管理培訓(xùn)
管理培訓(xùn)_*_ |信匯中正領(lǐng)導(dǎo)力

著迷于數(shù)據(jù)的營銷人員不懂的事

當(dāng)前位置:

大數(shù)據(jù)(big data)已經(jīng)變成當(dāng)今營銷界的決定性因素,成為每則營銷人員故事中的英雄。但它其實也是有可能會讓人失望的。你可能以為仰賴數(shù)據(jù),就能把小聯(lián)盟等級的營銷,奇跡似地轉(zhuǎn)變成靠分析數(shù)據(jù)贏球的「魔球」式表現(xiàn)。但那只是我們過度沈迷于大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的幻覺。光靠數(shù)據(jù)本身,無法讓營銷發(fā)揮出賺錢的本事。

在發(fā)展戰(zhàn)略、擬定精準(zhǔn)執(zhí)行步驟時,數(shù)據(jù)的確能扮演要角,但它絕對無法刺激動機、創(chuàng)造購買欲望,讓收款機響不停。數(shù)據(jù)固然重要,但必須要靠內(nèi)容,才能讓消費者產(chǎn)生情感連結(jié)。

這就是為什么我們會認(rèn)為,現(xiàn)今那些過度沈迷于數(shù)據(jù)的營銷人員有腦袋只長了一半的風(fēng)險。營銷領(lǐng)導(dǎo)人必須要記得,真正的品牌智慧(brand intelligence)存在于頭腦與心的交界,也就是「情感自我」和「分析自我」的交會處。

我們在與許多營銷人討論過后,開發(fā)出一個「品牌智慧架構(gòu)」,協(xié)助我們結(jié)合「數(shù)據(jù)導(dǎo)向」和「以人為中心」這兩種方法,并橫跨創(chuàng)意面和運營面的準(zhǔn)則,來思考應(yīng)該把營銷資源放在哪里。它的目標(biāo)是避免營銷人只把重心放在單一面向,而忽略掉應(yīng)思考這對組織較遠(yuǎn)大的目標(biāo),會造成什么影響和取舍。這個架構(gòu)的目的,就是要幫助營銷人找到平衡。
品牌智慧架構(gòu)

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如上圖所示,這個架構(gòu)由四個象限所組成,涵蓋了各種基本的營銷能力:

以數(shù)據(jù)為中心,指的是把數(shù)據(jù)源收集起來,幫助我們找出特定模式、做出預(yù)測、著手行動、衡量結(jié)果,然后修正途徑以導(dǎo)出最佳戰(zhàn)略。

以人為中心,指的是數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)或許可能會派上用場,但在尋求模式和采取行動時,主要是通過人的判斷、情緒、心智能力,以及靈光乍現(xiàn)。

戰(zhàn)略層面,這屬于「是什么(what)」與「為什么」的象限,營銷人員結(jié)合以數(shù)據(jù)為中心和以人為中心兩種做法,以尋求最好的構(gòu)想。

運營層面,這屬于「如何做(how)」的象限,營銷人員運用自動化技術(shù)和人的投入,在對的時間向?qū)Φ目蛻羧海峁Φ漠a(chǎn)品和體驗,目標(biāo)是要讓投入與轉(zhuǎn)換率(conversion rates)達到優(yōu)化。

然而,在這些象限的交集之處,才能顯露出好戰(zhàn)略真正的支點,代表了現(xiàn)今營銷人員的進階能力。它們包括:

觀察,這是客戶行為顯露出洞見之處。這些洞見可藉由傳統(tǒng)的方法來發(fā)掘,如焦點團體、調(diào)查、小團體追蹤調(diào)查和普查數(shù)據(jù),也可以采用一些新興的手法,如數(shù)字民族志(digital ethnography),以及文本分析(text analysis)。

參與,這是指將冷冰冰的品牌信息,轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥饲槲兜膶υ?。營銷人員參與社會互動,讓客戶感到驚喜和愉悅,最終為品牌增添人性。

靈感,這是人類的才智被掌握、整理與收獲的時刻,以建立戰(zhàn)略優(yōu)勢。營銷人員用游戲化(gamification)、群眾外包、自然語言處理、協(xié)調(diào)合作,來運用人類的集體智慧。

自動化,這是運用機器,進一步提升速度和精確性,做法是使用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù),通過不同渠道來針對目標(biāo)客戶群提供產(chǎn)品和體驗,并且運用各種分析法,根據(jù)衡量到的效益,更有效率地持續(xù)進行優(yōu)化。

請想想你組織的集體能力。你們最有力的部份為何?就能力、文化、組織的成熟度而言,哪個象限反映了你們的既有優(yōu)勢?哪個象限反映了你組織不利之處?你們現(xiàn)在最大的弱點為何?你們的競爭對手又落在哪一個位置?他們可能以怎樣的方式成長及擴充?

你可以開始清點一下你們在每個象限里的能力、投資和挑戰(zhàn),描繪出自己的品牌智慧現(xiàn)況,然后規(guī)劃一套劇本,打造未來的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。

在一個充斥短期思維、期待萬能特效解決方法的年代里,通過上述的品牌智慧架構(gòu)來反省自身能力,能幫助你取得平衡。它可用來保護營銷人,讓他們免受數(shù)據(jù)導(dǎo)向之營銷模式所引發(fā)的意外后果所害,這些意外后果包括:著迷于理論模型,以致誤判人的因素,例如過度類似和太過頻繁的參與投入,或在傳遞信息時少了真誠。

如果你跟大多數(shù)的營銷人一樣,你恐怕會像那些短線交易者,過份沈迷于數(shù)字,而忽略了更長期形成的模式。你對數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的要求,可能真的太高了。

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