在公司推出新產(chǎn)品時,作為營銷人員,你的首項(xiàng)要務(wù)就是向潛在客戶有效傳遞及解釋產(chǎn)品的價值。在當(dāng)今信息爆炸的時代,客戶越來越聰明,也越來越不會輕易“下單”。以下6個技巧讓你與客戶的溝通更有效果從而促成交易。
1.要讓聽眾見樹又見林。
若只把重點(diǎn)放在說明產(chǎn)品或服務(wù)的特色,你會失去向觀眾展現(xiàn)全貌的機(jī)會。按重要性仔細(xì)說明本年度最酷的產(chǎn)品特色,算不上是在解釋。如果顧客不明白你為何要推出這個產(chǎn)品或服務(wù),也不了解它對他們的重要性,那么,他們根本不會在乎那些產(chǎn)品有什么功能和特性。你應(yīng)該在開始解釋時,先把鏡頭拉遠(yuǎn)一點(diǎn),把重點(diǎn)放在介紹整體脈絡(luò),才能以你的產(chǎn)品為中心建構(gòu)出一個世界,讓那個產(chǎn)品顯得更有意義。
2.慎選細(xì)節(jié)來說明。
你可有發(fā)生過以下這種情況?你向潛在顧客介紹一項(xiàng)新產(chǎn)品,但顯然他們聽不太懂。他們的目光開始呆滯,也不再問問題。你心想,沒問題的,你還有幾個重點(diǎn)可以跟他們提。你會很忍不住想要這么做。畢竟有些時候,補(bǔ)充一點(diǎn)小細(xì)節(jié)會有意想不到的效果,不是嗎?我的想法可能與一般人的直覺想法相反,我認(rèn)為,對于已經(jīng)感到困惑的人來說,提供他們更多訊息并沒有什么助益。假設(shè)你迷路了,有人告訴你所有可能的路徑和可能經(jīng)過的重要地標(biāo),但其實(shí)你只要知道往北或南、左或右走就可以了。要解除困惑,其實(shí)就是提供較少的資訊。不要再說明更多細(xì)節(jié);只要提出對方能了解的一、兩個大重點(diǎn)即可。等到他們又開始點(diǎn)頭,你才可以繼續(xù)說明,但一定要小心說明。
3.少用文字,多用視覺素材。
潛在顧客有聽不懂?該寫更多的營銷文案嗎?這就錯了。強(qiáng)?英格力(Jon English)說得好:「文字總是不夠?!乖谝粋€人人慣用YouTube、Pinterest、Instagram這些網(wǎng)站溝通的年代,你的聽眾對視覺的理解能力,比以往都強(qiáng)。盡管制作視覺資訊圖表(infographics)、影片、圖表,比制作文字更困難、也較昂貴,這些工具卻可承擔(dān)重責(zé)大任,讓你的解釋更有效。舉例來說,廣受歡迎的創(chuàng)意項(xiàng)目群眾募資平臺Kickstarter,鼓勵每個項(xiàng)目申請人使用影片來解釋他們的構(gòu)想。該公司發(fā)現(xiàn),有附影片的項(xiàng)目,成功募款的比率較高(30%對50%)。影片提供一個既簡單又吸引人的方式,幫助潛在金主了解新構(gòu)想,和新構(gòu)想的重要性。
4.記得你的觀眾也是人。
若你覺得營火晚會才需要說故事,而你最先進(jìn)的產(chǎn)品不需要故事,那你就忘記你的觀眾是有血有肉的人。說故事可以讓你的聽眾明白,在真實(shí)世界里的真實(shí)人們,是如何運(yùn)用你的產(chǎn)品的。不一定只有擅長說故事的人才能發(fā)揮故事的效用。其實(shí),最有效的故事只不過是在描述,某個面對難題的人找到了解決之道,然后覺得心情很輕松。這些簡單的故事讓你的聽眾能夠?qū)适轮鹘歉型硎?,并想像他們自己也解決了類似的問題。
5.把重點(diǎn)放在解釋「為什么」。
最好的解釋總是在回答一個問題:為什么?為什么這個構(gòu)想、這個產(chǎn)品、這項(xiàng)服務(wù)有意義?為什么我應(yīng)該覺得它重要?為什么這對我很重要?在談話或會議開始不久之后,就回答「為什么」的問題,可以為理解打好基礎(chǔ),在這個基礎(chǔ)之上,來說明更復(fù)雜的構(gòu)想。你可以把解釋想成是食譜。食譜通常是要告訴人「如何」做出一道菜。按照食譜上所列出的材料、做法去做,就可以做出一道菜,但你可能不清楚為什么。舉例來說,若你知道為何要用酵母跟發(fā)粉,就可以從新的角度去看整個流程,而在下次烹飪時自由發(fā)揮。
6.你的任務(wù)是要為聰明的聽眾提供資訊。
沒有人喜歡別人高高在上地對自己說教,因此,如果你用錯誤的態(tài)度來解釋事情,后果會很嚴(yán)重。科學(xué)作家史蒂芬?平克(Steven Pinker)曾提到某位編輯擔(dān)心他的語氣會顯得高高在上,因此提供他一些建議。那位編輯建議他把讀者當(dāng)成是跟他一樣聰明,而不只是見聞跟他一樣多而已。你可以參考這個建議,來設(shè)定你在解釋時的語氣。你的任務(wù)是要提供資訊給聰明的人,而不是幫助反應(yīng)最慢的人提升水準(zhǔn)。牢記這點(diǎn),可以協(xié)助你用一種資訊告知的語氣,而非高高在上的方式來溝通。
照著以上的步驟做做看,你也能夠啟發(fā)你的客戶,贏得潛在顧客的芳心。提出良好解釋的第一步,是了解到進(jìn)步絕對可能。你可以成為更會解釋的人,運(yùn)用解釋技巧解決問題,促使他人關(guān)心你想要傳達(dá)的訊息。透過上述的要訣,你就能夠提出有效的解釋。