這個(gè)世界愛(ài)死了特斯拉（Tesla），汽車(chē)記者對(duì)它贊譽(yù)有加，金融分析師也不斷推崇其公司潛力。然而，特斯拉的產(chǎn)品策略卻有一項(xiàng)重大問(wèn)題：破壞性不足，讓它難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。有人可能會(huì)覺(jué)得這種說(shuō)法就是刻意唱反調(diào)，畢竟就連那些短期看壞的分析師，都覺(jué)得特斯拉長(zhǎng)期看好，但問(wèn)題就在于特斯拉是從市場(chǎng)頂端出發(fā)、以高價(jià)賣(mài)著高端車(chē)款，但要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就還是得向低端市場(chǎng)發(fā)展，而對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，這條路困難重重。也是因?yàn)槿绱耍晒?chuàng)業(yè)者才會(huì)多半都是由低端市場(chǎng)出發(fā)。
要“向低端市場(chǎng)發(fā)展”，其實(shí)就例如逆風(fēng)航行，有3大內(nèi)部障礙。
第一在于公司的經(jīng)常費(fèi)用結(jié)構(gòu)。
通常公司的起點(diǎn)就決定了它的經(jīng)常費(fèi)用結(jié)構(gòu)，在整個(gè)存續(xù)期間難有重大改變。從低端市場(chǎng)出發(fā)的公司，經(jīng)常費(fèi)用結(jié)構(gòu)必須能在單價(jià)低的情況獲利，而等到公司往單價(jià)較高的市場(chǎng)發(fā)展，整個(gè)成本結(jié)構(gòu)還是能維持精簡(jiǎn)，于是利潤(rùn)上漲、利益增加。相反地，如果是從高端市場(chǎng)出發(fā)的公司，經(jīng)常費(fèi)用結(jié)構(gòu)原本成本就較高，需要高單價(jià)才能支撐其服務(wù)水準(zhǔn)。但隨著公司往低端市場(chǎng)發(fā)展，單價(jià)反而變低、但經(jīng)常費(fèi)用仍高，于是利潤(rùn)也就縮水。
第二，特斯拉對(duì)它的員工及價(jià)值鏈伙伴所實(shí)施的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)，并無(wú)法配合。
目前特斯拉只有ModelS這個(gè)四門(mén)掀背式車(chē)款，售價(jià)75,000美元，但正預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年間再推出另外兩種車(chē)款。先是預(yù)計(jì)于2015年底推出的ModelX休旅車(chē)款，原本在2012年預(yù)計(jì)要價(jià)50,000美元，但特斯拉現(xiàn)在表示售價(jià)將與同等級(jí)配備的ModelS相當(dāng)。而在2017年也要再推出一款“主流”豪華車(chē)款，售價(jià)預(yù)估僅35,000美元，只是現(xiàn)在分析師已開(kāi)始質(zhì)疑是否真能達(dá)到如此低的價(jià)格水平。
想像一下，特斯拉的業(yè)務(wù)員會(huì)怎么推這三種車(chē)款？就業(yè)務(wù)員本身來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是盡量推最昂貴的車(chē)款（ModelS），不管傭金結(jié)構(gòu)如何，光從銷(xiāo)售過(guò)程就知道這種推測(cè)是理所當(dāng)然。不管賣(mài)ModelS或是Model3，賣(mài)出一臺(tái)的所需時(shí)間應(yīng)該相去不遠(yuǎn)，因此銷(xiāo)售員為了將時(shí)間做最有產(chǎn)值的應(yīng)用，自然是盡量推銷(xiāo)最貴的車(chē)款。如果要打破這種情況，Model3會(huì)需要相較之下比較沒(méi)效率、對(duì)公司造成負(fù)擔(dān)的獎(jiǎng)勵(lì)方案，才能推動(dòng)銷(xiāo)售。但這其實(shí)又與公司利益相反：特斯拉當(dāng)然希望銷(xiāo)售員著重在利潤(rùn)最高的品項(xiàng)，這是想賺錢(qián)的必要手段。
第三個(gè)阻礙特斯拉往低端市場(chǎng)發(fā)展的原因，則在于其優(yōu)先項(xiàng)目排序。
我在哈佛商學(xué)院有位同事，很愛(ài)說(shuō)“特斯拉不知道怎么做得便宜一點(diǎn)”。正因如此，特斯拉到現(xiàn)在的任何車(chē)款都無(wú)法達(dá)到價(jià)格目標(biāo)。每次面對(duì)“省下某項(xiàng)很酷的功能”和“加上這項(xiàng)功能，但加價(jià)一點(diǎn)點(diǎn)就好”，特斯拉總是選擇把功能加上去。雖然個(gè)別來(lái)看這些決定都影響不大，但加起來(lái)就成了一筆不小的成本，結(jié)果原本瞄準(zhǔn)某個(gè)價(jià)格的車(chē)款，最后的售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一個(gè)等級(jí)。有一項(xiàng)知名的類(lèi)似例子，就是蘋(píng)果失敗的“便宜iPhone”5C，原本打算和Android手機(jī)的低價(jià)款來(lái)場(chǎng)正面交鋒，但就像特斯拉一樣，蘋(píng)果的本質(zhì)就是讓它“便宜”不了，結(jié)果讓5C不上不下：就高價(jià)手機(jī)來(lái)說(shuō)功能太弱，就低價(jià)手機(jī)而言?xún)r(jià)格又太高。特斯拉想要往低端市場(chǎng)發(fā)展的企圖，很有可能也會(huì)面臨類(lèi)似的結(jié)果。
