「產(chǎn)品管理」這個領域，正從專注外部的市場或是內(nèi)部的技術，轉(zhuǎn)移到用同理心把焦點放在人們的身上。要讓人們接受這個概念不算困難，一開始真正困難之處在于不知道該如何把這個概念化為戰(zhàn)術。所以我會在這篇文章中逐一說明，我們?nèi)绾卧谝患倚聞?chuàng)企業(yè)里運用這個方法在某個產(chǎn)品上，以及后來如何讓大量使用者采用它，最終促成那家公司被高價收購。
我先前在MyEdu擔任設計副總裁，我們致力于幫助大學生順利完成學業(yè)，展現(xiàn)他們的學術成就，并找到工作。最初，MyEdu提供一系列免費的學業(yè)規(guī)劃工具，包括日程規(guī)劃器。我們正式擬定了一個鎖定大學院校招聘活動的商業(yè)模式，并針對大學生與招聘人員進行了行為與同理心的研究。這類質(zhì)性研究，著重的是人們做了什么，而不是他們說了什么。我們花上好幾個鐘頭，待在學生宿舍，觀察他們做作業(yè)、看電視、選課。我們觀察他們當大學生的樣子，目的不是要找出工作流程的沖突，也不是要解決效益問題，而是要建立直覺感受，體會當大學生意謂著什么。我們也對招聘人員進行同樣的研究，觀察他們和候選人交談與完成招聘流程。
人們?nèi)菀渍`以為這類研究容很簡單，只要到現(xiàn)場觀察人就好了。真正的挑戰(zhàn)是要在極短的時間內(nèi)，讓人們放下戒心。我們的目標是形成師徒關系：我們在這些研究活動當中，扮演謙遜的徒弟，冀望向師父學習。這聽起來也許有點好笑，但是大學生經(jīng)歷的所有成功與失敗，造就他們成為大學生活的專家?guī)煾浮?/p>
研究完成后，我們會把整個過程逐字記錄下來，整理成完整的文稿。這個耗時的工作非常重要，因為它會把參與者的集體聲音納入我們的腦海里。當我們播放、打字、暫停、倒轉(zhuǎn)錄音檔時，就真的會開始從參與者的角度思考。我發(fā)現(xiàn)，即使研究早已結(jié)束，事隔多年之后，我還是可以重復參與者說過的話，并「模仿」他們的語氣。我們把逐字稿切割成數(shù)千份的個人語錄，再把這些語錄貼滿我們的戰(zhàn)情室。
我們的行為研究的輸入項目，是一份說明，其中描繪了我們想要用同理心感同身受的那一類型對象。研究的輸出項目，是龐大的逐字稿語錄數(shù)據(jù)，并將它分解成個人的、可移動的數(shù)據(jù)。
在產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)之后，下一步就是把內(nèi)容綜合整理成有意義的見解。這是一個艱鉅、似乎永無止盡的流程，幾乎塞滿我們所有可用的時間。我們閱讀個別的筆記、標示出重點、相互傳閱。我們按由下而上的方式分類筆記，找出相似處與相異處。我們邀請產(chǎn)品團隊的所有成員參與；如果他們有十五或是三十分鐘的空檔，我們就鼓勵他們加入，讀一些筆記，把這些筆記放入適當?shù)姆诸?。隨著時間過去，那間辦公室開始成形。在各種類別逐漸成形出現(xiàn)之后，我們賦予它們行動導向的名稱。我們不使用簡潔的名稱，像是「職涯服務」或是「就業(yè)」，而是寫下簡短的說明文字，像是「學生為了找工作而寫簡歷」。
在有了重大進展后，我詢問「為什么」式的問題，借此引發(fā)大家深入思考各個類別。這整個流程的關鍵點在于我們回答了這些問題，即使我們不確定答案是否正確。我們把自己對學生的了解，與我們對自己的了解結(jié)合在一起。我們以自己的生活經(jīng)驗為基礎，當我們運用聚焦于學生的同理心時，就能做出一些「推論躍進」（inferential leap）。如此一來，我們一方面推動創(chuàng)新，同時也引進了風險。在這個案例中，我們詢問：「學生為什么要制作簡歷來找工作？」我們的回答是：「因為他們認為雇主希望看到簡歷。」這正是羅杰?馬?。?Roger Martin）所稱的「溯因推理」（abductive reasoning），這是一種形式的邏輯重組，拋開預期的答案，進入誘導式的創(chuàng)新世界。
最后，在回答每個類別有關「為什么」的問題的同時，我們也產(chǎn)生了一系列的見解聲明。見解是有關人類行為的誘導式事實聲明。我們會以這些「為什么」聲明為基礎，排除那些問題的答案里與我們相處過的那些學生有關的成份，以做出適用于所有學生的普遍性見解。之前我們詢問：「為什么學生要制作簡歷來求職？」我們回答：「因為他們認為雇主希望看到簡歷?！宫F(xiàn)在，我們會制作出見解聲明：「學生自認為知道雇主對求職者的需求，但他們經(jīng)常是錯的。」此時，我們已從被動式的聲明，轉(zhuǎn)換成主動式聲明。我們做出很大的推論躍進，并建立了新產(chǎn)品、服務或想法的一個大架構(gòu)。
我們可以針對招聘人員制作類似的事實誘導聲明。根據(jù)我們的研究，其實招聘人員花在每份履歷上的時間很少，卻對求職者有很強烈的看法。我們的見解聲明變成：「招聘人員驟下判斷，這會直接影響求職者的成功機率?！?/p>
