許多企業(yè)想用數(shù)字科技改變商業(yè)模式,但都碰上「不確定性」的問題,也正因前所未見,過去的經(jīng)驗也無用武之地。
這個問題對許多戰(zhàn)略規(guī)劃人員(strategist)都如芒刺在背;但對創(chuàng)新者來說則再熟悉不過,畢竟他們在過去幾十年來,一直處理的就是各種不確定性,并沒有過往經(jīng)驗能告訴他們該給客群或市場帶來些什么。
然而,除非像是蘋果或亞馬遜那種以持續(xù)創(chuàng)新做為競爭基礎的公司,否則企業(yè)里的創(chuàng)新者可能就和戰(zhàn)略規(guī)劃人員各行其事,這樣一來就太可惜了。創(chuàng)新過程的原則,正能因應轉(zhuǎn)向數(shù)字商業(yè)模式的需求,開發(fā)未知所帶來的各種財富。
過去超過十年來,我們研究了最佳的創(chuàng)新者如何處理不確定性的問題,并在過程中發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃人員建構(gòu)數(shù)字商業(yè)模式最常落入的3大陷阱。只要把數(shù)字商業(yè)模式視為一種創(chuàng)新,就能輕松避開這些陷阱。
陷阱1:重復過去做過的事
最難抵擋的一種誘惑,就是以數(shù)字方式復制現(xiàn)行的商業(yè)模式。這點不難理解,畢竟不論從財務或是有時從戰(zhàn)略來說,讓現(xiàn)有資源發(fā)揮更多效果似乎都是好事,特別某些戰(zhàn)略規(guī)劃人員喜歡從核心往邊緣發(fā)展,這種作法就更說得通。
然而,如果把數(shù)字商業(yè)模式視作創(chuàng)新、而不是核心能力的延伸,就更能把這種轉(zhuǎn)變看成是一個機會,能夠好好利用新的能力,而不是緊抓著舊的能力。
創(chuàng)新者之所以能夠降低離開舒適區(qū)所帶來的危機,靠的是將研發(fā)新產(chǎn)品的過程切割成一系列小規(guī)模、低風險、低成本的實驗,逐一測試新產(chǎn)品背后的假設。就算是全新的商業(yè)模式,也可以依樣畫葫蘆,在冒險全面投入之前加以測試。
讓我們以紙本報紙走向線上媒體入口網(wǎng)站為例。在早期,許多報紙發(fā)行機構(gòu)以為線上廣告量也能如同過去紙本時期,以讀者人數(shù)來設定目標。這樣一來,既然生產(chǎn)成本因為不再需要印刷、派送而降低,再加上(理論上)能夠接觸到更大的線上讀者群,許多人認為線上版能帶來比紙本更多收入。甚至還有人進一步認為線上世界先搶先贏,因此亟力快速成長擴張。
然而,這是極有名的錯誤假設。由于網(wǎng)站太多,線上時代的廣告費遭到大幅瓜分沖淡,報紙發(fā)行的收益甚至不比紙本時期,更別提要擴大規(guī)模了。同時,過去廣告一出、大伙涌向商店形成購買熱潮的景象也已不復見,現(xiàn)在的主流是許多小型、半自動化式的線上交易,于是對于銷 售團隊而言,這里需要的刺激也已大為不同。
當然,即使對于現(xiàn)在的市場從業(yè)人而言,新媒體還是代表著許多新機會。以總部位于鹽湖城的Deseret Media為例,他們打造了一個免費的線上當?shù)胤诸悘V告網(wǎng)站,同時訓練自己在網(wǎng)頁設計及使用者介面的能力。結(jié)果是這家有165年歷史的報紙成功打造出一個 大多數(shù)使用者認為比Craigslist更容易瀏覽的網(wǎng)站,旗下的KSL.com也是在全美40大市場中唯一打敗Craigslist的地方報紙分類廣告網(wǎng)站。
陷阱2:以為建了就會有人來
另一方面,也有人以為只要趕快進入市場、建個很厲害的玩意,總會有識貨的人親自上門的。
然而,總有許多看來很不錯的程序和app,讓人們誤以為東西夠好就能讓顧客親自找上門,結(jié)果就是審理破產(chǎn)案件的法院對這樣的案子履見不鮮。真正成功的創(chuàng)新者是要退后一步,在開始打造之前,就先深入了解能用新的數(shù)字產(chǎn)品真正解決哪些問題。
