最近有個頭條新聞：「潔西潘尼百貨（JCPenney）發(fā)布2013年永續(xù)發(fā)展報告」，讀起來例如冷笑話的笑點。這家掙扎求存的百貨公司在最近一季財務(wù)報告中宣布關(guān)掉了33家業(yè)績不佳的分店，遭到近五億美元的凈虧損；顯然它感覺有必要提出一份報告，詳細說明公司可永續(xù)發(fā)展的活動。潔西潘尼百貨原本可能是要藉此信息，讓人們對它感到放心，卻例如努力要讓人們不去注意它基本的業(yè)務(wù)問題。
這只是目前許多企業(yè)社會責任（CSR）方案遭到問題的其中一例。幾年前西海岸的漢堡連鎖店卡樂星（Carl’s Jr.）推出了「粉紅星運動」（“Pink Star Campaign”），為美國乳癌基金會（the National Breast Cancer Foundation）籌募基金。表面上看起來好例如崇高的努力，以顯示公司對女性的關(guān)注，但卻未能解釋清楚該公司長期以來的廣告戰(zhàn)略：以描繪衣著暴露的女性挑逗地吃著它的產(chǎn)品，來吸引年輕人。
企業(yè)似乎正在利用企業(yè)社會責任的努力，抵消或轉(zhuǎn)移人們對它們施加于社會的負面惡果的注意:它們惡劣地對待員工、拙劣地使用地球資源、拙劣地管理投資人的金錢，或是提供拙劣的客戶服務(wù)。那就好像反饋社會，就可以彌補在起初奪走的一些東西。
消費者并沒有受騙上當。聲譽研究所（Reputation Institute）報告說，其信譽指數(shù)（RepTrakTM index）納入的一百家公司，每年花費數(shù)百萬美元于企業(yè)社會責任的活動上，但只有6％的消費者認為這些公司將成為強大且優(yōu)秀的企業(yè)公民，而有60％的消費者說，他們不確定是否能信任這些公司。
即使是經(jīng)營良好、用意良善的公司也弄錯了。它們選擇支持外部計劃并捐贈給慈善機構(gòu)，而非考慮自己如何成為推動社會變革的積極力量。
但在傳統(tǒng)上以企業(yè)社會責任著稱的領(lǐng)域，正興起不同的發(fā)展。通用電氣公司（GE）的綠色創(chuàng)想計劃（Ecomagination project）所作的努力，就是一例，該計劃涉及開發(fā)替代燃料引擎及其他產(chǎn)品，以解決當今環(huán)境危機并推動經(jīng)濟成長?；蚴切前涂耍⊿tarbuck）的「小區(qū)店」（community stores），已成為鄰里街坊的小區(qū)服務(wù)與培訓(xùn)計劃的中心。又如可口可樂（Coca-Cola）的5by20倡議，授權(quán)給開發(fā)中國家的女企業(yè)家經(jīng)營鄰里商店，出售可口可樂產(chǎn)品，創(chuàng)造經(jīng)濟發(fā)展的良性循環(huán)。
這些和其他偉大的品牌都在積極進行社會改革，而未從事典型的企業(yè)社會責任活動。為了對社會有顯著、可持續(xù)的積極影響，它們正在重新審視自己的商業(yè)模式，重新設(shè)計供應(yīng)鏈，重新發(fā)明產(chǎn)品，并重新思考自己賣的是什么，以及如何賣掉。它們正在設(shè)法為涉及其業(yè)務(wù)的每個人創(chuàng)造價值，包括客戶、員工、供貨商、小區(qū)和股東。它們重新定義企業(yè)社會責任為CSV：創(chuàng)造共享價值（creating shared value）。
偉大的品牌在從事CSV活動時，并不只是利用公司的創(chuàng)新能力。CSV利用公司品牌的力量去激發(fā)變革，而對社會整體產(chǎn)生有益的影響。偉大的品牌尋求創(chuàng)造共享價值，做法是在多樣化且日益相關(guān)的領(lǐng)域中，建立品牌關(guān)聯(lián)性：這些領(lǐng)域包括從行業(yè)到小區(qū)到目標客戶、品牌定位，最后是價值。其結(jié)果是增添了品牌的顯著性，而且在多個層級和多個利害關(guān)系人群體產(chǎn)生的共鳴也更加響亮。
靠著做好事來獲利并不是新點子。新的是品牌誠信（brand integrity），那是領(lǐng)導(dǎo)品牌現(xiàn)在正在追求的。宜家家居（IKEA）等偉大的品牌探索自家品牌在社會和文化方面的關(guān)聯(lián)性，研究如何創(chuàng)造共享價值。
宜家家居是家具零售商，自二次世界大戰(zhàn)后在瑞典卑微起家以來，一直有個品牌使命：改善人們生活。以低廉價格讓產(chǎn)品普及消費者是實現(xiàn)這一使命的關(guān)鍵要素。因此，它不像多數(shù)公司以設(shè)計來售得較高價，而是以完全相反的方式經(jīng)營。它的設(shè)計師群，按功能需求和設(shè)定的價格，展開設(shè)計流程，然后用創(chuàng)新、低成本的制造工藝打造產(chǎn)品。宜家家居的設(shè)計理念延伸到分銷，它設(shè)計的產(chǎn)品能以平板式包裝來運輸和儲存，進一步降低價格。其自助商店節(jié)省人力成本。通過多方面的運營創(chuàng)新，宜家家居實現(xiàn)了品牌愿景：提供產(chǎn)品給盡量多的人購買及享用。
正如其他偉大的品牌，宜家家居不認為采取對社會有益的做法是義務(wù)，那是每家受尊敬的企業(yè)被期待會做的。它尋求各種機會和它要執(zhí)行的戰(zhàn)略，因為對涉及公司業(yè)務(wù)的每個人都有好處。而且對于如何產(chǎn)生積極的影響，從承擔責任（有待完成的不同倡議），到實現(xiàn)相關(guān)性（和所有利害關(guān)系人培養(yǎng)及維持有價值人脈關(guān)系的方式），它都使用與眾不同的決策準則。
偉大的品牌讓自己為社會作的努力，和品牌戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)經(jīng)營協(xié)調(diào)一致，迎來一個新時代。這樣一來，它們不需要以一只手取走，以另一只手反饋。