在公司推出新產(chǎn)品時(shí)，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，你的首項(xiàng)要?jiǎng)?wù)就是向潛在客戶(hù)有效傳遞及解釋產(chǎn)品的價(jià)值。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，客戶(hù)越來(lái)越聰明，也越來(lái)越不會(huì)輕易“下單”。以下6個(gè)技巧讓你與客戶(hù)的溝通更有效果從而促成交易。
1.要讓聽(tīng)眾見(jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林。
若只把重點(diǎn)放在說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)的特色，你會(huì)失去向觀眾展現(xiàn)全貌的機(jī)會(huì)。按重要性仔細(xì)說(shuō)明本年度最酷的產(chǎn)品特色，算不上是在解釋。如果顧客不明白你為何要推出這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，也不了解它對(duì)他們的重要性，那么，他們根本不會(huì)在乎那些產(chǎn)品有什么功能和特性。你應(yīng)該在開(kāi)始解釋時(shí)，先把鏡頭拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，把重點(diǎn)放在介紹整體脈絡(luò)，才能以你的產(chǎn)品為中心建構(gòu)出一個(gè)世界，讓那個(gè)產(chǎn)品顯得更有意義。
2.慎選細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)明。
你可有發(fā)生過(guò)以下這種情況？你向潛在顧客介紹一項(xiàng)新產(chǎn)品，但顯然他們聽(tīng)不太懂。他們的目光開(kāi)始呆滯，也不再問(wèn)問(wèn)題。你心想，沒(méi)問(wèn)題的，你還有幾個(gè)重點(diǎn)可以跟他們提。你會(huì)很忍不住想要這么做。畢竟有些時(shí)候，補(bǔ)充一點(diǎn)小細(xì)節(jié)會(huì)有意想不到的效果，不是嗎？我的想法可能與一般人的直覺(jué)想法相反，我認(rèn)為，對(duì)于已經(jīng)感到困惑的人來(lái)說(shuō)，提供他們更多訊息并沒(méi)有什么助益。假設(shè)你迷路了，有人告訴你所有可能的路徑和可能經(jīng)過(guò)的重要地標(biāo)，但其實(shí)你只要知道往北或南、左或右走就可以了。要解除困惑，其實(shí)就是提供較少的資訊。不要再說(shuō)明更多細(xì)節(jié)；只要提出對(duì)方能了解的一、兩個(gè)大重點(diǎn)即可。等到他們又開(kāi)始點(diǎn)頭，你才可以繼續(xù)說(shuō)明，但一定要小心說(shuō)明。
3.少用文字，多用視覺(jué)素材。
潛在顧客有聽(tīng)不懂？該寫(xiě)更多的營(yíng)銷(xiāo)文案嗎？這就錯(cuò)了。強(qiáng)?英格力（Jon English）說(shuō)得好：「文字總是不夠。」在一個(gè)人人慣用YouTube、Pinterest、Instagram這些網(wǎng)站溝通的年代，你的聽(tīng)眾對(duì)視覺(jué)的理解能力，比以往都強(qiáng)。盡管制作視覺(jué)資訊圖表（infographics）、影片、圖表，比制作文字更困難、也較昂貴，這些工具卻可承擔(dān)重責(zé)大任，讓你的解釋更有效。舉例來(lái)說(shuō)，廣受歡迎的創(chuàng)意項(xiàng)目群眾募資平臺(tái)Kickstarter，鼓勵(lì)每個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)人使用影片來(lái)解釋他們的構(gòu)想。該公司發(fā)現(xiàn)，有附影片的項(xiàng)目，成功募款的比率較高（30%對(duì)50%）。影片提供一個(gè)既簡(jiǎn)單又吸引人的方式，幫助潛在金主了解新構(gòu)想，和新構(gòu)想的重要性。
4.記得你的觀眾也是人。
若你覺(jué)得營(yíng)火晚會(huì)才需要說(shuō)故事，而你最先進(jìn)的產(chǎn)品不需要故事，那你就忘記你的觀眾是有血有肉的人。說(shuō)故事可以讓你的聽(tīng)眾明白，在真實(shí)世界里的真實(shí)人們，是如何運(yùn)用你的產(chǎn)品的。不一定只有擅長(zhǎng)說(shuō)故事的人才能發(fā)揮故事的效用。其實(shí)，最有效的故事只不過(guò)是在描述，某個(gè)面對(duì)難題的人找到了解決之道，然后覺(jué)得心情很輕松。這些簡(jiǎn)單的故事讓你的聽(tīng)眾能夠?qū)适轮鹘歉型硎?，并想像他們自己也解決了類(lèi)似的問(wèn)題。
5.把重點(diǎn)放在解釋「為什么」。
最好的解釋總是在回答一個(gè)問(wèn)題：為什么？為什么這個(gè)構(gòu)想、這個(gè)產(chǎn)品、這項(xiàng)服務(wù)有意義？為什么我應(yīng)該覺(jué)得它重要？為什么這對(duì)我很重要？在談話或會(huì)議開(kāi)始不久之后，就回答「為什么」的問(wèn)題，可以為理解打好基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，來(lái)說(shuō)明更復(fù)雜的構(gòu)想。你可以把解釋想成是食譜。食譜通常是要告訴人「如何」做出一道菜。按照食譜上所列出的材料、做法去做，就可以做出一道菜，但你可能不清楚為什么。舉例來(lái)說(shuō)，若你知道為何要用酵母跟發(fā)粉，就可以從新的角度去看整個(gè)流程，而在下次烹飪時(shí)自由發(fā)揮。
6.你的任務(wù)是要為聰明的聽(tīng)眾提供資訊。
沒(méi)有人喜歡別人高高在上地對(duì)自己說(shuō)教，因此，如果你用錯(cuò)誤的態(tài)度來(lái)解釋事情，后果會(huì)很?chē)?yán)重?？茖W(xué)作家史蒂芬?平克（Steven Pinker）曾提到某位編輯擔(dān)心他的語(yǔ)氣會(huì)顯得高高在上，因此提供他一些建議。那位編輯建議他把讀者當(dāng)成是跟他一樣聰明，而不只是見(jiàn)聞跟他一樣多而已。你可以參考這個(gè)建議，來(lái)設(shè)定你在解釋時(shí)的語(yǔ)氣。你的任務(wù)是要提供資訊給聰明的人，而不是幫助反應(yīng)最慢的人提升水準(zhǔn)。牢記這點(diǎn)，可以協(xié)助你用一種資訊告知的語(yǔ)氣，而非高高在上的方式來(lái)溝通。
照著以上的步驟做做看，你也能夠啟發(fā)你的客戶(hù)，贏得潛在顧客的芳心。提出良好解釋的第一步，是了解到進(jìn)步絕對(duì)可能。你可以成為更會(huì)解釋的人，運(yùn)用解釋技巧解決問(wèn)題，促使他人關(guān)心你想要傳達(dá)的訊息。透過(guò)上述的要訣，你就能夠提出有效的解釋。