正如在中國(guó)的家樂(lè)福和沃爾瑪連鎖超市發(fā)現(xiàn)的那樣，國(guó)際化并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。
對(duì)于雄心勃勃的西方連鎖超市來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。由于中國(guó)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為13%，國(guó)際商業(yè)雜志預(yù)言，從2009 ~ 2014年，中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將增加1200億美元（約合840億歐元）。到2025年，將有5. 2億人進(jìn)入中國(guó)中上階層。
進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)的西方兩大巨頭是：法國(guó)連鎖超市家樂(lè)福和世界最大的零售商美國(guó)沃爾瑪。這兩家公司采用了明顯不同的戰(zhàn)略。1995年，已經(jīng)擁有在臺(tái)灣6年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的法國(guó)連鎖超市家樂(lè)福，以令人耳目一新的方式第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。它采用分散的戰(zhàn)略，除了上海的幾家店，家樂(lè)福允許其他地區(qū)的賣場(chǎng)經(jīng)理自主做出供銷決定。到2009年，家樂(lè)福成為中國(guó)第五大零售商，盡管其整體市場(chǎng)份額只有0.6%。隨后進(jìn)入中國(guó)的沃爾瑪，以0.5%的市場(chǎng)份額逐漸逼近家樂(lè)福。沃爾瑪?shù)某晒υ谟谄浼嗅娰?gòu)和分銷策略，即通過(guò)深圳的配送中心，它可以隨時(shí)為各地提供最新、最充足的產(chǎn)品。2009年，沃爾瑪嘗試以一個(gè)規(guī)模較小的本地模式逐漸推向全國(guó)，其中對(duì)臺(tái)灣零售商的預(yù)算也納入中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)。
沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)早期發(fā)現(xiàn)是，中國(guó)消費(fèi)者喜歡頻繁購(gòu)物，每次購(gòu)買量很小。起初沃爾瑪以為，如同美國(guó)人每周一次的購(gòu)物之旅，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常開(kāi)車到大賣場(chǎng)大量采購(gòu)冷凍多包食品。實(shí)際上，中國(guó)客戶會(huì)打開(kāi)多包產(chǎn)品，但只取其所需的少量物品?，F(xiàn)在，沃爾瑪提供的冷凍食品比較松散，并為客戶提供瓢，使他們能夠拿取其所需分量的產(chǎn)品。同時(shí)，沃爾瑪允許商業(yè)集團(tuán)進(jìn)場(chǎng)零售，這與在世界其他地區(qū)的政策大不相同。
西方零售商的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，這個(gè)幅員遼闊的多民族國(guó)家呈現(xiàn)出區(qū)域差異：在中國(guó)，北方人喜歡吃醬油，中部人喜歡吃辣椒醬，而南方人喜歡吃牡蠣醬；對(duì)于水果，北方人有時(shí)令差別，而南方人喜食荔枝；北方寒冷意味著對(duì)紅肉有更多需求，且因穿厚衣保暖，商店和賣場(chǎng)的通道也更寬大些；北方人不經(jīng)常使用熱水，所以他們洗頭的頻率低，從而小袋裝洗發(fā)水比大瓶的賣得好；至于手紙，浙江人喜歡粗糙的，其他地方的中國(guó)人則不是這樣。
家樂(lè)福、沃爾瑪公司的增長(zhǎng)表明，西方的零售模式具有龐大市場(chǎng)。例如，家樂(lè)福是中國(guó)“自有商品品牌”的先驅(qū)，而沃爾瑪帶來(lái)了服務(wù)的專業(yè)性。然而，它們?cè)谥袊?guó)進(jìn)展緩慢，且市場(chǎng)領(lǐng)袖國(guó)美電器等中國(guó)企業(yè)也在進(jìn)行模仿。沃爾瑪至今在中國(guó)還沒(méi)有贏利，家樂(lè)福最終也只贏得2%~3%的利潤(rùn)率，這明顯低于其在法國(guó)市場(chǎng)近5%的利潤(rùn)率。2008年，由于北京奧運(yùn)圣火在巴黎傳播受阻，家樂(lè)福遭遇中國(guó)人民的抵制。到了2009年，家樂(lè)福不得不否認(rèn)其打算離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。