隨著數(shù)字營銷的興趣，一些企業(yè)之前不可能會注意到的問題開始突顯。以往的傳統(tǒng)營銷做法仍留有模糊的空間，因為數(shù)字很重要，但未必都能精確計算。投資報酬率（ROI）往往模棱兩可，而且可能只是傳聞的說法，因而讓首席營銷官得以免除真正的責任。持平而論，許多首席營銷官的確希望更清楚看見市場營銷的結(jié)果，因為他們厭倦掩蓋住投資與市場營銷影響力之間關(guān)聯(lián)性的模糊地帶。
不過，也有些首席營銷官渴望過去的好日子，只要指出偉大的構(gòu)想就夠了。只要營收增長而且上軌道，首席營銷官就可以順利避開問題，安然度過董事會這一關(guān)。就像影集《廣告狂人》（Mad Man）里的首席營銷官唐恩·德拉帕（Don Draper），就很擅長這么做。
但有了數(shù)字技術(shù)，凡事都能衡量。反饋圈緊繃，市場區(qū)隔變成設(shè)定微小目標（micro targeting），而最適化可以在行進間或甚至即時達成。投資與影響力之間的關(guān)系變得相關(guān)，且具因果性，而且，首席營銷官變成無時無刻都得負責到一分一毫。市場營銷支出會被光線照得一清二楚。像這樣，企業(yè)就能用兩毛五賺到一塊，這種透明性很有力量──只不過若是花一塊只賺到兩毛五，結(jié)果可能就很凄慘了。
看到這里，少數(shù)首席營銷官可能覺得受到冒犯。很抱歉！當然，的確有些人完成同化過程而成功轉(zhuǎn)型為數(shù)字人，也建立了世界級的數(shù)字市場營銷組織，重新思考品牌參與，甚至重新創(chuàng)造商業(yè)模式。
那么這些「數(shù)字首席營銷官」做了什么不同的事？他們勇于實驗；雇用聰明的年代一代，并授權(quán)給他們；和大型機構(gòu)合作；虛心承認自己不知道的地方，勇敢揚棄舊的戰(zhàn)略手冊，并自信滿滿地讓數(shù)字指標來說明成果。
有的數(shù)字首席營銷官會聘用一位技術(shù)主管。這位主管有時與首席營銷官屬同級，或許是首席數(shù)字官（chief digital officer）──美國顧能公司預(yù)測，到2015年，25%的企業(yè)內(nèi)都會設(shè)這個職位；有時是直屬首席營銷官的市場營銷技術(shù)官（chief marketing technologist）──顧能發(fā)現(xiàn)，目前70%的市場營銷組織都已設(shè)了這個職位。在以上兩種情況，這個職位是扮演左腦理性的角色，輔助首席營銷官的右腦感性角色。
數(shù)字首席營銷官的思考范圍也會超越數(shù)字市場營銷之外。他們尋找機會，利用「力之連結(jié)」（nexus of forces）來創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)驗與營收來源；力之連結(jié)是顧能發(fā)明的名詞，是指社交、移動、云端與豐富資訊的匯集與相互強化。這些因素撞擊之后釋出的機會，讓企業(yè)得以在實體與虛擬世界接近顧客，與他們互動，向顧客提供焦點明確、背景相關(guān)的經(jīng)驗與商品，借此拉近顧客。此外，這種做法也讓品牌得以重新定義價值如何創(chuàng)造與傳遞，例如蘋果公司的音樂，亞馬遜網(wǎng)站的信息科技基礎(chǔ)設(shè)施，還有Netflix的電影。
顧能去年預(yù)測，到了2017年，首席營銷官的科技預(yù)算將會超過首席信息官。為什么？因為公司常期待首席營銷官來推動數(shù)字轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型卻高度仰賴科技。各位首席營銷官已經(jīng)準備好迎接這項挑戰(zhàn)了嗎？
有些首席營銷官為了應(yīng)對數(shù)字革命，變得更加數(shù)字導(dǎo)向，有自覺地和自信地去采取勇敢的行動，即使整個情況脈絡(luò)已移轉(zhuǎn)到他們的勢力范圍與專業(yè)領(lǐng)域之外。這就是領(lǐng)導(dǎo)力。但有些首席營銷官害怕這種數(shù)字破壞，有些則是為了改造對數(shù)字化心懷抗拒的高層管理者而精疲力竭。
可是我們都見證了近年來經(jīng)濟與技術(shù)的劇烈變動，還有因此而崛起或遭摧毀的商業(yè)模式、市場及個人職業(yè)生涯──各種破壞可能來得快速而毫不容情，因此與其成為受害者，不如當個破壞者要好得多。