本案例聚焦西歐的啤酒業(yè)，分析了不斷增長(zhǎng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)壓力如何使行業(yè)里的企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)盟以及關(guān)閉的方式進(jìn)行合并，這使得啤酒商更加依賴于大品牌。
21世紀(jì)初，歐洲啤酒商們面臨一個(gè)令人咋舌的困境。歐洲作為全球傳統(tǒng)的啤酒業(yè)中心，以及世界最大的啤酒制造地，其啤酒消費(fèi)竟有所下降。其中，最大的啤酒市場(chǎng)德國(guó)和英國(guó)的啤酒消費(fèi)正在減少，而全球新興市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)卻在增加。
2008年，歐洲最大的市場(chǎng)——德國(guó)，其啤酒消費(fèi)僅排名世界第五，位列中國(guó)、美國(guó)、巴西和俄羅斯之后。2003~2008年間，中國(guó)以每年12%的增長(zhǎng)速度成為最大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，占到全球消費(fèi)的23% ( Euromonitor，2010）。
表2-2詳細(xì)列示了歐洲啤酒消費(fèi)的總體下降趨勢(shì)。傳統(tǒng)重點(diǎn)市場(chǎng)的萎縮，有以下幾個(gè)因素：第一，政府正在嚴(yán)打酒駕，這 影響了酒店、酒吧等場(chǎng)所的啤酒消費(fèi)；第二，人們更加關(guān)注酒精對(duì)健康的影響；第三，對(duì)于酒吧里過(guò)度飲酒，即所謂的“酗酒”行為，反對(duì)的聲音越來(lái)越多，在英國(guó)尤甚；第四，在北歐市場(chǎng)，白酒逐漸受到歡迎。但是，不同國(guó)家的人均啤酒消費(fèi)差別很大，例如，德國(guó)比意大利高出四倍。一些之前啤酒消費(fèi)低的歐洲市場(chǎng)，已顯示出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
表2-2：歐洲啤酒消費(fèi)總體趨勢(shì)
反對(duì)酒駕和酗酒的驅(qū)動(dòng)力，使得啤酒的銷售從”當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)”（在酒吧或餐館等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所購(gòu)買啤酒）變成非當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)（在零售 店里購(gòu)買啤酒）。在全球范圍內(nèi)，非當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)從2000年啤酒消費(fèi)總量的63%增加到了 2008年的67%。非當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)逐漸由樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福等大型連鎖超市控制，這些超市經(jīng)常通過(guò)啤酒降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者?，F(xiàn)在，超過(guò)1/5的啤酒是通過(guò)超市銷售。德國(guó)零售商，如Aidi和Lidl的自有品牌（并非啤酒商品牌）非常成功，而酒吧卻遭受打擊。如在英國(guó)，在經(jīng)濟(jì)衰退的2009年，大約每周要關(guān)閉50家酒吧。不過(guò)，雖然歐洲啤酒的當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)量在減少，銷售額卻在增長(zhǎng)，因?yàn)槠【粕桃肓烁邇r(jià)的當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)品，如不含酒精的啤酒、特制冰鎮(zhèn)啤酒或者水果口味的啤酒等。另外，從海外進(jìn)口的異國(guó)情調(diào)的啤酒，也在很大程度上滿足了人們對(duì)這種不斷增長(zhǎng)的當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)的需求（見(jiàn)表2-3）。
表2-3：按國(guó)家列出的啤酒進(jìn)口總量
