尋找真的喜愛并使用公司產(chǎn)品的影響力人士。
我們?cè)L問的一位影響力人士，說了一個(gè)「品牌盯梢」（brandstalking）的故事。她收到一盒東西，里面是一些她不可能會(huì)用的產(chǎn)品，是一個(gè)她不熟悉的品牌寄來的。然后她便不斷受到電話和電郵的騷擾，指責(zé)她沒做好工作。這種事經(jīng)常發(fā)生，但其實(shí)沒有必要。如果你看出某些人可能成為你品牌的社群影響力人士，就先去認(rèn)識(shí)他們。探索他們的部落格、臉書和推特，那些內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)他們的購買行為和生活風(fēng)格。如果不適合公司品牌，就不要勉強(qiáng)。如同影響力人士摩根?卡格斯威爾（MorganCogswell）所說：「我喜愛的產(chǎn)品，我會(huì)一寫再寫，公司不需要強(qiáng)迫我這么做。我就是真心喜愛它，也想讓別人愛上它。」
不要做假。
2010年雀巢（Nestlé）在世界各地雇用童工的新聞曝光，公司的品牌支持者出手相救，做法是強(qiáng)調(diào)雀巢「健康兒童全球計(jì)劃」的貢獻(xiàn)，促使他們的跟隨者把注意力焦點(diǎn)放在雀巢做的好事上面。然后雀巢企圖擴(kuò)大影響力人士的效果，贊助舉行一個(gè)博客大會(huì)，邀請(qǐng)?jiān)S多品牌大使參加。雀巢認(rèn)為這應(yīng)該可以促成正面對(duì)話，這個(gè)預(yù)期雖符合邏輯，但結(jié)果卻失敗了。因?yàn)檫@個(gè)大會(huì)是雀巢贊助的，所以被視為操弄、不真誠的公關(guān)手法。要讓大家認(rèn)為影響力人士是獨(dú)立自主、真誠的品牌擁戴者，做法才會(huì)有效。這次經(jīng)驗(yàn)讓雀巢學(xué)會(huì)了隱藏在幕后，對(duì)支持公司的影響力人士提供個(gè)別報(bào)酬，而非公開贊助。從此以后，雀巢又多次成功運(yùn)用付費(fèi)的影響力人士營銷活動(dòng)。
真的要提供報(bào)酬。
我們的研究顯示，53%的影響力人士期望得到錢，20%期望得到免費(fèi)產(chǎn)品。整體而言，他們期望得到和自己的付出等值的報(bào)酬，倒不一定必須是錢。報(bào)酬可以是上市前的產(chǎn)品樣本，或是全額贊助出席會(huì)議，我們都曾見過這兩種做法很成功的案例，總之只要是公平的價(jià)值交換即可。凱爾碧?卡爾（KelbyCarr）自稱是A型媽媽，她的博客就叫「A型父母」。她在臉書發(fā)文道出了回復(fù)留言者的心情：「分享公司的信息卻一點(diǎn)回報(bào)也沒有，我不確定能不能表達(dá)出我有多么不感興趣做這種事！」有73個(gè)人為這則貼文按「贊」，還有其他影響力人士也表示同意。
我們的研究探討公司給予影響力人士報(bào)酬的不同做法，以及影響力人士想要的報(bào)酬形式。無論選擇提供哪種形式的報(bào)酬，包括錢、免費(fèi)產(chǎn)品或折扣，都應(yīng)該符合公司的目標(biāo)、商業(yè)的考量，以及影響力人士所表達(dá)的期待。例如，假如你要為新產(chǎn)品舉辦樣品試用活動(dòng)，通常你只要致贈(zèng)尚未正式上市的產(chǎn)品即可。其他人都還沒見過產(chǎn)品，影響力人士已經(jīng)先收到了，之后你再提出要求，請(qǐng)他們?cè)囉煤筇岢鲈u(píng)論。另一種完全不同的做法是，如果你想找一位追隨者眾、一呼百應(yīng)的影響力人士，為公司拍一段推薦制造品質(zhì)的影片，你可以和第三方合作，例如BlogHer、SwayGroup等，他們已經(jīng)和「有名的」影響力人士訂出一套價(jià)格。
當(dāng)然還有其他因素會(huì)影響公司和品牌推薦者的關(guān)系，但應(yīng)謹(jǐn)記的關(guān)鍵是，當(dāng)所有因素相互調(diào)和，就可為三贏局面打下基礎(chǔ)：公司品牌（知名度、品牌口碑、銷售量）、影響力人士（可信度、更密切的關(guān)系、粉絲增加），以及其他顧客（接受過去從未考慮的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)）。所以，好好的認(rèn)識(shí)影響力人士吧，你很快就可以著手建立強(qiáng)固而真誠的品牌、影響力人士和顧客的三角關(guān)系。