幾年前，我一有極度不爽的修車經(jīng)歷，就會去點評網(wǎng)站Yelp上給那家修理廠打個低分。不過隨著好評不斷涌入，那條差評很快就從首頁上消失了。這讓我對所謂的“口碑經(jīng)濟”或“打分經(jīng)濟”開始產(chǎn)生懷疑。
接下來的幾年，各種打分網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。從心理醫(yī)生，到使用打車軟件的乘客，每個人和每件事現(xiàn)在都成了可以打分的對象。正如《紐約時報》專欄作家陶曼玲使用幽默的筆觸所寫的那樣，當(dāng)她很難打上車時，Uber乘客如今也在被司機們品頭論足。
無所不在的打分究竟是好事還是壞事？帶著這個問題，我深入研究了“打分界”，并且很快發(fā)現(xiàn)了所謂“口碑經(jīng)濟”的很多問題。以下就是我的發(fā)現(xiàn)。
打分很重要
事實上，打分和聲譽的確非常重要，大多數(shù)人和企業(yè)都意識到了這一點。正是出于這一原因，Reputation.com（原名叫Reputation Defender）的創(chuàng)始人邁克爾?弗迪克才能開創(chuàng)出一門龐大的生意。據(jù)《衛(wèi)報》報道，這家成立于2006年的公司“迄今已經(jīng)幫助160萬個付費客戶展示其線上聲譽…搜索引擎顯示的結(jié)果都是其最討人喜歡的經(jīng)歷。”無論是真實的還是帶有部分“加工”成分，聲譽關(guān)系到一個人的職業(yè)前景，或創(chuàng)業(yè)公司的融資能力。而人們的社會地位又會影響其婚煙前景和事業(yè)伙伴。
另外，打分也深刻地影響著消費者的選擇。一份針對1000余人的調(diào)查顯示，三分之二的受訪者會閱讀網(wǎng)上的評價，然后90%的人表示，他們的購買決定會受到正面評價的影響，86%的人表示負面評價也會影響他們的選擇。一些學(xué)術(shù)文獻也認可消費者打分的重要性。一篇論文指出：“事實顯示，消費者的評論能夠用來預(yù)測購買決策……推動消費者進一步評價……比專家評價的影響力還要大?！贝送?，該論文還指出：“銷量數(shù)據(jù)是隨同產(chǎn)品評價增長的，而不是基于產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>
消費者的打分準確嗎？
消費者打分的強大影響力引發(fā)了一個問題：這些評分既然能夠有力地影響人們的判斷和決策，那么它們究竟有多準確呢？答案是，這要看你怎么定義“準確”。
在以下三個例子中，有的打分對選擇供應(yīng)商很重要，有的則不那么重要；同時它們用來衡量表現(xiàn)的客觀標準也不一樣。
醫(yī)生
就醫(yī)時能獲得最好的治療非常重要。治療結(jié)果通常來說是直觀的，比如病情好轉(zhuǎn)的程度，治療不當(dāng)引發(fā)其他病癥的幾率等，由此我們以為消費者能非常準確地評價醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，但實則不然。
Consumer’s Checkbook是一個采用會員訂閱制的機構(gòu)，主要在舊金山等幾座大城市運營。除了要求消費者對初級護理醫(yī)師進行評分外，Checkbook還對大量執(zhí)業(yè)醫(yī)師進行了調(diào)查，以確定各個?？频淖罴厌t(yī)師提名。該機構(gòu)不接受任何廣告，同時它也有自己的醫(yī)生質(zhì)量排名。
2014年，在病人評出的104名最高評級的初級護理醫(yī)師中，只有17人被他們的同行提名為最佳人選。另外在患者評出的最高評級的醫(yī)生中，只有60%被Checkbook評為最高級。
教師
然后是無所不在的教師評分，尤其是對大學(xué)教授的評分。幾十年來，高等教育機構(gòu)一直把對學(xué)生的問卷調(diào)查成績作為衡量教職員工工作表現(xiàn)的一部分，現(xiàn)在大多數(shù)教育機構(gòu)都要求課程結(jié)束后收集學(xué)生的評價。如果你也像我一樣，相信教師的本職工作是教書，好讓學(xué)生能學(xué)到并記住知識，而不是給學(xué)生講段子、稱兄道弟，那么你在衡量學(xué)生的評分時就要睜大眼睛，要根據(jù)客觀衡量標準看看學(xué)生究竟學(xué)到了什么，然后再看看它與教師評分之間的關(guān)系，你才知道學(xué)生的打分是否準確。
