戰(zhàn)略規(guī)劃與PESTEL分析
企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)不可避免地要面對(duì)對(duì)環(huán)境的分析，環(huán)境為企業(yè)提供了賴以生存的土壤，在創(chuàng)造機(jī)會(huì)的同時(shí)也蘊(yùn)藏著威脅。例如， 蘋果iPhone手機(jī)的成功，為移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用程序商創(chuàng)造了豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，免費(fèi)在線新聞報(bào)紙的出現(xiàn)，卻嚴(yán)重威脅了許多傳統(tǒng)報(bào)紙的生存，現(xiàn)在很難指望讀者為每天的印刷出版物付費(fèi)。雖然未來(lái)難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，但有一點(diǎn)很重要，即企業(yè)家和經(jīng)理人需盡可能仔細(xì)地分析面臨的環(huán)境，以便預(yù)測(cè)乃至影響（可能的話）環(huán)境變化。
企業(yè)在對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，需要運(yùn)用到特定的分析框架，這個(gè)框架由一系列自外向內(nèi)的層級(jí)環(huán)境組成：
- 宏觀環(huán)境處于最高層級(jí)，對(duì)幾乎所有組織都會(huì)產(chǎn)生程度不同的影響，包括政治 (P)、經(jīng)濟(jì)（E)、社會(huì)（S)、技術(shù)（T)、自然（E)(“綠色”）以及法律（L）等方面的諸多因素。通過(guò)PESTEL戰(zhàn)略規(guī)劃分析模型，可以識(shí)別出這些因素如何影響組織。同時(shí)， PESTEL模型為識(shí)別關(guān)鍵的變革驅(qū)動(dòng)力提供了豐富的“信息”，這些關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力可用于構(gòu)建未來(lái)可能不尋常的情境。
- 行業(yè)或者部門形成了一般環(huán)境中的第二層級(jí)，由提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)群組成。波特五力模型在此特別有用，有助于理解特定行業(yè)或部門的吸引力，以及來(lái)自現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之外的潛在威脅。
- 競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)是對(duì)組織最直接的環(huán)境層級(jí)。戰(zhàn)略集團(tuán)這個(gè)概念，可用于識(shí)別不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)鍵成功因素有助于理解消費(fèi)者需求的重要性。 市場(chǎng)中消費(fèi)者的期望不盡相同，他們需求的重要性也不相同。
下面，本文將從宏觀環(huán)境入手，對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的PESTEL模型進(jìn)行詳細(xì)闡述。
戰(zhàn)略規(guī)劃PESTEL模型
PESTEL、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力和情境，是分析組織宏觀環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的三個(gè)工具。 PESTEL提供了總體概述；關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力關(guān)注什么是最重要的因素；建立在關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之上的情境，則為企業(yè)在變化的宏觀環(huán)境中提供了可能的解決之道。
PESTEL模型（PESTEL framework）將環(huán)境影響因素歸為六大類：政治（P）、經(jīng)濟(jì) (E）、社會(huì)（S）、技術(shù)（T）、環(huán)境（E）和法律（L）。PESTEL全面列出了可能導(dǎo)致特定戰(zhàn)略成功或失敗的影響因素。其中，政治強(qiáng)調(diào)政府角色；經(jīng)濟(jì)是指諸如匯率、經(jīng)濟(jì)周期及全球各地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等宏觀經(jīng)濟(jì)因素；社會(huì)影響包括不斷變化的文化和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如許多西方國(guó)家面臨的人口老齡化問(wèn)題；技術(shù)涉及互聯(lián)網(wǎng)、納米或新復(fù)合材料等方面的創(chuàng)新；自然環(huán)境特指“綠色環(huán)?！眴?wèn)題，如污染或浪費(fèi)；法律包括法律限制或立法變化，如健康和安全法，或者對(duì)于企業(yè)并購(gòu)的限定和管制。
對(duì)管理者而言，分析這些因素如何變化以及其對(duì)企業(yè)有何啟示十分重要。諸多因素盤根錯(cuò)節(jié)，相互交織。例如，技術(shù)發(fā)展可能同時(shí)改變經(jīng)濟(jì)因素（如創(chuàng)造新的工作崗位）、社會(huì)因素（增加更多的閑暇）及環(huán)境因素（減少污染）?？梢韵胂螅髽I(yè)通過(guò)分析 這些因素及其相互關(guān)系，能夠得出更詳盡復(fù)雜的列表。
