一位哥倫比亞大學(xué)部的學(xué)生一直走到薛曼宏廳（Schermerhorn Hall）的最深處，那里是「動機(jī)科學(xué)中心」（Motivation Science Center）的地下室實驗室。（我們當(dāng)然想要有窗戶，可是又能怎么辦？）他來實驗室填寫幾份問卷，以賺取5美元。填好之后，我們告訴他除了5美元之外，他還可以選擇一份離別的禮物，一個是設(shè)計精美、上頭有著凸起標(biāo)志的哥倫比亞大學(xué)馬克杯，或者是一支可拋棄式Bic原子筆。我們請他用下列兩種方式來選擇：
1.想一想，如果選擇馬克杯會「獲得」什么，以及選擇原子筆會「獲得」什么。
或者是：
2.想一想，如果不選擇馬克杯會「失去」什么，以及不選擇原子筆會「失去」什么。
他選擇了馬克杯。（參加的人絕大多數(shù)都選擇馬克杯，因為實驗故意提供看起來不怎么樣的原子筆。）然后，實驗人員問說，「你認(rèn)為馬克杯值多少錢？」接下來，事情就開始變得有趣了。
這位哥倫比亞大學(xué)部的學(xué)生填寫的那些問卷當(dāng)中，有一份測量他的「動機(jī)焦點」（motivational focus），也就是他是否傾向把他的目標(biāo)視為理想，以及進(jìn)步的機(jī)會（研究人員稱為「晉升焦點」（promotion focus）），還是把目標(biāo)視為維持安全，以及讓事情平順發(fā)展的機(jī)會（研究者稱為「預(yù)防焦點」（prevention focus））。每個人多少都同時擁有這兩種焦點，但大多數(shù)人往往有其中一種居于主導(dǎo)。
「以晉升為焦點」的人會考慮獲得的東西，「以預(yù)防為焦點」的人會考慮避免失去的東西，而我們發(fā)現(xiàn)，如果你要求他做選擇的方式符合他的動機(jī)焦點，他就會認(rèn)為馬克杯的價值更高，大約多了50%。
你或許會想說，「如果要他自己花錢購買，他真的會愿意付更多錢來買嗎？動機(jī)符合與否真的會有這么大的效應(yīng)嗎？……或是真的會有任何效應(yīng)嗎？」那些研究人員也有同樣的疑問。
所以他們讓更多大學(xué)生參與，再進(jìn)行一次實驗：只要學(xué)生出現(xiàn)，就給他們每個人5美元，接著要他們考慮做了某項選擇之后會獲得或失去什么，來決定要選馬克杯還是原子筆。同樣地，每個人都比較喜歡馬克杯。
接下來，研究人員做了一件不一樣的事情。他們讓參與實驗的人看一個信封，里面有馬克杯的公道價格。研究人員解釋說，參與實驗的人如果想要的話，現(xiàn)在可以購買這個馬克杯，可是他出的價錢必須要等于或者高于信封里的價錢。（這個想法跟「沉默拍賣」（silent auction）很接近，你出自己能夠提供的最好價格，然后靜待事情的發(fā)展。）如果他出價低于信封里的價格，他就得不到馬克杯。如果他出價等于或是高于信封里的價格，就能夠以標(biāo)價獲得馬克杯。底下的表格顯示了在每一種情境當(dāng)中，他們愿意從自己獲得的5美元中拿出多少錢來買馬克杯。
因此，答案是肯定的：即使人們花的是自己的錢，但若是他們決定的方式符合動機(jī)，就會覺得那樣?xùn)|西更值錢，這一回，價錢大約多了70%。這個經(jīng)驗創(chuàng)造了真實的現(xiàn)金價值。
用其他產(chǎn)品來做實驗，也得到相同結(jié)果，這些研究都記錄在辛吉斯和我合寫的管理書籍里《焦點：用不同方式看世界，獲得成功和影響力》（Focus: Use Different Ways of Seeing the World for Success and Influence）。舉例來說，如果讓消費(fèi)者用符合動機(jī)類型的方式來評估自行車安全帽，他們就愿意多付大約20%的錢來購買。在另一項研究里，如果他們決定的方式符合動機(jī)類型，消費(fèi)者就愿意多付40%的錢，來購買同樣的閱讀燈。
最精采的地方是：有許多研究都指出，用符合動機(jī)類型的方式來選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者，之后對于他們選擇的產(chǎn)品會顯著地感到更滿意。所以，你并不只是參考對方屬于晉升焦點或預(yù)防焦點，然后設(shè)法誘使他們花更多錢，你其實是在提供他們機(jī)會，體驗一個確實比較好的產(chǎn)品。關(guān)鍵就在于你詢問的方式。