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新趨勢下,英國零售商Tesco面臨哪些挑戰(zhàn)?

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新趨勢下,英國零售商Tesco面臨哪些挑戰(zhàn)?

如同其他發(fā)達國家一樣,英國零售業(yè)正經(jīng)歷一些長期的大趨勢。森寶利與馬莎百貨(Marks&Spencer)在一百多年前就創(chuàng)造了自營品牌(private label,零售商自家品牌的商品),自此之后自營品牌就不斷壯大,不僅持續(xù)提升品質(zhì),也壓低了品牌溢價。它向消費者提供較低價的商品,是制造商品牌產(chǎn)品的另一選擇。Tesco遲遲到1980年代才參與這場盛會,最終卻靠著它的「好–更好–最好」自營產(chǎn)品線勝出,替零售業(yè)樹立如何經(jīng)營自營品牌的標準。

在英國,連鎖便利商店的興起是另一大趨勢。越來越多的消費者選擇每天購買幾樣商品,而不是一周或是一個月到超市采購一次。英國一直以來都有便利商店,但是,位于街角的破舊獨立店鋪,已經(jīng)被連鎖超市經(jīng)營的、光鮮亮麗的新商店取代,店中擺滿新鮮的產(chǎn)品,即便價格昂貴。在大型連鎖超市中,Tesco是最先在1990年代就把握這個商機的業(yè)者,推出Tesco城市店(Tesco Metro)與Tesco快捷店(Tesco Express),而且目前依然領先。

當然,在線購物是本世紀之初興起的另一大趨勢。如果你可以上網(wǎng)買到并且配送到家,為什么還要每個月一次大老遠跑去超市大采購?。Tesco迅速進軍這個領域,在2000年時推出Tesco線上(tesco.com),目前仍是英國市場的領導廠商。

擁有如此傲人的戰(zhàn)略創(chuàng)新記錄,為什么Tesco會遭到德國的雅帝(Aldi)與李德(Lidl)等折扣商店攻擊而措手不及?過去三年間,這兩家公司迅速搶占市場,目前的市場占有率已經(jīng)超過8%,Tesco則是丟掉2%以上的市場,市占率下滑到28%。

折扣店吃掉更多市占率圖:折扣店吃掉更多市占率

1990年,雅帝在英國開了第一家商店,但當時的業(yè)績并不理想。英國消費者似乎不想在看起來廉價的商店消費,雅帝的店內(nèi)只有一千個自營品牌商品,而且僅提供最基本的服務。但是德國人,即使那些開著保時捷跑車的人,也會到雅帝消費。在德國,折扣商店的市占率高達四成,而且背后有著很好的理由。

雅帝提供的不只是低廉價格,還有便利性。德國有超過四千家雅帝,到處都有。Tesco所認為的「便利」,與大多數(shù)的英國大型連鎖超市相同,就是在交通量大的地點設置小型商店,里面的商品種類不多,其中許多是鮮食,價格則是遠高于超市的售價。對于有錢的顧客來說,Tesco這種做法這當然沒什么,但是對于大多數(shù)英國消費者來說,高昂的價格讓人望而卻步。相反地,德國消費者用更便宜的價格得到便利與優(yōu)良的產(chǎn)品,所以他們買得起保時捷!大家都在雅帝買東西。

現(xiàn)在,英國消費者也發(fā)現(xiàn)雅帝對自己有好處。部分原因在于他們經(jīng)歷了經(jīng)濟衰退,目前的薪資偏低,沒有上升的跡象。另一個原因,是Tesco提高英國的產(chǎn)品售價,以資助旗下獲利較差的國際事業(yè),造成英國市場的業(yè)務變得非常脆弱。(全球零售霸主沃爾瑪也造成同樣的現(xiàn)象,美國市場是沃爾瑪最主要的獲利來源,但是它把錢花在國際市場。結(jié)果讓訴求超低價的「一元商店」在美國奪下龐大市占率。)

最后,雅帝持續(xù)壯大的另一個原因,是它針對英國市場,量身打造提供的商品內(nèi)容。盲目地把本國的零售想法輸出到其他國家,絕不是成功的良方。雅帝英國的共同董事總經(jīng)理巴尼(Barnes)和漢寧(Heini),增加更多新鮮食品與高檔商品,價格則比一般英國超市售價低15~20%。目標是要吸引英國中產(chǎn)階級,結(jié)果看起來這么做是有效的。2013年,雅帝在英國的銷售額從63億美元,成長到86億美元,營業(yè)利益更增加65%,達到4.22億美元。雅帝計劃至2022年時,在英國的店數(shù)要增加一倍,達到一千家。若根據(jù)德國雅帝的發(fā)展情況來推斷,雅帝在英國的擴張腳步不會就此打住。

雅帝的營業(yè)利率大幅增長
圖:雅帝的營業(yè)利率大幅增長

你可能會好奇,用這么低廉的價格要怎么賺錢。答案很簡單:賣更多。折扣商店設定的目標,是用相同的固定成本,來巷創(chuàng)造兩倍的銷量,如此它們才能夠用一半的毛利率賺取同樣的報酬。在英國,雅帝平均每個員工的銷售額,已經(jīng)是Tesco員工的兩倍。

Tesco與英國其他大型連鎖超市業(yè)者,面對這些折扣便利商店似乎都被嚇呆了。但是,Tesco受到的打擊比多數(shù)業(yè)者更大,因為Tesco擁有最強的采購力量、自營品牌的絕佳經(jīng)驗、戰(zhàn)略創(chuàng)新紀錄也最輝煌。

人才知道未來的發(fā)展在哪里:《泰晤士報》(Times)最新公布的英國畢業(yè)生心中前一百名雇主年度排行榜,Tesco的排名下滑到第二十三名,前一年則是第十五名;雅帝則是從第六名上升到第四名。

未來十年,會有數(shù)千家折扣商店出現(xiàn)在英國。Tesco必須決定,是否已準備好要冒著分食自己其他形態(tài)業(yè)務的風險,加入折扣市場的競爭,或是被對手拋在腦后。雅帝設定的目標是未來要展店六十家,而Tesco過去已展現(xiàn)自己有足夠的實力,可在一年內(nèi)增設遠超過六十家的便利商店,而且,Tesco一直都能夠率先嘗試新的業(yè)務形態(tài)。至于Tesco這回能否做到,取決于領導團隊的力量。竄改帳本而使經(jīng)營團隊分心,對此事毫無幫助。

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