啤酒商主要的采購(gòu)成本是包裝（大約占到非人力成本的一半）、大麥等原材料以及能源的成本。歐洲包裝行業(yè)非常集中， 由一些跨國(guó)公司，如罐裝企業(yè)皇冠集團(tuán)（Crown）和玻璃瓶生產(chǎn)商歐文斯-伊利諾伊（Owens-Lllinois）所壟斷。又如，英國(guó)僅有三大罐裝生產(chǎn)企業(yè)：鮑爾公司（Ball Packaging Europe）、皇冠公司（Crown Bevcan）以及雷盛公司（REXAM）。
啤酒領(lǐng)頭企業(yè)通過(guò)兼并、特許經(jīng)營(yíng)以及戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式逐漸控制市場(chǎng)。行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，以及對(duì)利用強(qiáng)勢(shì)品牌維持成本和收益的需求，產(chǎn)生了全球合并的壓力。 例如，2004年，比利時(shí)啤酒商英特布魯（Interbrew）和巴西啤酒商安貝夫（Am Bev)合并后，成立了全球最大的啤酒公司——英博（InBev）。2008年，新的英博收購(gòu)了第二大啤酒商——美國(guó)的安海斯-布什公司（Anheuser-Busch），占到全球市場(chǎng)20%的份額。2002年，南非啤酒公司（South African Breweries）收購(gòu) 了美國(guó)米勒集團(tuán)（Miller Group）和捷克皮爾森公司（Pilsner Urquell），成為南非米勒釀酒公司（SABMiller）。2007年，這家新公司又收購(gòu)了荷蘭專業(yè)啤酒企業(yè)高勝公司（Grolsch）。高速增長(zhǎng)的中國(guó)和拉丁美洲市場(chǎng)中的小企業(yè)，也被大型跨國(guó)啤酒公司所吞并：2010年，荷蘭喜力（Heineken）收購(gòu)了墨西哥第二大啤酒商凡薩（FEMSA）。
另外，澳大利亞中等規(guī)模的啤酒商福斯特（Foster）也從歐洲市場(chǎng)撤退。2004年， 歐洲委員會(huì)發(fā)現(xiàn)喜力和Kronen-bourg公 司在法國(guó)實(shí)行價(jià)格壟斷；2007年，喜力、 高勝以及巴伐利亞（Bavaria）在荷蘭市場(chǎng)實(shí)行價(jià)格卡特爾。
表2-4列出了全球前十的啤酒公司，2009年，它們共占到所有啤酒銷量的60%。然而，各地還有許多小型的專業(yè)啤酒生產(chǎn)商，如格林王（Greene King）。由于德國(guó)人有在酒吧喝酒的傳統(tǒng)，德國(guó)國(guó)內(nèi)仍然有583家獨(dú)立啤酒公司掌握的1319家啤酒廠。此外，西歐的市場(chǎng)集中度有所提高：2000年，最大的兩家企業(yè)——喜力和嘉士伯（Carlsberg）占到西歐市場(chǎng)28.5%的市場(chǎng)份額，百威英博占到10.6%的市場(chǎng)份額。
表2-4：全球前十啤酒公司
三家啤酒企業(yè)
歐洲市場(chǎng)有許多不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者。 本節(jié)介紹三家啤酒企業(yè)，其中一家是世界最大的啤酒企業(yè)。
百威英博（比利時(shí)）
百威英博公司可以追溯到1366年，但在過(guò)去的十年中，它經(jīng)歷了一系列驚人的兼并。首先，2004年比利時(shí)啤酒商英特布 魯和巴西啤酒商安貝夫合并誕生了英博，這次合并不僅使其成為全球第二大的啤酒公司，還讓它在拉丁美洲的軟飲料市場(chǎng)中奠定了重要地位。之后的2008年，英博以520億美元的價(jià)格（364億歐元）收購(gòu)了領(lǐng)先的美國(guó)啤酒商安海斯-布什公司，因此，它毫無(wú)疑問(wèn)成為全球最大的啤酒生產(chǎn)商。該公司擁有近300個(gè)品牌，其中最為知名的國(guó)際品牌如貝克（Bekc’s）、百威（Bud-weiser）以及時(shí)代（Stella Artois)。公司在美國(guó)擁有近一半的市場(chǎng)份額，并且擁有墨西哥領(lǐng)先啤酒商莫德洛公司一半的股權(quán)， 而莫德洛公司因其全球化的品牌科羅娜（Corona）舉世聞名。2008年，在全球十大最暢銷啤酒品牌中，新英博公司就占了4個(gè)，并且在超過(guò)20多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)中擁有數(shù)一數(shù)二的地位。然而，該公司削減了在中國(guó)市場(chǎng)的投資，多出的資金用于收購(gòu)安海斯-布什公司，同時(shí)也為了應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)貕艛鄨?zhí)法機(jī)關(guān)的關(guān)注。2009年，該公司還出售掉其中部和東部的啤酒業(yè)務(wù)。
