門票代理銷售公司TicketMaster最近在跟價格有關(guān)的集體訴訟案件里，達(dá)成了合解，這起事件對所有企業(yè)提供了與價格有關(guān)的重要教訓(xùn)。除了支付活動的參加費用以外，這家大型售票公司以往都會加收一些費用，像是與便利、設(shè)施、訂單處理和交貨有關(guān)的費用。集體訴訟的原告聲稱，這些收費誤導(dǎo)了消費者，他們?nèi)羰侵繲icketMaster從訂單處理和交貨費用中獲得了利潤，可能就不會購買。
身為常常觀賞演唱會的價格顧問，我對于這起訴訟案件特別有興趣。我在檢視這起訴訟案時，第一個念頭是這件事情真是不可思議。一家公司的利潤結(jié)構(gòu)如何，跟任何人有關(guān)嗎？真正重要的不是最后的價格嗎？如果你付了25美元參加一場活動，哪些個別費用（還有相關(guān)的利潤結(jié)構(gòu)）加總起來變成最后的價格，這個問題真的重要嗎？
不過，接下來我想到自己最近「沒有」購買的一樣?xùn)|西。我會把刻字的感謝卡寄給朋友和同事，表達(dá)我的感謝。最近，我很高興在某家主要的電子商務(wù)網(wǎng)站上，看到自己最喜歡的卡片在特價（一盒10張賣19美元）。當(dāng)我準(zhǔn)備要購買，結(jié)賬時畫面跳出了6美元的運送費用?！讣乃鸵缓锌ㄆ谷灰?美元？」我留意到自己的一陣憤怒。我覺得這家電子零售商在占我的便宜，所以最后我沒買。后來，我思考這次經(jīng)驗，得到了下列的結(jié)論：如果原先的價格結(jié)構(gòu)是25美元內(nèi)含運送費用，或是22美元再加上3美元運送費用的話，我當(dāng)初應(yīng)該會買。造成我困擾的，其實只是那6美元的運送費用，而不是總價。忽然之間，25美元就不只是25美元了。
eBay旗下的購票平臺StubHub了解這種消費者行為，于是最近改成全包式（all-in）的定價策略。這家門票零售商進(jìn)行的市場研究指出，StubHub的消費者并不喜歡結(jié)賬時增加的強制額外費用。之前，在顧客同意票價之后，他們會被強迫接受運送費用，以及一筆粗略的10%「買方費用」。運送費用還算是合理，也合乎慣例，可是這項「買家費用」就似乎并不怎么恰當(dāng)（或者至少可以換個更好的說法）。舉例來說，既然StubHub提供絕佳的防弊保險（萬一你買到的轉(zhuǎn)賣門票是假票，只要撥通電話到StubHub，無論有沒有票都可以參加那場活動），如果把這項費用標(biāo)示為「買方安全費」，那消費者就更能夠接受這項收費。目前，StubHub把所有費用都包括在一開始看到的價格里。因為改采這種全包式的定價策略，StubHub宣稱它的顧客滿意度評分上升了10分，銷售也有成長。
既然25美元事實上就真的是25美元，那么總價里的個別項目價格為何會有關(guān)系？說得更清楚一些，顧客的行為不一定都符合經(jīng)濟理性的原則。畢竟，99美分會比1美元便宜很多嗎？大多數(shù)的消費者卻表現(xiàn)得似乎這兩者相差很多，這就是為何許多消費產(chǎn)品的價格會定在比整數(shù)要少一美分的原因。
重要教訓(xùn)是，許多顧客是按順序（sequentially）來衡量價格。在交易中列出來的每一項價格，都會受到評斷是否公平。所以，就算總價是可以接受的，但不符合慣例或是似乎高得不尋常的一筆收費，就會危及整件交易。
企業(yè)可以好好運用對于依序定價決策的了解。說得更明白一些，基于下列兩項理由，我并不建議像StubHub那樣，把所有符合慣例的收費，都包括在一開始就顯示的價格里。首先，這種全包式的定價，可能會高于競爭對手的「最初」價格（尚未加上額外收費），這會對自己不利。但更重要的是，讓顧客檢視（以及評估）這些符合慣例的收費，有助于提升企業(yè)的品牌。舉例來說，如果廠商說運送是「免費的」，我們都知道其實已含在價格里?？墒?，如果運送費用顯示為「經(jīng)手」給顧客的低價成本，許多人便會把這樣的做法解釋為公平。
集體訴訟原告宣稱，如果之前就知道TicketMaster從相關(guān)收費中獲得了利潤，他們可能就不會購買。我不是很確定這種說法是否有依據(jù)。因為接下來該怎么做呢？禁止「免費運送」，支持「售價內(nèi)含運送費」嗎？不過，這起訴訟案件突顯了，企業(yè)可以如何因更聰明的依序定價而獲益。企業(yè)著能運用策略，讓消費者覺得符合慣例的額外收費是合理的，企業(yè)便可以進(jìn)一步強化品牌。