整合流程的輸入項目來自研究的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)成逐字稿并分拆之后，貼在大墻上。整合流程的輸出項目，是一系列的見解，也就是有關人類行為的事實誘導式聲明。
現(xiàn)在，我們可以開始合并與比較那些見解，以建立我們的價值主張。我們把上述兩種見解連結(jié)并置時，就能夠鎖定一個「如果…會如何」的商機。如果我們教導學生用新方法去思考找工作的事，情況會如何？如果我們向?qū)W生展示獲得工作的其他路徑，情況會如何？如果我們幫助學生找出自己的技能，并且用可信賴的方式呈現(xiàn)給雇主，情況會如何？
假如我們微調(diào)一下用語，就可以建立起能力價值主張：MYEDU幫助學生找出自己的技能，并用可信賴的方式把它們呈現(xiàn)給雇主。
這個價值主張是種承諾。我們向?qū)W生承諾，如果他們使用我們的產(chǎn)品，我們會幫助他們找出自身技能，并將這些技能展示給雇主。如果我們沒有兌現(xiàn)這個承諾，學生對我們的產(chǎn)品會有很差勁的體驗，并選擇離開。同樣的道理也適用于任何公司的產(chǎn)品或是服務?？悼ㄋ固兀–omcast）保證提供家庭網(wǎng)絡服務，但若是做不到，我們會感到失望。如果它們的網(wǎng)絡經(jīng)常出錯，頻繁到我們受不了，就會投向另一家提供類似或更好價值主張的企業(yè)。
在同理心設計流程的這一個階段，輸入項目是「見解」，輸出項目是情緒主宰的價值承諾。
有了價值主張，我們就對我們的產(chǎn)品設下限制。除了外部的價值聲明，這份聲明也指出，我們將如何判斷，我們腦力激蕩出的能力、功能與其他細節(jié)，是否適合納入我們打算提供的產(chǎn)品中。如果我們想出了一個新功能，但是這個功能無法幫助學生找出自己的技能，并用值得信賴的方式呈現(xiàn)給雇主，那么對我們來說，這項功能就不適合采用。這份價值承諾，在主觀的環(huán)境下變成了客觀的標準，可用來過濾我們想出的各種好的想法。
現(xiàn)在，我們訴說故事，我們將此稱為「英雄流程」，也就是透過我們產(chǎn)品創(chuàng)造的一些主要路徑，好讓使用者變得快樂或滿足。這些故事描繪的圖像中，說明使用我們產(chǎn)品的人，如何獲得我們的價值承諾。我們先寫下這些，把它們畫成簡單的圖像，然后開始真正描繪出實際的產(chǎn)品介面。接著，透過相當標準的產(chǎn)品開發(fā)流程，我們加上線框、視覺構(gòu)圖、動作研究與其他傳統(tǒng)的數(shù)位產(chǎn)品檔案，以便賦予這些故事生命。
通過這個流程，我們開發(fā)出「MYEDU簡介」：這個高度視覺化的簡介，能幫助學生強調(diào)出學術成就，并在招聘過程中呈現(xiàn)給雇主看。
我們在研究過程里聽到大學生說：「Linkedln讓我感覺自己像個笨蛋?！顾麄儧]有很多專業(yè)經(jīng)驗，要求學生們強調(diào)這些成就只是徒勞無功。但是，學生在使用我們的免費學術規(guī)劃工具時，他們的行為與活動，會轉(zhuǎn)換成能突顯他們學術成就的簡介檔要素，也就是說，我們可以兌現(xiàn)我們的價值主張。
我們的價值主張，就等于是產(chǎn)品開發(fā)核心的輸入項目。這個流程的輸出項目是我們的產(chǎn)品，能夠促成重覆增值的整套能力，這些能力可以改變行為，并幫助人們達成自己的目標、需求與渴望。
上述的案例描繪出我們所謂的「同理心研究」。我們沉浸在數(shù)據(jù)當中，努力地持續(xù)進行嚴謹?shù)囊饬x建構(gòu)工作，以便獲得一些見解。我們利用這些見解，引導產(chǎn)生一個價值主張，并在這整個架構(gòu)上建立各種故事。這個流程的結(jié)果，是我們創(chuàng)造了一個具有情緒共鳴的產(chǎn)品。這個制作簡介的產(chǎn)品，在一年內(nèi)吸引超過一百萬名大學生使用，在忙碌的學期登記期間，每天新增3,000到3,500個學生簡介。在我們被黑板公司（Blackboard）收購，并且把這個產(chǎn)品納入該公司旗艦產(chǎn)品數(shù)字學習平臺整合之后，每日新增的學生簡介更達到18,000至20,000個。
本文描述的這項流程不困難，也不是新的東西，像是青蛙設計（frogdesign）之類的企業(yè)，多年來就一直善用這種做法，我則是在就讀卡內(nèi)基美隆大學（?Carnegie Mellon）時，學會了同理心設計的基礎。但是對大多數(shù)企業(yè)來說，這個流程需要運用不同的企業(yè)意識型態(tài)。這個流程采用的的是深入的質(zhì)性數(shù)據(jù)，而不是市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)。它看重的是人，而不是技術。它需要找出并相信有關行為的各種見解，這種見解是主觀的，而且由于意義不明確，因此充滿風險。