對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)很不幸的是，對(duì)手看到它們想要往低端市場(chǎng)發(fā)展，就會(huì)開(kāi)始推出反應(yīng)手段，于是情況只會(huì)雪上加霜。如果新公司想要打進(jìn)已有大型企業(yè)雄霸一方的成熟市場(chǎng)，等于是從資源的弱勢(shì)出發(fā)，難度相當(dāng)高。這里所稱(chēng)的資源，包括能夠雇用或開(kāi)除的人力、或是能夠購(gòu)買(mǎi)或出售的種種事物，例如現(xiàn)金、品牌及企業(yè)知識(shí)、隨著時(shí)間累積的各種資源。至于在汽車(chē)業(yè)，產(chǎn)品系列規(guī)劃就是極重要的一項(xiàng)資源。
例如奧迪、寶馬或是奔馳等大廠，都有完整的產(chǎn)品系列，能夠滿(mǎn)足各種需求及想望。但相較之下，特斯拉就只有ModelS獨(dú)挑大梁，如果客戶(hù)不想要四門(mén)掀背車(chē)款，就不可能成為特斯拉的客戶(hù)。特斯拉正是意識(shí)到這點(diǎn)，才會(huì)計(jì)劃在未來(lái)幾年間推出ModelX休旅車(chē)款以及Model3低價(jià)車(chē)款，擴(kuò)大產(chǎn)品系列。但這件事并不容易，不但得把系列規(guī)劃一口氣擴(kuò)張3倍，同時(shí)還要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)維持ModelS的市場(chǎng)。特斯拉畢竟是家小公司、工程技術(shù)資源有限，在投資現(xiàn)有產(chǎn)品和打造延伸型號(hào)兩者之間該如何拿捏妥協(xié)，就得煞費(fèi)苦心。至于市面上的各大廠，都有許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品系列的各個(gè)型號(hào)，挑戰(zhàn)就大為減輕。而現(xiàn)在的特斯拉，就是得在這種綁手綁腳的情況上場(chǎng)搏斗。
特斯拉一開(kāi)始就從高端市場(chǎng)出發(fā)，能夠躲開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，搶下資源優(yōu)勢(shì)。他們最初就瞄準(zhǔn)對(duì)電力驅(qū)動(dòng)情有獨(dú)鐘的客戶(hù)群，也成功成為電動(dòng)車(chē)的獨(dú)門(mén)企業(yè)，但這項(xiàng)避免既有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，卻也成為限制成長(zhǎng)的劣勢(shì)。起初，電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)利基太小，很難讓人有意愿進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，其他既有車(chē)廠如果想打入這塊市場(chǎng)，唯一的選項(xiàng)就是投入數(shù)十億美元來(lái)開(kāi)發(fā)出全新的電動(dòng)車(chē)，但這么小的市場(chǎng)又完全不劃算，于是其他車(chē)廠不可能跟進(jìn)。但等到特斯拉想跨出原本的利基市場(chǎng)，離得越遠(yuǎn)、客戶(hù)對(duì)電力驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)度也就越低，而會(huì)更看重其他的功能特色。換句話說(shuō)，之后的銷(xiāo)售會(huì)越來(lái)越依靠資源，但這正是既有車(chē)廠握有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的所在，于是特斯拉每次成交后，要再賣(mài)出“下一臺(tái)”也就越來(lái)越困難。
但等等，就算是從低端市場(chǎng)進(jìn)入的企業(yè)，不也是會(huì)面對(duì)一樣的問(wèn)題嗎？話雖如此，但從低端市場(chǎng)進(jìn)入的破壞性創(chuàng)新者還有另外兩大優(yōu)勢(shì)，是從高端市場(chǎng)進(jìn)入所沒(méi)有的。首先，由低端進(jìn)入的破壞性產(chǎn)品形成不對(duì)稱(chēng)動(dòng)機(jī)（asymmetric motivation），所以既有企業(yè)不會(huì)真的和新進(jìn)企業(yè)形成對(duì)立。這點(diǎn)極為重要，之所以這里會(huì)有不對(duì)稱(chēng)動(dòng)機(jī)，是因?yàn)樗赡苁敲闇?zhǔn)既有企業(yè)最不想要的客戶(hù)群，或是直接開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)、新客群。對(duì)既有企業(yè)來(lái)說(shuō)，有的很樂(lè)意放掉那些本來(lái)就不想要的客群，也有的覺(jué)得這些本來(lái)就是自己賺不到的市場(chǎng)，所以并不在意。
第二，破壞性產(chǎn)品的商業(yè)模型能夠以遠(yuǎn)低于既有企業(yè)的價(jià)格得到利潤(rùn)。所以雖然一開(kāi)始的功能不見(jiàn)得高于既有產(chǎn)品，但因?yàn)閮r(jià)格落差大，消費(fèi)者還是愿意妥協(xié)；但既有企業(yè)手上的產(chǎn)品無(wú)法用這么低的售價(jià)維持獲利，所以無(wú)法跟進(jìn)。因?yàn)橛羞@兩大優(yōu)勢(shì)，從低端市場(chǎng)進(jìn)入的破壞性創(chuàng)新者成功率也就大大提高。
隨著特斯拉試圖拉大規(guī)模，就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的內(nèi)部限制，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制，使得進(jìn)步比想像中難上許多。而這些問(wèn)題顯現(xiàn)出來(lái)的癥狀，就會(huì)例如產(chǎn)品發(fā)表延期、成本超出限度、售價(jià)高于預(yù)期。比較好的處理方式，不是更專(zhuān)注于高端利基（小到既有企業(yè)沒(méi)興趣的市場(chǎng)），就是改采低價(jià)產(chǎn)品和破壞性創(chuàng)新的模式，改由低端市場(chǎng)進(jìn)入。