企業(yè)管理者不僅要在創(chuàng)新的技術(shù)推動和市場拉動中尋求平衡,還要知道是該將重點放在產(chǎn)品創(chuàng)新上還是流程創(chuàng)新上。產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)乎最終產(chǎn)品(以及服務(wù))是否能被順利售出,其中產(chǎn)品特色是關(guān)鍵。流程創(chuàng)新則涉及產(chǎn)品的制造和分銷,它決定了產(chǎn)品的成本和可靠度。一些企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上頗有建樹,另一些企業(yè)則擅長流程創(chuàng)新。例如,在計算機產(chǎn)業(yè)中,蘋果公司集中了大部分力量開發(fā)極具吸引人的新型科技產(chǎn)品(如iPad平板電腦);戴爾公司則注重自身在流程上的高效率,如網(wǎng)絡(luò)直銷、模塊化生產(chǎn)以及按客戶需求配置生產(chǎn)等。
隨著工業(yè)化的發(fā)展和時間的推移,產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新的相對重要程度也在發(fā)生變化。通常,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一步是帶來產(chǎn)品新特性的產(chǎn)品創(chuàng)新行為。早期的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史中,充滿了關(guān)于汽車是該用汽油、蒸汽還是電力的競爭,也不乏發(fā)動機放在車的前身或后尾的探索與實踐,乃至汽車是用三個輪子還是四個輪子的嘗試。產(chǎn)業(yè)最終得出一個主流設(shè)計,即擁有基本特性的標準配置。1908年亨利?福特(Henry Ford)的福特T型車之后,汽車逐漸變成汽油驅(qū)動,發(fā)動機放在車子前身,包含四個輪胎。主流設(shè)計一旦產(chǎn)生,競爭的重點就從產(chǎn)品創(chuàng)新過渡到流程創(chuàng)新,即從爭奪主流設(shè)計模型過渡到如何更有效率地生產(chǎn)主流設(shè)計產(chǎn)品。亨利?福特在1913年創(chuàng)造了移動流水生產(chǎn)線,這是一項偉大的流程創(chuàng)新?,F(xiàn)在,隨著一些重要的創(chuàng)新開始挑戰(zhàn)主流設(shè)計,這個循環(huán)將會再次啟動:比如現(xiàn)在以特斯拉為代表的電動汽車的出現(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新的關(guān)系會隨著時間的變化而變化,這種變化包含了如下幾個戰(zhàn)略含義:
?新發(fā)展產(chǎn)業(yè)一般偏好產(chǎn)品創(chuàng)新,因為競爭的焦點還處于確立產(chǎn)品或者服務(wù)的基礎(chǔ)特征上。
?成熟產(chǎn)業(yè)一般偏好工藝流程創(chuàng)新,因為競爭的焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到如何盡量高效地生產(chǎn)主流設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)上。
?小型新競爭者在主流設(shè)計還未成形或瀕臨淘汰時擁有最大的機會。在汽車產(chǎn)業(yè)的形成初期,福特T型車還未出現(xiàn),那時候的市場上有一百多家小規(guī)模的汽車公司,每家都設(shè)計了不同的汽車。最近的新能源給汽油驅(qū)動的汽車設(shè)計帶來了挑戰(zhàn),卻給加利福尼亞的特斯拉這樣的汽車公司(Tesla Motors)帶來了發(fā)展機會。特斯拉汽車公司在2010年初就生產(chǎn)了1000多輛電動汽車。
?大型現(xiàn)有公司在主流設(shè)計趨于穩(wěn)定的時候占有優(yōu)勢,尤其是當規(guī)模經(jīng)濟和流程創(chuàng)新成為重點時。當20世紀30年代福特的T型車及汽車的流水組裝線發(fā)展成熟時,美國只剩下了四家汽車制造商:福特汽車公司、通用汽車公司、克萊斯勒汽車公司以及美國汽車公司,而且上述四家公司生產(chǎn)的車型都非常相似。
這種從產(chǎn)品創(chuàng)新到流程創(chuàng)新的發(fā)展并不總是整齊劃一的。實際情況中,經(jīng)常有產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新齊頭并進的現(xiàn)象出現(xiàn)。例如,每代新的計算機微型處理器的問世,同時也需要工藝流程創(chuàng)新,因為新的處理器需要更高的制造工藝和精確度。盡管如此,本文所介紹的模型可以幫助決策者了解應(yīng)當在何處側(cè)重考慮產(chǎn)品創(chuàng)新,在何處側(cè)重考慮改進流程。同時,該模型也為新的小型競爭者和現(xiàn)存的大型公司指出了可能的競爭優(yōu)勢。在其他條件相同的情況下,小型的新興企業(yè)應(yīng)當在主流設(shè)計尚未成形時進入市場,并且將重點放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。