識(shí)別關(guān)鍵的變革驅(qū)動(dòng)力，可采用逐步回溯的方法以避免被各種細(xì)枝末節(jié)所淹沒(méi)。 關(guān)鍵的變革驅(qū)動(dòng)力（Key drivers for change)是指對(duì)戰(zhàn)略有極大影響、生死攸關(guān)的環(huán)境因素。典型的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力因行業(yè)或者部門而異。零售商可能主要關(guān)注影響消費(fèi)者口味和行為的社會(huì)變化（如鼓勵(lì)城外消費(fèi)），以及經(jīng)濟(jì)變化（如經(jīng)濟(jì)增速和就業(yè)率）。識(shí)別關(guān)鍵的變革驅(qū)動(dòng)力，能夠幫助管理者聚焦于PESTEL中最重要且必須優(yōu)先處理的那些因素。許多其他變化都或多或少地依賴于這些關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，例如，人口老齡化將導(dǎo)致服裝零售業(yè)的變化。如果對(duì)變革的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力沒(méi)有淸晰的認(rèn)識(shí)，經(jīng)理人將不能做出具有操作性的決策。
戰(zhàn)略規(guī)劃情境構(gòu)建
當(dāng)商業(yè)環(huán)境因復(fù)雜和快速變化而存在較高不確定性時(shí)，對(duì)環(huán)境因素如何影響企業(yè)戰(zhàn)略，不可能得出唯一的結(jié)論——事實(shí)上，這樣做也十分危險(xiǎn)。通過(guò)采用情境分析， 企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)不同的可能性，可以避免思維的封閉性和局限性。基于高度不確定環(huán)境中關(guān)鍵的變革驅(qū)動(dòng)力，情境分析可以為未來(lái)商業(yè)環(huán)境如何演化提供若干虛擬現(xiàn)實(shí)的不尋常觀點(diǎn)。通常，情境構(gòu)建以PESTEL模型及變革的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力為基礎(chǔ)，而不僅僅給出對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)。構(gòu)建情境的重點(diǎn)不在于預(yù)測(cè)，而在于使管理者警覺(jué)未來(lái)的各種可能性。
情境分析可以按照如下步驟操作：
?識(shí)別情境范圍是重要的第一步。范圍是指情境分析的主體和時(shí)間跨度。例如， 情境分析可以針對(duì)整個(gè)全球行業(yè)，或者僅僅是某一地區(qū)和市場(chǎng)；時(shí)間可以是十年左告（如圖2-3所示），也可以是未來(lái)三到五年。
識(shí)別關(guān)鍵的變革驅(qū)動(dòng)力。可以使用PESTEL模型分析可能對(duì)行業(yè)、地區(qū)或者市場(chǎng)有重要影響的因素。
?在對(duì)立的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力中挑選，對(duì)于整合一系列虛擬真實(shí)的情境非常重要。通常，情境分析需從各種關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力中挑選出兩個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，這兩個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力既具有高不確定性，同時(shí)又可能產(chǎn)生嚴(yán)重分歧或者對(duì)立的結(jié)果。例如在石油部門，石油原產(chǎn)地的政策穩(wěn)定性是一個(gè)高度不確定的南素；另一個(gè)因素就是隨著新型萃取技術(shù)的出現(xiàn)或新油田的發(fā)現(xiàn)，企業(yè)開(kāi)發(fā)新的大型油田的能力。
?開(kāi)發(fā)情境“故事”：對(duì)電影業(yè)而言，情境基本上就等同于故事。選擇了對(duì)立的變革驅(qū)動(dòng)力之后，有必要將各種虛擬真實(shí)的故事編織在一起，將關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力和其他因素整合為條理分明的整體。
?識(shí)別影響。識(shí)別情境帶給組織的影響是構(gòu)建情境的最后一個(gè)關(guān)鍵步驟。分裂的保護(hù)主義顯然對(duì)大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)十分不利。另外，重新平衡的多邊主義將有利于跨國(guó)企業(yè)，特別是那些來(lái)自不斷發(fā)展的亞洲經(jīng)濟(jì)體中的跨國(guó)企業(yè)。對(duì)每種情境進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)（robustness checks)并制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。
總結(jié)
PESTEL宏觀環(huán)境分析是企業(yè)有效展開(kāi)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步，更為后期戰(zhàn)略的良好執(zhí)行打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)——畢竟，如果企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃超越了現(xiàn)實(shí)及企業(yè)實(shí)際能力，將很難被落地實(shí)施。