好在給教師打分的做法已經(jīng)實施了很多年，對于學(xué)生評分與學(xué)生成績之間的關(guān)系也有大量的研究。不過壞消息是，學(xué)生的課程評價，幾乎與客觀標準反映的學(xué)生學(xué)習(xí)成果沒有任何關(guān)系——人們了解這個事實已經(jīng)40多年了。比如，一篇發(fā)表于1972年的論文研究了293名正在學(xué)習(xí)微積分課程的在校大學(xué)生，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“學(xué)生主觀評分最低的教員，獲得了最高的客觀得分。”不過，盡管學(xué)生評分對他們的學(xué)習(xí)成果沒有任何有價值的參考意義，但這還是沒有影響評分在教育機構(gòu)中的普遍使用。
餐館
和找醫(yī)生找老師相比，對餐館質(zhì)量和用餐體驗的打分往往會客觀一些，引起的后果也更少。米其林公司從1926年起，便聘請知識淵博、經(jīng)驗豐富的匿名專家，到全球各大城市尋找最好的用餐地點。我們可以在TripAdvisor等網(wǎng)站上，將米其林的評級方式與一般老百姓的評分方式進行對比。
我選擇了兩座城市，一座是離我住的地方很近的舊金山，另一座是我和我妻子最近剛?cè)ミ^的巴塞羅那。我在2015年的米其林榜單上找到了這兩座城市所有獲得米其林星的餐廳，然后看了它們在TripAdvisor上的評分。以下是我的發(fā)現(xiàn)：
巴塞羅那有21家一星或兩星的米其林餐廳。按理說，這些應(yīng)該是這座城市里最好的餐廳，但其中卻只有一家登上了TripAdvisor的前10名，只有兩家進入了前50名，只有7家進入了前100名。其中一家名叫Nectari的餐廳擁有一顆米其林星，但它在TripAdvisor上僅排在第2262名；另一家名叫Enoteca的米其林星級餐廳僅排在第1333名。
舊金山的食客兼打分員們對米其林的尊重也只是多了一點點。在舊金山的24家米其林星級餐廳中，只有一家名叫Gary Danko的餐廳在TripAdvisor上排名前10，但有6家米其林星級餐廳擠進了TripAdvisor的前50名。但作為整個舊金灣區(qū)僅有的4家二星級米其林餐廳之一的Coi，在TripAdvisor上的排名卻僅為第562名。
至少對于這三個領(lǐng)域，可能還有許多其它領(lǐng)域來說，消費者的評分往往與專家意見或客觀的衡量標準是不相關(guān)的。當(dāng)然，正因如此，許多聲譽管理公司才會做得這樣成功，因為聲譽是可以“管理”的（你可以從最好和最差的意義上理解這個詞匯），而與實際的質(zhì)量無關(guān)。
為什么評分會鼓勵錯誤的行為
由于評分及其產(chǎn)生的口碑會產(chǎn)生經(jīng)濟后果，人們自然就會獲得足夠大的激勵去操控這套體系。一種越來越普遍的方式就是雇傭“水軍”來發(fā)布虛假評價（或是開發(fā)軟件，不過軟件是比較容易探測和預(yù)防的）。據(jù)一份研究預(yù)測，在Yelp上，有16%餐廳評價是虛假的。虛假評論往往更趨于極端，口碑較差的餐廳通常更傾向于請“水軍”。IT研究機構(gòu)高德納公司2012年的一份研究估算稱，有15%的網(wǎng)絡(luò)評價都是虛假的。2013年，紐約州檢察長“與19家企業(yè)達成一致，后者同意停止撰寫不實評價?！?/p>
數(shù)不清的網(wǎng)站時不時都會冒出招聘水軍的帖子（然后這些帖子又消失了），讓他們寫自己的好話，或是寫競爭對手的壞話。消費者網(wǎng)購前應(yīng)該充分獲得各方面的評價信息，以做出明智的購買決定。保障這些評價的真實性在經(jīng)濟上具有重要意義。因此，亞馬遜和Yelp都在積極構(gòu)建各種算法以篩除不實評價，同時也在針對虛假評價的發(fā)布者采取法律行動。
