在網(wǎng)絡上，成功會孕育出更多的成功。事實上，如果有一句箴言可以主導數(shù)字社交的命運，那就是「網(wǎng)絡效應」（network effects）──有越多的使用者參與一個社交，這個社交對于新進用戶就會越有價值。當Twitter 和Facebook這一類網(wǎng)絡的規(guī)模變得越來越大時，相較于其他剛開始發(fā)展的平臺，它們的優(yōu)勢就變得似乎不可能超越。不過，如同近來兩個例子所顯示的，規(guī)模并不是永續(xù)的保障。
在第一個例子里，Yelp網(wǎng)站被用戶在加州提出集體訴訟，指控說用戶應該因為他們的貢獻而獲得報酬，同時研究者也指控高達20%的網(wǎng)站評論涉嫌造假；另一個例子中，《麻省理工學院科技評論》（MIT Technology Review）報導說，維基百科（Wikipedia）的內(nèi)容貢獻人數(shù)日益減少，在吸引新進和更為多元的編輯人員上面臨了挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)不太可能造成致命的影響，可是它們彰顯出一項事實，成熟的網(wǎng)絡社交目前所面對的議題不僅重大，而且跟它們生命周期稍早之前所面對的議題也完全不一樣。
獎勵大戶很重要，可是并不夠
不論你相信與否，到目前為止，網(wǎng)絡社交被當作研究的主題至少已經(jīng)二十年了，許多研究都是集中在開展社交以及讓規(guī)模擴大的主題上。在2009年檢視網(wǎng)絡社交生命周期的一篇論文中，克雷蒙特研究所（Claremont Graduate University）的研究人員伊莉貝理（Alicia Iriberri）和勒洛里（Gondy Leroy）摘要了「成熟」階段的網(wǎng)絡社交的某些最佳實務：
研究人員建議說，由網(wǎng)站創(chuàng)造人和經(jīng)理人協(xié)調(diào)次級團體的組成，將控制權分派給志愿的次級團體經(jīng)理人，組織網(wǎng)絡活動，以及獎勵和感謝團體成員的參與和貢獻。
這些都是很好的建議，可是對于Yelp與維基百科都沒什么幫助。首先，兩個網(wǎng)站本身的最佳實務都更加左證了這一點。如同哈佛商學院針對Yelp網(wǎng)站的個案研究所分析的，公司早期的成功有部分是奠基在創(chuàng)造了「精英小組」（Elite Squad）這樣的機制，這是一個兩三千人左右的使用者團體，成員因為他們的積極參與而獲得邀請，參加他們居住城市里的派對活動。同樣地，維基百科在全世界各地舉行小組聚會，還有年度會議。
如果提供服務給既有的貢獻者不能夠阻止他們的騷動和拋棄，那么還有哪些辦法？新近的研究建議，關鍵或許就在于知道，何時該讓某些成員離開，以便獲得新的成員。
社交有些流動是件好事
跟傳統(tǒng)強調(diào)保有成員的做法相反的是，由波士頓學院研究人員所發(fā)表的一篇2012年的論文指出，網(wǎng)絡社交里有一定程度的流動率是個健康的征兆。他們寫到：
有一些流動或許是必要的，好讓新的成員可以加入。從技術上來說，網(wǎng)絡社交并不會受限于一個有限的規(guī)模，不過一旦成員人數(shù)或者是溝通層級被認為太高，大家就會傾向于不要加入。跟外界觀點有所隔離的團體，可能會發(fā)展出偏見或是狹隘的思想，讓成員對于團體有效合作的能力，容易產(chǎn)生過度的自信。所以，有一些流動或許是必要的，以便創(chuàng)造出加入的人潮，讓擁有新想法、技能和信息的獨特貢獻者能夠加入。
作者們藉由觀察維基百科里，某一項條目獲得「特色」（Featured）位置──設計來宣揚最佳的條目──的可能性，來測試這個假設。為了估計社交的流動情形，他們檢視貢獻每一項條目的編輯其平均經(jīng)驗。他們發(fā)現(xiàn)，事實上，確實存在著一段最佳的經(jīng)驗帶，在條目編輯上擊敗了較無經(jīng)驗以及更有經(jīng)驗的團隊。他們解釋說，這證明了某些程度的流動率會導致質(zhì)量較佳的內(nèi)容。
對于Yelp網(wǎng)站來說，這樣的影響后果非常地清楚：想辦法讓你最好的用戶稱心如意，不過對于那些生氣到想要提出訴訟的用戶，可能最好就讓他們離開。對于維基百科來說，它學習到的一課就是，離開了社交的既有編輯，或許正是讓新成員加入的機會，前提是他們運用正確的方法處理。
既有的成員必須協(xié)助新成員加入
波士頓學院研究人員對社交經(jīng)理人的建議，對于維基百科來說，并不是個好兆頭。經(jīng)理人「應該鼓勵社交對外人保持開放?！顾麄冞@么寫道。相反地，底下是科技評論對于目前維基百科的診斷：
從2007年開始……新參與者所編輯的條目，立即就被刪除的可能性一直穩(wěn)定攀升。同一時期，由自動工具而非人工所完成的那些刪除，比例也逐年成長。毫不出人意料地，數(shù)據(jù)同時也顯示，在他們首次嘗試編輯的兩個月之后，立意良善的新參與者更不可能繼續(xù)參與編輯維基百科。
跟維基百科相比起來，如同西安大略大學一份個案研究所描寫的，對于社交影像圖庫網(wǎng)站iStockPhoto文化的描述如下：
iStockphoto 打造其影像圖庫的方式有其獨特之處。每一張上傳的影像在公布到會員專屬的網(wǎng)頁之前，都由一位iStockphoto的檢查人員預先檢視。身為iStockphoto 貢獻者社交中備受尊重的成員，檢查人員會檢視這些影像，確保它們符合公司針對內(nèi)容和質(zhì)量的標準。他們批準可以公布的影像，提供改善退件影像的建議，而且通常對于新近加入影像圖庫行業(yè)（stock photo business）的貢獻者予以指導。
網(wǎng)絡社交傾向于發(fā)展出一套錯綜復雜的規(guī)定，結(jié)果讓新加入的成員感到氣餒。（想一想Twitter上頭的hashtags和@-replies）。社交經(jīng)理人的挑戰(zhàn)是要將社交內(nèi)的權力，用于對于新成員的指導，不論是正式通過平臺計算權力的方法的改變，或者是非正式鼓勵既有成員以身作則，讓新成員共同參與。
如果他們接受這個建議，維基百科跟Yelp都有各自的工作需要完成──維基百科是因為內(nèi)部的官僚文化，而Yelp 則是因為其抵抗垃圾郵件的政策通常會讓新的用戶邊緣化。不過，假以時日，兩個網(wǎng)站都會需要在兩項政策上達成更佳的平衡──前者以保有用戶為目標，后者則以招募和指導為目標。正如同在網(wǎng)絡之外的真實世界里，網(wǎng)絡上的社交可不能低估了新面孔的價值。