午后不久，我們抵達(dá)了婦女的家中。半路上，我們走在狹窄的巷弄里，周圍彌漫著燒烤架上食物的香氣，同時(shí)也混雜了下水道和垃圾的惡臭。星期二下午，顯然無事可做的幾個(gè)年輕人以懷疑的眼光注視著我們。孩童們跑過來瞧一瞧難得看到的白人訪客。我們經(jīng)過一些關(guān)在籠子里預(yù)備要參加下午斗雞賽的公雞。
我們所在的地方是瑞扎爾省（Rizal）里一個(gè)經(jīng)濟(jì)蕭條的地區(qū)，屬于菲律賓馬尼拉市，雜亂延伸日益擴(kuò)大的一部分市區(qū)。我們?cè)诖烁患耶?dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行實(shí)地考察，尋找新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們面訪的這位客戶是所謂的「E級(jí)客戶」，家戶收入每天低于2塊美元。不過，她是這個(gè)小區(qū)里的重要成員，因?yàn)樗齾f(xié)助大約400個(gè)家庭的小鎮(zhèn)（某些人是合法居民，其他人則是擅自居留）獲得基本的生活所需，處理共同的問題。
毫不出人意料地，婦女的狹小住所缺乏許多現(xiàn)代的便利。不過，我們看到墻上掛了她其中一個(gè)兒子穿戴整齊上學(xué)的相片。我們問她做什么工作，使他能接受教育。她引以為榮地開始談?wù)f，她怎樣使用預(yù)付無線寬帶卡，讓他通過家里的手機(jī)獲得教育。接下來，我們問她還如何使用手機(jī)。她告訴我們，自己如何上臉書，而且大約有二十多位朋友。
著名的馬斯洛「需求層次理論」（Maslow’s hierarchy of needs）教導(dǎo)我們，處在這些收入級(jí)距的人，照理說來，應(yīng)該關(guān)心的主要是生理上的需求（食物、水和睡眠等）。當(dāng)然，這些關(guān)注還是存在，不過全球各個(gè)角落都可見到的科技爆發(fā)現(xiàn)象，意謂著你會(huì)觀察到可能會(huì)讓你驚訝的行為。我們拜訪的另一位E級(jí)客戶擁有36吋的平板電視，再加上卡拉OK伴唱機(jī)。
在并非構(gòu)成目前市場(chǎng)核心的客戶族群當(dāng)中，尋求創(chuàng)造全新的成長(zhǎng)，對(duì)于抱持這樣目標(biāo)的創(chuàng)新者來說，這個(gè)故事提供了一項(xiàng)重要的啟發(fā)：如果你不去的話，你就無從知道。對(duì)于你并不真正了解的客戶，很容易就會(huì)做出錯(cuò)誤的假設(shè)。閱讀跟這些客戶相關(guān)的報(bào)導(dǎo)當(dāng)然會(huì)有幫助，可是直到你坐在他們對(duì)面，觀察他們?nèi)绾紊钪?，你的洞見都是極其有限。
如果某個(gè)特定的地理市場(chǎng)或是客戶族群對(duì)你很重要，你就應(yīng)該確定自己有投入時(shí)間，了解市場(chǎng)的詳細(xì)脈絡(luò)。對(duì)于高階領(lǐng)導(dǎo)人來說，這一點(diǎn)甚至更為重要。我記得一次令人難忘的項(xiàng)目檢討會(huì)議，出席的有客戶團(tuán)隊(duì)，以及一家全球健康照護(hù)企業(yè)的高階主管。正如同任何人可能會(huì)預(yù)期到的，對(duì)于這家公司來說，中國(guó)應(yīng)該是個(gè)龐大的成長(zhǎng)市場(chǎng)。我們正在描述我們最近實(shí)地考察的一些發(fā)現(xiàn)，特別提出了工作團(tuán)隊(duì)在上海觀察到創(chuàng)業(yè)精神蓬勃發(fā)展。「等一下，」一位高階主管說，「中國(guó)是個(gè)共產(chǎn)國(guó)家。那里怎么可能會(huì)有創(chuàng)業(yè)家？」
頓時(shí)之間，我們不知該如何回應(yīng)。這位高階主管曾經(jīng)去過上海，可是，顯而易見地，他的旅程就只是降落在浦東機(jī)場(chǎng)，然后搭乘司機(jī)駕駛的轎車前往萬豪國(guó)際酒店（Marriott）之類的地方。如果你只是待在，從商務(wù)艙旅客的候機(jī)樓到精華商業(yè)區(qū)的五星級(jí)飯店，這兩者之間狹窄的廊道，你是不可能感受到市場(chǎng)的真正模樣。
這個(gè)世界充滿了各式各樣的驚奇?？绯瞿愕臅?huì)議室，親自發(fā)現(xiàn)，好確保你擁有正確的信息，做出重要的創(chuàng)新決定。