畢業(yè)之后，我一直在外資企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的工作。今天想借這個(gè)機(jī)會(huì)和大家分享一下我的從業(yè)經(jīng)歷、職業(yè)領(lǐng)悟和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的體會(huì)。
我從1992年開(kāi)始做力士香皂。當(dāng)時(shí)，力士是非常風(fēng)靡的。很多人買回去了之后不舍得用，把力士放在衣柜里面，讓衣服帶有香味。這個(gè)品牌也給我一個(gè)非常真切的體會(huì)，那個(gè)時(shí)候在中國(guó)大陸真的是營(yíng)銷1.0的時(shí)代。早期的時(shí)候甚至有卡車等在工廠外，等待熱騰騰的香皂生產(chǎn)出來(lái)，就分銷出去。我們當(dāng)時(shí)做的很多事情，只是要把產(chǎn)品告訴大家。力士可能是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)、有影響力的國(guó)際品牌，能邀請(qǐng)到娜塔莎·金斯基等國(guó)際明星、港臺(tái)明星來(lái)代言；力士也是第一個(gè)和電視臺(tái)合作舉辦選秀的品牌。在力士，我體會(huì)到產(chǎn)品好的power，同樣也體會(huì)到好的品牌要把消費(fèi)者放到心中。
在聯(lián)合利華六年之后，我來(lái)到一家美國(guó)公司。我們剛開(kāi)始推廣樂(lè)事的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)零食類的最大占有者是旺旺米餅，占了20%以上的市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)，也不存在“薯片（potato chips）”這一品類。所以，我們就在思考如何創(chuàng)造消費(fèi)者需求——不僅是從廣告開(kāi)始、從地面開(kāi)始，我們做了幾百萬(wàn)份薯片的營(yíng)銷，一下子就把局面打開(kāi)了。
其實(shí)我們剛剛開(kāi)始做營(yíng)銷的時(shí)候，沒(méi)有像現(xiàn)在這么多偶像式的人物和我們說(shuō)，夢(mèng)想還是要有的。我的理想無(wú)非就是做一個(gè)很厲害的營(yíng)銷人，我要把品牌讓很多人知道，很多人去使用，產(chǎn)生很大的利潤(rùn)。做了這兩份工作之后，我感到理想似乎是很容易實(shí)現(xiàn)的。
2001年的時(shí)候，我加入了柯達(dá)。那時(shí)數(shù)字化的時(shí)代馬上就要到來(lái)，而膠片的“蜜月期”還沒(méi)有結(jié)束。當(dāng)時(shí)，我們遇到的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是中國(guó)人用相機(jī)拍照的頻率是非常低的。后來(lái)我們通過(guò)一項(xiàng)消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人碰到他覺(jué)得應(yīng)該拍照的時(shí)候才會(huì)去買膠卷，而不是像美國(guó)人那樣，膠卷就存儲(chǔ)在冰箱里，每天不停去使用。當(dāng)你手邊沒(méi)有膠卷的時(shí)候，拍照的習(xí)慣很難養(yǎng)成。中國(guó)人過(guò)往的攝影動(dòng)機(jī)是留念，比如說(shuō)在畢業(yè)、生日等比較重要的場(chǎng)合擺拍照片。而我們告訴消費(fèi)者，你應(yīng)該去珍惜那些稍縱即逝不可復(fù)制的時(shí)光。于是，我們用了“柯達(dá)一刻”的概念，從根本上培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣。也許人們會(huì)說(shuō)，你都沒(méi)有賣你的產(chǎn)品。其實(shí)，我們賣了。在地面，我們同時(shí)推出了非常有力的促銷——在相機(jī)保有量非常低的情況下，特別在中西部地區(qū)，我們贈(zèng)送柯達(dá)相機(jī)，為人們留住美好時(shí)光。我后來(lái)回想發(fā)現(xiàn)，原來(lái)不賣產(chǎn)品的廣告可以把產(chǎn)品賣得更厲害。我反思過(guò)去書(shū)本中學(xué)到的內(nèi)容，在真實(shí)場(chǎng)景下，一個(gè)品牌可以賣掉、可以留在消費(fèi)者心目中的到底是什么。這些案例改變了我的理想，將理想變成夢(mèng)想。我夢(mèng)想做一個(gè)很厲害的營(yíng)銷人，我想做一些不會(huì)應(yīng)時(shí)間而褪色的案例——再過(guò)幾十年之后，大家還是會(huì)覺(jué)得很厲害。
