如果你經(jīng)營一個(gè)中小型企業(yè)，你可能會(huì)覺得與其投資龐大的顧客數(shù)據(jù)，倒不如仰賴你敏銳的直覺，對抗手握大筆數(shù)據(jù)、規(guī)模龐大的競爭手。許多小型企業(yè)主和管理人都有這樣的想法，很多案例中，他們也為自身的無形競爭力感到自豪；這些競爭力包括對市場的直覺和迅速應(yīng)變的彈性。
只是你可能不知道的是，投資并學(xué)習(xí)使用數(shù)據(jù)，也許能徹底讓你的公司改頭換面。我們和阿爾斯特大學(xué)（University of Ulster）的吉蓮．阿姆斯特朗（Gillian Armstrong）和肯特大學(xué)（University of Kent）的安德魯．費(fèi)爾尼（Andrew Fearne）所做的研究發(fā)現(xiàn)，小型企業(yè)不僅能從顧客資料提供的準(zhǔn)確性中受益，而置身于數(shù)據(jù)之中，還會(huì)鼓舞企業(yè)主／管理人向員工分享他們從中獲得的想法，讓員工也開始參與公司的競爭思維。
當(dāng)然，對規(guī)模極小的企業(yè)而言，取得大量顧客資料的費(fèi)用可能過于高昂，這點(diǎn)我們會(huì)另辟專文詳述。但成本不是唯一的障礙。小公司多會(huì)覺得這整個(gè)想法都讓人望而生畏–他們清楚自己欠缺善加運(yùn)用數(shù)據(jù)的專業(yè)和時(shí)間等資源。我們所設(shè)計(jì)的三年計(jì)劃正是要讓小型企業(yè)意識(shí)到，資料能為他們的公司帶來什么價(jià)值。
英國地方政府單位的補(bǔ)助讓我們能跨過成本障礙：允許我們能將取自超市龍頭特易購（Tesco）會(huì)員卡的資料，免費(fèi)提供給七間位于英國北愛爾蘭地區(qū)的公司。這些公司的員工人數(shù)規(guī)模介于7到45人之間，販賣包括乳制品、烘培品、蔬菜和點(diǎn)心給特易購和另一家連鎖超市桑斯博里（Sainsbury’s）（在研究過程中我們品嘗了一些非常美味的湯。這是份苦差事，但總得有人做）。
針對這些小公司的產(chǎn)品，分析機(jī)構(gòu)唐恩杭比（dunnhumby）提供的數(shù)據(jù)涵蓋諸如，消費(fèi)者生命階段和生活形式、購物籃分析和表現(xiàn)最好的商店。
為符合統(tǒng)計(jì)格式，會(huì)員卡數(shù)據(jù)的制式化結(jié)構(gòu)，要求公司對營銷計(jì)劃采取更加制式結(jié)構(gòu)的方法，這對小公司而言是一大挑戰(zhàn)。我們鼓勵(lì)企業(yè)主／管理人參與工作坊，我們之中一人（克里斯廷娜．唐那利），在接受過唐恩杭比的培訓(xùn)后，負(fù)責(zé)與業(yè)主和管理人進(jìn)行一對一的教學(xué)，幫助他們從會(huì)員卡數(shù)據(jù)庫中，擷取與其業(yè)務(wù)切身相關(guān)的數(shù)據(jù)，讓公司能對下列問題提出答復(fù)，「我的產(chǎn)品表現(xiàn)得如何？」、「什么口味的面包最受歡？」、「哪一種類型的消費(fèi)者會(huì)購買與我的產(chǎn)品類似的東西？」
我們發(fā)現(xiàn)，在接觸會(huì)員卡數(shù)據(jù)之前，由企業(yè)主／管理者經(jīng)營的小型企業(yè)，多是靠以往經(jīng)驗(yàn)和手邊可得的與消費(fèi)者有關(guān)的任何信息，做出決策。例如，當(dāng)一間公司被零售商要求生產(chǎn)各種即食餐點(diǎn)時(shí)，它只會(huì)簡單環(huán)顧架上其他的類似產(chǎn)品，然后試圖模仿它們。在其他的狀況中，小公司則是按照大型零售采購商制定的方針辦事。
一旦它們可以接觸到會(huì)員卡資料后，多數(shù)小型企業(yè)立刻就會(huì)使用它。它們快速實(shí)行更制式化的營銷計(jì)劃。它們目光所及是更長期的創(chuàng)新，而非單純響應(yīng)競爭者或零售商的行動(dòng)。一間小公司的企業(yè)主說，會(huì)員卡數(shù)據(jù)改變公司對如何擴(kuò)大顧客群的想法。另一人說：「我們現(xiàn)在精準(zhǔn)知道誰才是我們的目標(biāo)顧客?！?/p>
例如，一名優(yōu)格制造商經(jīng)由分析數(shù)據(jù)得知，較年長的族群是旗下產(chǎn)品的主要市場，因此當(dāng)公司業(yè)務(wù)代表至超市提供駐點(diǎn)試吃時(shí)，他們不再試圖勸誘年輕消費(fèi)者，而是把精力專注在年長的消費(fèi)者身上。此一戰(zhàn)略有效提升駐點(diǎn)試吃的效果。
不過，小公司也沒有就此放棄對經(jīng)驗(yàn)的倚靠。反之，數(shù)據(jù)彌補(bǔ)了企業(yè)主和管理者直覺的不足，增添他們的信心。
此外，資料擴(kuò)大公司內(nèi)含的企業(yè)家精神。工作場所變成更加學(xué)院化：多數(shù)企業(yè)主／管理人會(huì)和他們的公司分享會(huì)員卡的信息，鼓勵(lì)員工參與，提供新的想法。
大數(shù)據(jù)威脅將在擁有數(shù)據(jù)者與未擁有資料者之中創(chuàng)造鴻溝，由此，大公司占盡享優(yōu)勢只是遲早的事，而小公司只能剉咧等。我們合作的小公司都十分清楚，面對大型競爭者，它們所處的位置相當(dāng)惡劣，大公司坐擁龐可購買會(huì)員卡資料的龐大資金和運(yùn)用數(shù)據(jù)的資源。
政府和大學(xué)可以在填補(bǔ)這樣的鴻溝中扮演重要角色，提供數(shù)據(jù)和專業(yè)，讓小公司也能使用和學(xué)習(xí)解讀數(shù)據(jù)。我們的項(xiàng)目正是一項(xiàng)成果豐碩的合作范例；包括肯特大學(xué)、阿爾斯特大學(xué)、唐恩杭比和政府資助單位等研究結(jié)果。學(xué)習(xí)的質(zhì)量也相當(dāng)重要。這亦是本項(xiàng)目選擇對企業(yè)主／管理者進(jìn)行一對一教學(xué)的主要原因。數(shù)據(jù)唯有落在懂得使用的人手中才能發(fā)揮價(jià)值。
對有心擷取顧客資料的中小型企業(yè)而言，還有更多工作要做：他們務(wù)必要鼓勵(lì)員工，共同思考如何運(yùn)用數(shù)據(jù)增加競爭力。因?yàn)槲覀冇H眼目睹這樣的包容性為公司注入活力，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。