關于這點,我們最喜歡的討論方式來自克雷.克里斯汀生(Clay Christensen)著名的管理學書籍《需要完成的工作(job-to-be-done)》?;旧?,就是認為所有成功的產(chǎn)品和服務都是要滿足顧客在功能、情感或是社交上的某種需求,方法則可能是為顧客減輕某種痛苦、或是帶來某種收獲,而且效果比其他現(xiàn)有替代方案更佳。
我們認為「比其他現(xiàn)有替代 方案更佳」正是數(shù)字商業(yè)模式的最大重點。讓我們以成功案例Instagram來討論。雖然Instagram的一大特色顯然是社交連結(jié),但其他線上服務在 此并不遑多讓。所以,究竟它是哪一點勝出?寫過部落格的人都知道想創(chuàng)造出高品質(zhì)的內(nèi)容需要多少時間。而推特可說是靠著將內(nèi)容限制為140字元,既減輕自我 表達的痛苦,長度也多半已足以達到表達的目的。然而到了Instagram,只要按個幾下,使用者不僅能夠傳送照片(可能勝過千言萬語),還能用各種濾鏡 和效果輕松自在地讓自我表達更淋漓盡致,同時也能以回應功能得到社交上的肯定。
陷阱3:以為完成銷售就大功告成
聰明的戰(zhàn)略規(guī)劃人員早就知道不能只看銷售當下,而得看銷售前的整個消費鏈,找出顧客是如何得知、評估并購買新產(chǎn)品或服務。但我們也注意到,即使是聰明的領導 者也常常會忽略銷售「之后」的事,像是服務、支援和廢棄。然而,對于數(shù)字商業(yè)模式來說,「病毒系數(shù)」(也就是現(xiàn)有使用者帶來新使用者的比率)就可能讓銷售 后與顧客的接觸成為整個業(yè)務成敗的關鍵。
舉例來說,檔案儲存、同步及分享服務的Dropbox剛推出時,管理高層曾經(jīng)覺得只要用谷歌的AdWords廣告服務就能達到推廣效果。然而,因為競爭者 眾,關鍵字廣告價錢推高,Dropbox要爭取1位顧客每年花100美元訂購服務的成本,竟然得高達300到500美元之間。共同創(chuàng)立人德魯.休斯頓 (Drew Houston)發(fā)現(xiàn)這種商業(yè)模式無以為繼,便提出另外一種方式(這也是PayPal在網(wǎng)路泡沫時爭取使用者的辦法):只要推薦他人使用Dropbox, 不管推薦或是獲推薦者都能得到250MB的免費空間。于是,使用Dropbox的人數(shù)一飛沖天,而顧客取得成本(customer acquisition cost)則下降到每1美元只要幾美分。
和顧客在銷售后仍有聯(lián)系,就代表著可能讓單次的購買轉(zhuǎn)換成重復性的訂閱收益模式。此外,這也可能代表免費提供部分業(yè)務,但知道無論是所帶來的推薦或是資料(只要經(jīng)過許可,也能轉(zhuǎn)售給廣告商),都可能在長期帶來比短期銷售更大的利益。
但情況也可能正相反。像是報業(yè)就發(fā)現(xiàn),光是免費提供部分業(yè)務,還不足以保證能在其他地方取得收益。正因如此,唯一能回答這些問題的辦法,就是要先以比較便宜的方式加以測試。還好,雖說數(shù)字商業(yè)模式風險重重,卻也容易實驗。
舉例來說,我們有些學生相信市場上其實需要有類似Base Camp、但性能更好的協(xié)同式專案管理工具。是否真是如此?為此,學生開了一個網(wǎng)站,唯一做的就只是描述一下這套軟體,并且表示只要有人將這套軟體再推薦 給5位可能有興趣的顧客、而他們也都前來注冊,就提供1年的免費使用權利。不過短短4周,就有14萬人前來注冊學生這套連名字都還沒有的軟體創(chuàng)業(yè)計劃。注 冊人數(shù)后來又飆高到30萬,甚至比Base Camp本身的成長率還高。然而,這里真正重要的一點并不在于這項實驗成功,而在于如果不成功,學生也能知道自己的想法無法成為下一個Base Camp,也就不用一股腦投入資金資源。
每次想要將某種新的價值提議呈現(xiàn)給客群、 或是要改變商業(yè)模式的重要元素,都是帶進了某種不確定性。而如果是數(shù)字商業(yè)模式,這里的不確定性還不只是程度問題,而是整個類型的改變,這就不只是戰(zhàn)略的 考量,而進到了創(chuàng)新的領域。創(chuàng)新者都知道,業(yè)務的重點在于創(chuàng)新或執(zhí)行,會讓處理不確定性的方式大為不同;而這一點對于戰(zhàn)略規(guī)劃人員來說,也值得借鏡。