約翰．沃納梅克（John Wanamaker）有句經(jīng)典名言，全球的營銷人員都能朗朗上口：「我買的廣告有一半是白花錢，但問題是，我不知道是哪一半?！谷欢鴿u漸地，現(xiàn)在這句名言已不合時宜，我們確實能知道白花錢的是哪一半?，F(xiàn)在有了數(shù)字媒體、追蹤科技，以及大幅改良的分析方法，只要營銷人員夠認真（而且也真的想知道這些事），就能知道自己做出的廣告究竟是真能打動人心。現(xiàn)在「不知道」已經(jīng)不再是借口，而是自己做的選擇。
這種新的趨勢，讓全球廣告營銷社群掀起一場彷佛「冰與火之歌」（Game of Thrones）的權(quán)力競逐，刀光劍影、劍拔弩張。傳統(tǒng)的營銷創(chuàng)意人員和新興的技術(shù)人員互相角力，都想得到更多的預(yù)算、更大的影響力?！?em>華爾街日報》（The Wall Street Jounal）最近就宣告：「在坎城國際創(chuàng)意節(jié)中，科技重要性凌駕廣告創(chuàng)意」。于是，就在這個廣告界至高無上、名聲顯赫、常常也是自我耽昵和自我鼓勵的場合，傳統(tǒng)廣告人面對這些書呆子、分析員和科技怪咖，卻是節(jié)節(jié)敗退。這豈不是太丟臉了？
「廣告業(yè)過去5年的變化，要比先前的25年更大。一切都搞得天翻地覆。」聯(lián)合利華的營銷長基思．威德（Keith Weed）向坎城國際創(chuàng)意節(jié)的與會者這么說?！父淖冏畲蟮?，就是我們的競爭對象不再只有像好萊塢那群用創(chuàng)意制作內(nèi)容的天才；現(xiàn)在人人都可能是競爭對手?！?/p>
英國WPP旗下奧美集團CEO楊明皓（Miles Young）曾表示：「問題在于，創(chuàng)意真的有『夠了』這回事嗎？」
很遺憾，這樣問就錯了。經(jīng)過過去這5年的混亂和爭斗，真正該帶給廣告界的教訓(xùn)，大概就是過去營銷人員和廣告商總是將「創(chuàng)意」奉為圭臬，但很多時候那些所謂創(chuàng)意根本名不符實。廣告創(chuàng)意總是有些真真假假，媒體界有太多創(chuàng)意人員索價高昂，卻既無法打造品牌、也無力銷售產(chǎn)品。可能更好的說法是，傳統(tǒng)的廣告營銷公司總是對「創(chuàng)意」病態(tài)地過度投資，而對于一些更有意義的衡量指標卻又總是投資不足。再說得更精準一點，谷歌、推特、Pinterest、Instagram、臉書之類公司在多媒體上的成功，相形之下，我們一比就知道多數(shù)的創(chuàng)意廣告營銷企劃有多失敗。這些科技公司共同的秘訣是什么？就在于他們的「創(chuàng)意」是可測量、可追蹤、可究責的。這才是贏家的方程式。而如果你是個品牌經(jīng)理或是營銷長，這也正是你該注意的地方。
《華爾街日報》認為，「數(shù)字科技改變了消費者行為，讓廣告世界變得詭譎復(fù)雜」，而這場進行中的革命「可能正反映著廣告界創(chuàng)意人員的焦慮?！沟@場革命的重點其實不在于創(chuàng)意，而在于未來如何看待廣告界的「當責」（accountability）。如果營銷人員夠聰明，就會知道好的衡量指標和好創(chuàng)意一樣重要。掌握某些衡量指標，就能知道一些光是創(chuàng)意無法告訴你的事。舉例來說，如果能知道誰會在店里拍自拍，或是會上推特抱怨產(chǎn)品，就能帶來一些想法和操作空間。有了新的媒體，就該有新的衡量指標。有了新的衡量指標，就該有新的當責概念。有了新的當責概念，就該會激發(fā)新的創(chuàng)意。
也有些時候，現(xiàn)有的營銷衡量指標還是不夠先進、難有實際的判斷價值，這時候創(chuàng)意就變得比較重要（畢竟，至少它看起來還是能夠提供有效、一切在掌握之中的樣子）。創(chuàng)意人員不管在象征上或是實際上，都掌握著「品牌故事」這張王牌。然而，現(xiàn)在機器能夠?qū)W習算法，知道如何整合比如點擊、瞳孔放大、推特發(fā)文、臉書按贊、推薦引擎以及宅配服務(wù)等等，對于公司業(yè)務(wù)來說，能夠有這些可測量的衡量標準，創(chuàng)意就不再是唯一的重點。確實，真正的創(chuàng)意天才能夠超越那些冷冰冰的衡量指標。但只要對廣告營銷圈有一定熟悉程度，就知道這個圈子連真正的才氣都極為少見，更別說天才等級的角色更是鳳毛麟角。正因如此，如果營銷、廣告或品牌的領(lǐng)導(dǎo)人有一筆資金要投資，選擇投資在各種監(jiān)測和分析科技上可能比較明智。畢竟，再怎么甜言蜜語，還是得看最后表現(xiàn)行不行啊。
到了現(xiàn)在，不論說是營銷創(chuàng)意、或是創(chuàng)意營銷，都已經(jīng)不能再逃避、躲避或是假裝負責這件事?？渤敲利惖纳碁┥希切┪餮b筆挺的廣告精英顯露緊張不安，或許正顯示著所謂創(chuàng)意作品已經(jīng)能夠有客觀衡量標準評估成效、而他們再也不能逃避責任。如果這些人的「創(chuàng)意」活動無法提升產(chǎn)品或服務(wù)的凈推薦值，這些所謂的創(chuàng)意還有什么目的？難道就只是為了贏座坎城國際創(chuàng)意獎？
答案當然是否定的，廣告營銷人員真正該問的嚴肅戰(zhàn)略問題絕不是「我們該怎樣更有創(chuàng)意？」，而是「我們該怎樣更能擔負起責任？」科技不該只是展現(xiàn)創(chuàng)意的媒介，而是一種平臺，能夠評估產(chǎn)品或服務(wù)用戶有多投入、又能取得多少價值。
越要求負責，就越能激發(fā)創(chuàng)意；但很可惜的是，越要求創(chuàng)意，卻不一定會帶來或激發(fā)更多責任感。過去的營銷長就像《廣告狂人》的主角唐．德雷柏（Don Draper）一樣，希望能夠只求創(chuàng)意而無須負責；但明日的營銷長就必須了解，講究當責，就能讓貨真價實的創(chuàng)意更具價值。