，造成消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，不滿程度出乎意料。而正因?yàn)楦鞣N發(fā)展日趨復(fù)雜，消費(fèi)者體驗(yàn)也被切割得破碎而難以管控。伊萊克斯體認(rèn)到必須進(jìn)行整合，于是數(shù)字營(yíng)銷、通路營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷及產(chǎn)品營(yíng)銷部門通力合作、打造連貫流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，整合購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的種種服務(wù)。
為此，我們打破了營(yíng)銷、銷售、信息、消費(fèi)者研究、創(chuàng)新部門之間的隔閡，為不同業(yè)務(wù)及地區(qū)成立「消費(fèi)者體驗(yàn)工作小組」。每一個(gè)小組的成員，都包括有消費(fèi)者研究、品牌、產(chǎn)品、零售、數(shù)字、社群、消費(fèi)者關(guān)懷等等領(lǐng)域的專家，他們現(xiàn)在得以緊密合作，打造出經(jīng)過(guò)整合的消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品上市計(jì)劃。同時(shí)，現(xiàn)在連消費(fèi)者購(gòu)買后的體驗(yàn)（包括所有服務(wù)、產(chǎn)品上手、注冊(cè)、加購(gòu)及支持），都列為營(yíng)銷的一環(huán)。
此外，伊萊克斯也有了新的全球營(yíng)銷觀點(diǎn)。在過(guò)去，數(shù)字營(yíng)銷主要是在企業(yè)總部的工作，但我們現(xiàn)在將它打散到各個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)工作小組去。公司也開(kāi)始定期舉辦分享會(huì)議，以促進(jìn)各地區(qū)之間的合作。
在新的組織架構(gòu)下，每個(gè)地區(qū)都有重要的「創(chuàng)新試驗(yàn)小組」。這個(gè)小組負(fù)責(zé)推出各種創(chuàng)新的消費(fèi)者體驗(yàn)，例如推出新的數(shù)字食譜應(yīng)用程序，或是就實(shí)際市場(chǎng)情境設(shè)法簡(jiǎn)化產(chǎn)品注冊(cè)流程，此外也協(xié)助潛力創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)上市。創(chuàng)新試驗(yàn)小組領(lǐng)導(dǎo)人的工作重點(diǎn)，就是要讓這些創(chuàng)新試驗(yàn)成為可復(fù)制的計(jì)劃，使其他地區(qū)也能如法炮制。
管理不再各行其事。現(xiàn)在代表各地區(qū)的營(yíng)銷主管每月固定開(kāi)會(huì)，協(xié)調(diào)整合全球的活動(dòng)，并且分享彼此最佳實(shí)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。而各別地區(qū)也會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者行為，推出并執(zhí)行經(jīng)過(guò)整合的消費(fèi)者體驗(yàn)計(jì)劃及創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。
公司推動(dòng)這項(xiàng)組織轉(zhuǎn)型，作法是透過(guò)各種訓(xùn)練計(jì)劃、流程改進(jìn)、創(chuàng)新工具，并且強(qiáng)調(diào)建立一個(gè)更以消費(fèi)者為中心的公司文化。我們的能力建構(gòu)（capabilitybuilding）強(qiáng)調(diào)要發(fā)展出「轉(zhuǎn)型冠軍」。在2013年，我們找來(lái)全球前50位營(yíng)銷主管參加一項(xiàng)為期三天的實(shí)作訓(xùn)練課程，重點(diǎn)就放在推動(dòng)電氣用品購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的愿景、戰(zhàn)略及計(jì)劃。而現(xiàn)在，全球還有另外250位營(yíng)銷主管也正接受類似的訓(xùn)練。自2014年5月起，我們也開(kāi)始推出長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的在線「探險(xiǎn)」課程，內(nèi)容就是要處理特定的消費(fèi)者購(gòu)物旅程難題。探險(xiǎn)的第一項(xiàng)任務(wù)，就在于要了解數(shù)字如何改變了消費(fèi)者的購(gòu)物行為，并針對(duì)將數(shù)字科技應(yīng)用到電氣用品購(gòu)物體驗(yàn)，找出更佳的使用方式。
伊萊克斯希望能夠加速產(chǎn)品及消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新、建立一個(gè)更以消費(fèi)者為中心的文化，而作法之一就是對(duì)員工推出了一項(xiàng)全球性的群眾外包計(jì)劃。在幾個(gè)月前，全球有超過(guò)6,000位員工在72小時(shí)內(nèi)就提出了超過(guò)1,500個(gè)相關(guān)點(diǎn)子，不論是合作或投入程度都創(chuàng)史上新高。今天春天，已經(jīng)有3項(xiàng)進(jìn)入最后決選的點(diǎn)子正式交付創(chuàng)新試驗(yàn)。每年，我們都會(huì)在位于斯德哥爾摩的總部舉行大會(huì)，表?yè)P(yáng)最佳的消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)意點(diǎn)子。得獎(jiǎng)?wù)吣軌虻玫郊瘓F(tuán)最高層主管親自表?yè)P(yáng)，并公告全公司上下周知。
伊萊克斯的轉(zhuǎn)型正在驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)。在2014年第一季，伊萊克斯集團(tuán)已經(jīng)是連續(xù)第九季創(chuàng)造有機(jī)成長(zhǎng)（organicgrowth）。公司組織轉(zhuǎn)型后，大幅提升了產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新的數(shù)量，超出原本預(yù)定要符合消費(fèi)者需求的目標(biāo)。創(chuàng)新試驗(yàn)小組成果斐然。在過(guò)去六個(gè)月間就已推出多項(xiàng)產(chǎn)品，包括自有品牌的食物及家居裝潢靈感網(wǎng)站、在線食譜網(wǎng)站/app、行動(dòng)擴(kuò)增實(shí)境app（能夠模擬讓消費(fèi)者看到例如蒸烤箱之類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)），以及一個(gè)庫(kù)存產(chǎn)品挑選網(wǎng)站，能協(xié)助消費(fèi)者找到最符合其需求的洗衣機(jī)和烘衣機(jī)。我們的市場(chǎng)調(diào)查顯示，購(gòu)物者體驗(yàn)已經(jīng)正在改善，而我們的產(chǎn)品上市時(shí)間也在加速。
不管是要打破部門隔閡、調(diào)動(dòng)資源，或是推動(dòng)組織文化往另一個(gè)方向發(fā)展，這些組織改革都絕非易事。然而，一但成功，就能得到可觀且快速的回報(bào)。不過(guò)短短兩年，伊萊克斯就已經(jīng)在全通路零售的這場(chǎng)競(jìng)賽中后來(lái)居上，占有領(lǐng)先地位。