很多創(chuàng)業(yè)型的B2B企業(yè)在尋找潛在客戶時,都喜歡將矛頭對準一些大公司,他們通常認為拿下大客戶的代價要比小公司客戶的代價低的多。但其實這是有礙新創(chuàng)企業(yè)成長的做法,結(jié)果往往得不償失。
而另外一些創(chuàng)業(yè)公司則已經(jīng)體認到,在創(chuàng)業(yè)初期選擇與一些小客戶打交道,可能更有利于公司后期的成長。在與小型客戶“交往”的過程中,他們一方面在不斷積累日后與大企業(yè)共事的經(jīng)驗與能力;另一方面,他們可以以顛覆式的創(chuàng)新做法逐漸向流市場滲透。
其實,已經(jīng)有很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在這么做了,HourlyNerd就是一個很好的例子。
當企業(yè)在早期只專注于將產(chǎn)品出售給小型客戶時,過去那種為了做出理想產(chǎn)品給需求嚴苛的客戶,而在推出新產(chǎn)品前進行冗長的開發(fā)過程,就不復存在了。取而代之的,是創(chuàng)業(yè)者可以用很少的資本迅速推出產(chǎn)品,并逐漸改善它。事實上,HourlyNerd當時只用了5000美元,在哈佛大學的「實地經(jīng)驗與領(lǐng)導力發(fā)展課程」(FIELD PROGRAM)上就創(chuàng)立了。
踏進小型企業(yè)市場的第一步,是找出某些被市場中既有業(yè)者忽視的小型企業(yè)所帶來的機會,因為他們的產(chǎn)品過于昂貴或太復雜。亞馬遜公司創(chuàng)辦人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)建議尋找機會,將資本和固定費用轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎映杀?。因此,你應尋求進入的行業(yè),是前期成本高的行業(yè),而新技術(shù)可以提供類似服務,卻沒有前期費用或前期費用低。
接下來,創(chuàng)造一個最精簡的可行產(chǎn)品(minimum viable product),并與你的初期客戶緊密合作,以了解什么可行,什么不可行。對于HourlyNerd而言,他們一一將每家公司和顧問配對,并在每一次的服務前后,個別進行深入的訪談。這個階段對于強化你的成長力道很重要;應確保你的單位產(chǎn)品營收和獲利情況是合理的,然后才能設法擴大規(guī)模。
你應保持產(chǎn)品的一般性。創(chuàng)造標準化的產(chǎn)品,讓很多小客戶可以在他們的特殊情況中使用,而無需花高昂成本費時進行客制化。同樣的,你可能很想要根據(jù)地理位置或業(yè)務類型來為你的客戶分類,但你不該這么做,而應根據(jù)他們的規(guī)模和復雜度來分類。如此一來,你就可區(qū)隔你的產(chǎn)品,用簡單的解決方案,來因應簡單的需求,并創(chuàng)造復雜的解決方案,來因應要求高的客戶。根據(jù)你提供的好處,而非客戶的類型,來界定你的機會,如此就能幫助你看到在更大型企業(yè)中的商機。
即使你開始瞄準企業(yè)用戶,還是可以不直接與大型對手競爭。例如,HourlyNerd了解到,雖然大型機構(gòu)中很少人有經(jīng)費或有需要聘請一間大型顧問公司,很多人卻都有小而重要的問題,很適合成立小型咨詢項目,并且在他們的預算內(nèi)去聘請一位顧問。同樣的,在經(jīng)濟衰退之后,許多主管沒有能力增聘員工,但他們很有彈性可以短期聘請一位兼職的臨時顧問。這些人就是HourlyNerd服務的對象。它目前在企業(yè)市場上持續(xù)成長,卻沒有遭到大型顧問公司的抵制,因為它通過 新的消費方式來擴大這類型市場的業(yè)務,而不是偷取既有的業(yè)務。
每個企業(yè)都隨著時間,自然提升其產(chǎn)品的品質(zhì)。隨著B2B創(chuàng)業(yè)者提高他們產(chǎn)品的品質(zhì),他們會發(fā)現(xiàn)自己能夠滿足大型機構(gòu)中沒有被服務到的一群人。隨著企業(yè)內(nèi)部有更多要求嚴格的人看到了破壞性產(chǎn)品的成果,并開始考慮此產(chǎn)品能作為現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品,破壞性的模式就能持續(xù)運作。通常,既有公司會忽視新創(chuàng)公司,因為他們沒有感受到銷售損失的痛苦,直到他們最好的客戶離去改用新產(chǎn)品,既有公司才會注意到新創(chuàng)公司。但那時為時已晚;新創(chuàng)企業(yè)已成功運用破壞模式,而且已經(jīng)大到難以打敗。
這種策略并非沒有挑戰(zhàn),包括對品牌的認知。記得以下這句格言:「從來沒有人因為買了IBM的產(chǎn)品而被解雇?!沟S著時間過去, 這個情形可以被克服。雖然最初很多大型企業(yè)可能遲疑不想使用網(wǎng)絡新創(chuàng)公司Salesforce.com的產(chǎn)品。但現(xiàn)在即使在最大、最先進的企業(yè)中,大家對使用salesforce.com連眼睛都不會眨一下。