管理培訓
管理培訓_*_ |信匯中正領(lǐng)導力

亞馬遜為何應該把「頭等服務」分開售賣?

當前位置:

亞馬遜網(wǎng)絡商城在2005年推出了「頭等服務」(Prime service),提供將符合條件的產(chǎn)品于下訂兩天之后送到會員手中,不限次數(shù)的「免費」服務(以及隔夜送到的折扣服務),一年費用79美元。這些年來,亞馬遜的CEO杰夫?貝佐斯(Jeff Bezos)以聞名的廚具叫賣推銷員朗恩?波沛爾(Ron Popeil)的類似風格,通過提供電影和電視的影音匯流,以及Kindle電子書閱器的管理學書籍借閱等額外服務,已經(jīng)提供了「搭配完善」的銷售方案。

不出人意料地,「頭等服務」一推出之后,就吸引了新客戶上門,增加了銷售量(新會員在加入后,估計增加了150%的采購金額),并且服務了高消費額客戶的需求,是一項極為成功的營銷工具。亞馬遜宣稱公司至少擁有兩千萬名的「頭等服務」會員,光是在2013年12月的第三個星期里,就有高達一百萬的新會員登錄?!赶M者研究情報合伙人」(Consumer Research Intelligence Partners)這家機構(gòu)估計,每一位「頭等服務」的會員平均每一年花費1,340 美元,相較之下,一般會員(非「頭等服務」會員,沒有Kindle閱器,也不使用亞馬遜的信用卡)則是消費529 美元。根據(jù)這些數(shù)據(jù),「頭等服務」的會員大約占了亞馬遜一年營收740億美元的36%。佛瑞斯特研究機構(gòu)(Forrester Research)估計,亞馬遜每一年因為「頭等服務」損失的金額介于10到20億美元之間,假設前提是這個損失金額并未將較高銷售金額的營銷好處考慮進來。

亞馬遜最近以運送和燃料成本的增加為理由,宣布把「頭等服務」的定價提高20美元,而達到了40美元(大約是增加了25%到50%)。亞馬遜應該要關(guān)注,這樣顯著的價格上漲會導致會員退出「頭等服務」,結(jié)果便會阻礙了成長。在《華爾街日報》一項其實并不科學的調(diào)查里,47%的回復者表示,他們不會為「頭等服務」付出更多的錢。

對于這樣一家頂尖的企業(yè)來說,亞馬遜把定價看成是一個簡單的操縱桿,「不是上就是下」,還真是一件令人失望的事情。這樣的做法實在是太嚴格又缺乏想象力;決定價格這一件事情,可以具有更多的創(chuàng)意。定價戰(zhàn)略牽涉到,了解客戶都是各不相同,他們擁有不同的需求和不同的評估。

在「頭等服務」的客戶之間,第一個相關(guān)的差異就是他們的運送需求:高消費額的買家只花79美元就獲得了一個很棒的交易,可是那些購買金額較低的人(比方說,亞馬遜正試圖增加其消費額的重要客戶)可能會問說「這樣做值得嗎?」提供任何無限方案的缺點就是那些過度的消費者(over-consumers),這正是「大紅龍蝦餐廳」(Red Lobster)在2003年推出「無限量螃蟹」 促銷方案之后所遭遇的情況。這項促銷方案導致了超出預期的食物成本,引發(fā)了「大紅龍蝦餐廳」母公司(達頓餐廳)有史以來最糟的一次股價潰敗,一天之內(nèi)市值就損失了四億五百萬美元。亞馬遜要面對的挑戰(zhàn)是,提高價格可能會導致一個對它不利的選擇:只剩下高消費額的用戶留下來,而來自于消費額較為中等的用戶的交叉補貼將會消失。這最終導致更多的損失。

同樣重要的是,「頭等服務」的關(guān)鍵組成(運送時間、影音匯流以及Kindle圖書館)就它們彼此之間如何關(guān)聯(lián)來說,其實是各自為政、雜亂無章的。舉例來說,沒有清楚的理由足以相信,某個相當看重兩天運送服務的客戶也會享受影音匯流的服務。某些「頭等服務」的客戶或許并沒有Kindle閱器,不使用Kindle圖書館。因此,剛好享受并且運用所有三項服務(運送時間、影音匯流以及Kindle圖書館)的客戶,相對于那些并非如此的客戶,有可能會更愿意吸收提高的價格。

要解決亞馬遜的定價兩難情境,其實相當?shù)刂苯亓水敚褐灰选割^等服務」的組成元素,分開來販賣就行。與其把所有東西都包裹在一起,然后「要嘛整個接受,不然就拉倒」地提高價格,我所謂的分開販賣容許客戶購買最適合他們的產(chǎn)品和服務。

就好像手機通信業(yè)者服務不同用量需求的客戶一樣,「頭等服務」也應該提供不同天數(shù)的運送方案。最優(yōu)質(zhì)的方案可以是目前的無限服務,雖然價格可以再提高一些。較低價的方案可以要求最少需要購買,比方說25美元,才能獲得免費的兩天運送服務。這可以控制惱人的小額訂單(例如5美元一把的剪刀)所造成的運貨損失。另一個變化選擇則是提供一種傳統(tǒng)的固定和變動兩部分的定價戰(zhàn)略。舉例來說,可以有一種年費50美元的「頭等服務」會員制度,給予會員以每一個包裹1美元到2美元的變動價格,收到兩天運達的訂貨權(quán)益。

基于影音匯流和Kindle圖書館跟運送服務并沒有太大關(guān)聯(lián)的原因,除了引發(fā)「等一下,還有更多好康」的購買沖動之外,就沒有明確理由把它們包括在「頭等服務」的內(nèi)容里。為何不單純地個別提供影音匯流和Kindle圖書館,或是當成一個額外選項,給那些購買了運送方案的客戶呢?

把「頭等服務」分開販賣,提供不同選擇,能夠給予客戶更佳的服務,可以讓這一項重要的成長方案更受歡迎。亞馬遜當前的挑戰(zhàn)給所有的經(jīng)理人提供了兩項關(guān)鍵的定價學習心得。首先,要了解并且尊重客戶有不同的需求。單一的價格并無法滿足大家的需求──所以要提供不同的定價方案,以便服務客戶不同的需求。而同樣重要的是,在執(zhí)行顯著的價格調(diào)漲時,提供客戶較低的定價方案至關(guān)重要。沒有人喜歡接到「要么就接受,不然就拉倒」的最后通牒。

成就高成效,實現(xiàn)管理能力快速提升,12Reads系列管理培訓教材限時特惠! 立即購買 PURCHASE NOW