隨著智能型手機的銷路扶搖直上，在這些手機上使用的微型應(yīng)用程序（app）因為進入障礙低和競爭激烈，價格迅速趨近于零。不過，精明的app開發(fā)者重新思考使用者的體驗，并審慎設(shè)計付款時刻，因而收入日增。他們微妙而細(xì)膩的動作，顛覆了移動app市場，也給了我們一些啟示，顯示可以如何重新思考購買點（point of purchase）這個概念。
手機應(yīng)用程序其實是「極端市場」（extreme market）的絕佳例子。這個市場快變化快速，使得新興商業(yè)趨勢格外明顯可見。極端市場可以告訴我們商業(yè)如何演變。這些空間動得很快，變化因此更為顯而易見?；蛘?，它們在某些方面受到限制，因而讓隱藏的趨勢變得明朗化。
舉例來說，不管是實體或數(shù)字的體驗，我們經(jīng)常把付款點（point of payment）當(dāng)成客戶流程當(dāng)中非常獨立的時刻。但是觀察移動app等極端市場，有助于我們重新思考付款流程應(yīng)該如何設(shè)計。
僅僅五年之內(nèi)，Android和Apple市場就有約一千億支app被下載。開發(fā)者和行業(yè)分析師指出，現(xiàn)在這些app商店里有非常多相互競爭的app，因此，開發(fā)者最佳的競爭戰(zhàn)略就是免費供應(yīng)app，然后在使用者使用期間，通過在app內(nèi)購買的行為，來賺取收入。（今年稍早有報導(dǎo)指出，移動app創(chuàng)造的總收入，有76%來自app內(nèi)購買。）
設(shè)計者很快就知道，與其要求付費才能下載app（使用者習(xí)慣在這個時候付款），不如審慎設(shè)計客戶體驗期間內(nèi)的付款時刻。現(xiàn)在我們?？吹介_發(fā)者以這種方式，促使客戶付款以取得新的功能、玩更多游戲，或者隱藏惱人的廣告。
App內(nèi)購買的這種演變，讓客戶的體驗有了一點小小的變化，卻對開發(fā)者的商業(yè)模式具有很大的涵義。為了在app運作期間賺取收入，設(shè)計者必須設(shè)法在用戶感受到app的價值之際，促使他們付款。（這表示你「真的」必須了解你的使用者。）而且，為了推廣app，開發(fā)者敦促使用者在解開困難的謎題，或者首次使用某種功能之后，來評價app；前述那些時刻，他們也許是最能體驗到app價值的。以前，付款和推廣通常是在app的體驗之外進行；現(xiàn)在這個演變，把體驗和商業(yè)模式直接鏈接起來。
隨著更多的app重新設(shè)計以納入app內(nèi)購買，新的付款互動跟著出現(xiàn)，收入大增（因為如果你的最佳客戶喜歡你，他們會持續(xù)花錢購買）。而且，由于開發(fā)者可以測試和反復(fù)修改，迅速優(yōu)化他們的體驗，所以每天在這個空間里，都在進行數(shù)以百萬計的訂價和付款實驗。
這股趨勢的大贏家包括熱賣的益智游戲Candy Crush，向游戲玩家收費，才可在設(shè)定的時間內(nèi)玩更多場。Clash of the Clans這支「免費」app，每天賺進67.1萬美元，因為使用者必須購買游戲貨幣，才能繼續(xù)戰(zhàn)斗。Bilingual Child這支app的收入增為三倍，因為父母受到子女學(xué)習(xí)西班牙文而大為感動之后，只要按一個鍵，便能使用所有額外的app內(nèi)容。這些app能夠勝出，是因為它們的付款體驗和使用者體驗互補。
電話或其他技術(shù)可不可以借重來自移動app的啟示，創(chuàng)造更為靈活便利的購買點？主題公園和夜店已經(jīng)開始營造一些體驗，讓你可將信用卡鏈接到近距離通訊芯片（NFC chip），在收銀臺進行不用現(xiàn)金的交易。不妨想象，我們也許還可以重新設(shè)計其他的體驗，使收款機完全消失。
Square的Wallet應(yīng)用程序，利用距離傳感器，可以在午餐柜臺報出姓名之后自動付款。Clipp和Dash這兩種新服務(wù)，讓客戶更容易計算支出金額和拆帳，希望能對小型企業(yè)有幫助。以今天可用的技術(shù)來說，我們已經(jīng)擁有所需的所有工具，可以重新設(shè)計使用者體驗、對客戶提供更好的服務(wù)和賺進更多收入。
從這件事得到的教訓(xùn)很清楚：付款點不只是客戶采購旅程的終點，更是可以刻意設(shè)計的體驗。
但這只是觀察極端市場，好在其他的垂直市場找出機會（或者作為警惕）的一個例子。我們已經(jīng)見到Groupon之類的每日促銷活動，可以如何結(jié)合病毒式營銷和優(yōu)惠方案。還有一些快速演變的行業(yè)，比如群眾集資（crowdfunding），以及Airbnb和Lyft公司之類的分享經(jīng)濟，我們也見到這些行業(yè)可以如何協(xié)助凸顯趨勢和象征涵義，好讓我們應(yīng)用到其他有問題的領(lǐng)域。