百威英博一向秉承其戰(zhàn)略：從世界最大的啤酒商變成世界最好的啤酒商。為實(shí)施該戰(zhàn)略，它建立了強(qiáng)勢(shì)的全球品牌并提高了效率。效率收益首先來(lái)自于采購(gòu)的協(xié)調(diào)，包括媒體和IT；其次來(lái)自于現(xiàn)有啤酒廠網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化；最后是來(lái)自于全球站點(diǎn)之間業(yè)務(wù)的共享。百威英博如今更加看重有機(jī)增長(zhǎng)，更注重提高已有業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。它宣稱其目標(biāo)就是“做全球最佳的啤酒公司，釀造更美好的世界”。
格林王啤酒（英國(guó)）
格林王成立于1799年，如今已成長(zhǎng)為英國(guó)最大的啤酒商，擁有主教（Abbot）、 IPA、火鳥(niǎo)等眾多知名品牌。格林王通過(guò)一系列兼并迅速擴(kuò)張，包括對(duì)Ruddles（1995年）、Morland（1999年）以及Hardys & Handsons（2006年）等公司的兼并。該企業(yè)通常在其他啤酒公司倒閉之后兼并，或舍棄自身的小品牌，或?qū)⒋笃放频纳a(chǎn)轉(zhuǎn)移至位于柏立艾蒙的主要啤酒廠。上述戰(zhàn)略引來(lái)很多非議，格林王因而獲得了“貪婪王”的稱號(hào)。IPA公司是英國(guó)首屈一指的木桶釀酒商，占據(jù)了當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)20%的份額，而火鳥(niǎo)也是英國(guó)頂級(jí)的啤酒商，占據(jù)著超過(guò)1/8的多個(gè)零售市場(chǎng)的份額。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看來(lái)，格林王確實(shí)不同尋常，它經(jīng)營(yíng)著許多酒吧，并且還在自己原有的連鎖酒吧基礎(chǔ)上兼并了其他酒吧（尤其是在Laurels擁有432家酒吧，在Belhaven擁有271家酒吧）。如今，格林王在英國(guó)經(jīng)營(yíng)著2000家酒吧，并在其故鄉(xiāng)東英格蘭具有特別的統(tǒng)治地位。該公司還熱衷于餐館經(jīng)營(yíng)，并將其業(yè)務(wù)有效地控制在英國(guó)市場(chǎng)內(nèi)。2009年，為了向更多的兼并提供資金，格林王在金融市場(chǎng)上籌資2.07億英鎊（約合2.28億歐元，3.10億美元）。關(guān)于在啤酒經(jīng)營(yíng)中取得成功的法則，格林王做出如下解釋：
啤酒公司持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)由一個(gè)持續(xù)的、聚焦的戰(zhàn)略所驅(qū)動(dòng)。 最重要的是，我們?cè)诟鱾€(gè)獨(dú)立而高效運(yùn)作的啤酒廠釀造高質(zhì)量的啤酒，并且在品牌組合上進(jìn)行集中，從而最大限度地降低多品牌戰(zhàn)略的復(fù)雜性和成本。
青島啤酒（中國(guó)）
青島啤酒于1903年由當(dāng)時(shí)中國(guó)的德國(guó)殖民者創(chuàng)立。新中國(guó)成立后，青島啤酒于20世紀(jì)90年代民營(yíng)化，并于1993年在香港上市。2009年，日本朝日啤酒公司從百威英博公司購(gòu)買了青島啤酒19.9%的股份（百威英博還將擁有的7%青島啤酒股份 出售給中國(guó)私人投資者）。青島啤酒在國(guó)內(nèi)占據(jù)13%的市場(chǎng)份額，但它長(zhǎng)期以出口為導(dǎo)向，占中國(guó)啤酒出口總量的一半。青島啤酒于1972年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并成為美國(guó)市場(chǎng)上中國(guó)品牌的領(lǐng)跑者。在1982年的科幻片《銀翼殺手》（Blade Runner）中，就出現(xiàn)了一瓶青島啤酒。1992年，青島啤酒建立了歐洲辦事處，如今其啤酒已經(jīng)銷往62個(gè)國(guó)家。該公司這樣描述它的抱負(fù)：
促使銷量和收入持續(xù)增長(zhǎng)，朝著國(guó)際化大公司的目標(biāo)前進(jìn)。