如果你以為只要針對社交媒體的分析、監(jiān)看以及客戶關(guān)系詳加留意,就代表了你對于客戶的了解更勝以往,那你最好再想一想。所有那些社交媒體的數(shù)據(jù)不僅無法讓你對客戶有清晰的理解,事實(shí)上反而可能會誤導(dǎo)你。原因是那些數(shù)據(jù)只讓你看到你社交媒體的閱聽眾以及你客戶群體當(dāng)中,非典型的一小部分而已。
這一點(diǎn)便是「關(guān)鍵視野」總裁安德魯?瑞德(Andrew Reid)跟我上星期共同發(fā)表的新報(bào)告《社交媒體分析無法讓你知道的那些客戶信息》(What Social Media Analytics Can’t Tell You About Your Customers)里的重要見解。這份報(bào)告提供了大家早就應(yīng)該知道的一件事:當(dāng)你試圖了解你社交媒體的閱聽眾時(shí),你其實(shí)是聽到了哪些人的意見。我們的重大發(fā)現(xiàn)是,就算是你社交媒體的閱聽眾絕大部分也都是你的客戶(這一點(diǎn)本身就不容易確認(rèn)),你從社交媒體上真正知道意見的那些客戶,也無法代表你所有的客戶。
事實(shí)上,幾乎90%你從社交媒體上得知的意見,是來自于不到30%的社交媒體用戶。那群30%的用戶,我們稱之為「熱衷者」(enthusiasts)的族群,是每一個(gè)星期至少留言5次、勇于表達(dá)自己不同意見的社交媒體用戶。他們跟組成你社交媒體絕大部分的閱聽眾,也就是那些較為沉默的社交媒體用戶(可能是你的客戶),根本上便不一樣,包括每一個(gè)星期至少留言2到4次的「淺嘗者」(dabblers),還有每一個(gè)星期最多留言1次、幾乎完全安靜的「埋伏者」(lurkers)。不過,可別把沉默誤認(rèn)為無關(guān)緊要:就算他們很少會留言,絕大多數(shù)的「埋伏者」和「淺嘗者」每天至少會瀏覽臉書一次。
了解這三種不同類型的社交媒體用戶之間的差異,不僅對于你的社交媒體戰(zhàn)略很重要,對于你處理客戶情報(bào)的方式也是如此。無論你是想要理解,如何服務(wù)你的客戶、跟他們銷售某項(xiàng)商品或服務(wù),或者是跟他們建立關(guān)系,你都需要了解你「所有」客戶的各種期望和態(tài)度。
我們藉由跟三個(gè)全球品牌的合作,把他們客戶的詳細(xì)反饋意見跟同一群客戶的臉書背景資料結(jié)合起來,便發(fā)現(xiàn)了社交媒體分析的盲點(diǎn)。這項(xiàng)工作揭露了通過社交媒體的分析圖表,所了解的粉絲和客戶之間龐大的不對稱(asymmetry),以及哪些人在使用臉書的真相。更重要的是,我們因此發(fā)展出首度由數(shù)據(jù)導(dǎo)出的推論,顯示出表達(dá)自己意見和保持沉默的這兩群社交媒體用戶之間的差異,而這些理解對于你的商業(yè)營運(yùn)事關(guān)重要。
「熱衷者」是社交媒體分析工具能夠清楚描繪的那個(gè)族群,因?yàn)樗麄儯ê冒?,我承認(rèn)其實(shí)是我們)積極地參與社交媒體的各種網(wǎng)站。那些「熱衷者」通常都是熱切的消費(fèi)購物者。他們更有可能正好在搜尋下一個(gè)采購目標(biāo),然后到大型購物商場完成心愿。同時(shí),他們也熱衷使用他們的行動通信裝置,在商場購物時(shí),這群人更有可能滑手機(jī)來比較東西的售價(jià)。而且,他們也會挑選經(jīng)常收看的電視節(jié)目種類,有可能會在購物時(shí)征詢朋友和家人的意見,同時(shí)有更有可能會分享自己的選購意見。這些人便是你最有可能在你社交媒體的分析情報(bào)當(dāng)中所看到的代表性族群。
可是,消失不見的是你那些「淺嘗者」與「埋伏者」粉絲和客戶的資料;這些族群在你的分析里出現(xiàn)的可能性要低很多?!嘎穹摺雇ǔ6际潜容^不情愿的購物者,而社交媒體比較不可能誘發(fā)他們購物。跟「熱衷者」不一樣的是,你不太可能會發(fā)現(xiàn)「埋伏者」到大型購物商場采購。他們對于他們行動通信裝置的興趣比不上對于電視的興趣;他們觀賞更多類型的電視節(jié)目,而且比較少追隨臉書上的主題(雖然,有趣的是,他們同樣也會玩在線游戲)。他們比較不會在脫機(jī)狀態(tài)下(offline)跟朋友和家人征詢購物的意見,也比較沒有興趣跟網(wǎng)友分享他們自己的看法。
「淺嘗者」則是不偏不倚地落在這兩種極端的正中央。不過,就如同「埋伏者」一樣,社交媒體的分析通常也都會錯(cuò)過他們:因?yàn)椤笢\嘗者」的留言比起「熱衷者」少的多,他們只占了你在臉書上所聽到意見的10%,即便「淺嘗者」占了將近20%的臉書閱聽眾。
這些差異意謂著你不能把「熱衷者」當(dāng)成你全部客戶的代表。尤其是當(dāng)你從社交媒體上獲得的信號是來自于那些不同意的客戶時(shí),你需要找到方法,運(yùn)用你能夠獲得的其它各種來源的客戶信息,包括事務(wù)數(shù)據(jù)、客戶反饋意見,以及點(diǎn)閱追蹤等各類數(shù)據(jù)等,把你從社交媒體上得知的意見,跟所有相關(guān)的背景資料一并綜合考慮。當(dāng)然,更要包括跟你可能接觸到的最廣泛客戶群的實(shí)際對話內(nèi)容了。
只有當(dāng)企業(yè)把所有這些信息的來源都結(jié)合起來,它們才會真正地比起以往更了解自己的客戶。社交媒體的分析工具可能會提醒企業(yè),了解它們的客戶為何很重要;可是「熱衷者」、「淺嘗者」以及「埋伏者」之間的差異意謂了,社交媒體并無法讓我們完全了解我們的客戶。