后來(lái)我有機(jī)會(huì)加入麥當(dāng)勞，我們的廣告公司有一個(gè)評(píng)估創(chuàng)意的系統(tǒng)。我們的及格線是5分——讓人們知道你的品牌是有目標(biāo)的。我們的平均水平是8分——改變?nèi)藗兊南敕ê透惺堋＿_(dá)到9分的創(chuàng)意改變了人們的生活方式。而達(dá)到10分的創(chuàng)意可能會(huì)改變世界。大家可能會(huì)問(wèn)一項(xiàng)創(chuàng)意能夠達(dá)到10分嗎？答案是肯定的。我給大家一個(gè)例子，“地球一小時(shí)”。除了廣告公司的評(píng)估系統(tǒng)，我還有論證支持這一觀點(diǎn)。《哈佛商業(yè)評(píng)論》2013年11月的這一期中做了一項(xiàng)調(diào)查“大公司為何不一樣？”。其中有一個(gè)結(jié)論，“大公司為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、解決世界的問(wèn)題，同時(shí)它們賺錢?！鄙鐣?huì)責(zé)任（CSR）并非是一個(gè)和市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有關(guān)系的事情。在菲利普·科特勒（Philip Kotler） 撰寫的《營(yíng)銷3.0》一書(shū)中，他就提到“我想有一個(gè)‘目標(biāo)驅(qū)動(dòng)’的大腦”。的確，消費(fèi)者實(shí)際上是很有覺(jué)悟的。76%的認(rèn)為品牌應(yīng)該在驅(qū)動(dòng)人們行為的同時(shí)獲得利潤(rùn)。另外一項(xiàng)2013年的調(diào)查聚焦“有意義的品牌”：當(dāng)這個(gè)品牌消失的時(shí)候，當(dāng)你還可以用同樣的錢買到類似的產(chǎn)品和服務(wù)，但你還是會(huì)懷念它。但在這個(gè)世界上，真正“有意義的品牌”并不是很多。
在社交媒體的時(shí)代，上述的營(yíng)銷理論是否仍舊有效呢？我們來(lái)看看劉翔。前一陣，在劉翔宣布退役的時(shí)候，專業(yè)界有一個(gè)很大的討論。大約有14個(gè)品牌先后請(qǐng)劉翔代言，但是2008年、2012年他兩次失敗以后，很多品牌都放棄了他。而可口可樂(lè)、耐克卻繼續(xù)請(qǐng)他代言。行業(yè)的解讀有時(shí)候是博眼球的，但是仔細(xì)想一下為什么是這兩個(gè)品牌？因?yàn)樗鼈兎窒淼氖且粋€(gè)品牌的目標(biāo)，而并不只是利用了劉翔的知名度。在劉翔兩度跌倒的時(shí)候，耐克倡導(dǎo)的是“敢于挑戰(zhàn)、敢于冒險(xiǎn)。愛(ài)運(yùn)動(dòng)就是偉大的——Just do it”。
說(shuō)回麥當(dāng)勞，去年我們?cè)诿绹?guó)橄欖球賽事上推了這個(gè)廣告，然后我們又做了一個(gè)落地活動(dòng)——pay with lovin’，如果說(shuō)你在店里面可以對(duì)你愛(ài)的人表達(dá)，就可以免單。給大家一個(gè)小小的劇透，我們?cè)谥袊?guó)也會(huì)做類似的活動(dòng)。
我很享受我現(xiàn)在的職業(yè)，因?yàn)樗o了我一個(gè)平臺(tái)，讓我實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，可以讓這個(gè)世界、人們的生活更好。夢(mèng)想就是在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)之前，沒(méi)有人注意你的時(shí)候，你仍然有自己的堅(jiān)持。我相信，有些人認(rèn)為我講的這些是沒(méi)有用的。但在這樣一個(gè)盛產(chǎn)“自由而無(wú)用的靈魂”的時(shí)代，我一直秉承這個(gè)堅(jiān)信。我的true north就是“心有多大，品牌就有多大”。