斯坦福大學(xué)MBA畢業(yè)生、OwnerListens公司的聯(lián)合創(chuàng)始人阿迪?比坦告訴我，目前企業(yè)主要采取了兩種類型的策略：“白帽”和“黑帽”?！鞍酌薄睉?zhàn)略一般會先找到最滿意的顧客，然后鼓勵他們在熱門網(wǎng)站上撰寫評價?！昂诿薄睉?zhàn)略即給競爭對手甚至是潛在的競爭對手寫差評、扣帽子。比如有人在Yelp上只給了芝加哥名廚格拉罕姆?艾略特的三明治和冰淇淋店1星評價，那人還說，當(dāng)他走到那家店時發(fā)現(xiàn)它關(guān)門了，結(jié)果毀掉了“他原本愜意的散步心情”。但事實上，當(dāng)時根本還沒有到那家店的營業(yè)時間。艾略特舉這個例子來說明差評究竟可以沒有下限到什么程度。他對Yelp的評價用詞基本上不適合發(fā)表。
除了虛假和不實評分以外，口碑經(jīng)濟還有其它更多的問題。為了吸引顧客的評價，企業(yè)有時會采取沒有任何用處，甚至有害的方法來“刷好評”。
再次以教師的評分為例。大家都知道這樣一個潛規(guī)則：教師要想獲得更高評分，其中一種方法，便是給有評分權(quán)的學(xué)生更高的分數(shù)。正是由于“要好評”心理的作祟，這種現(xiàn)象已經(jīng)成了高校的流行病，同時使考試成績越發(fā)失去了學(xué)生學(xué)習(xí)成果和能力衡量指標的意義。我們不知道更高的考試成績是否一定會帶來更高的教師評分，但單單是這種心態(tài)本身就會影響教師的行為。
這種行為無非是一種互惠主義的體現(xiàn)——我?guī)土四悖ū热缃o你一個好成績），然后你再幫我（比如給我一個比較高的評分）。反正人類天生就有與人為善的習(xí)性，大家也不愿意被別人當(dāng)成一個難說話或者討厭的人。這讓人不禁去想，就像教師與學(xué)生、打車軟件的司機與乘客之間的互惠關(guān)系一樣，如果交易雙方都可以給對方打分，會是什么樣子。
科技媒體TechCrunch的一篇文章指出，eBay在2008年通過評價體系改革消除了買賣雙方相互評價的可能。文章還指出，同樣一套房子在Airbnb（該網(wǎng)站允許相互評價）上的評分要比在TripAdvisor上高出14%（不允許相互評價）。該文章指出：“在不匿名的社會環(huán)境中，人們都想在別人眼里留下好印象，不愿意說別人的壞話，因為誰都不想讓別人覺得自己是個老是在抱怨的人，或老是在嘮嘮叨叨?！卑⒌?比坦也指出Uber上司機的得分都太高了，他認為這也是互利評價的緣故，因為你只有給別人一個極為正面的評價，別人才會投桃報李給你一個正面的評價。
除此之外，“口碑經(jīng)濟”還有可能導(dǎo)致更加嚴重的問題。比如醫(yī)生為了獲得病人的好評，經(jīng)常會給病人做一些不必要的診斷測試，或是給病人開抗生素或強效止痛藥，特別是當(dāng)病人主動要求的時候，而不管病人需不需要，有沒有用。也就是說，評分或?qū)υu分的預(yù)期改變了醫(yī)生的治療方法。“在南卡羅萊納醫(yī)療協(xié)會2012年的一項調(diào)查中，半數(shù)受訪醫(yī)生表示，由于面臨著需要提高患者滿意度的壓力，很多醫(yī)生不當(dāng)?shù)貫椴∪碎_了抗生素或麻醉劑?！被颊咴u分的流行與濫用麻醉劑之間是否存在某種關(guān)系，也是個值得觀察的問題。
有辦法解決這個問題嗎？
虛假評價，特別是那些比較極端和簡單的虛假評價，是可以通過統(tǒng)計方法檢測出來的，只是目前技術(shù)還不完美。經(jīng)濟學(xué)家布萊恩?雅各布茨和史蒂芬?列維在一篇著名的論文中指出：“出乎意料的測試成績波動和可疑的答案模式”，可以用來檢測教師是否為了提高學(xué)生的分數(shù)而弄虛作假。正如我上文指出的那樣，Yelp、亞馬遜和谷歌等網(wǎng)絡(luò)公司都在努力消除虛假評價，比如通過構(gòu)建算法篩查出可疑行為等。
亞馬遜采取了驗證網(wǎng)購評價者身份等策略，從而提高了水軍發(fā)布虛假信息的成本和難度。
企業(yè)招聘新人和考核績效（這兩件事的本質(zhì)也是評估）時的做法提供了另一種有效的解決方案，即標準化的產(chǎn)品或服務(wù)評價指標。米其林和普通食客對同一家餐廳的評價之所以非常懸殊，是因為米其林的員工有一套更加正規(guī)的評價標準，以及一套確保這些標準能被嚴格遵循的流程。
比坦的公司旨在幫助各種類型的企業(yè)獲得實時的顧客反饋，先發(fā)制人地解決服務(wù)問題，阻止負面評價。比坦為我們提出了兩條建議。她指出，如果人們不能匿名發(fā)虛假信息的話，他們就不大愿意那樣做了，所以身份驗證可能是個有用的辦法。另外，由于很多明顯的原因，你的朋友和熟人提供的信息一般比陌生人更加有用和可信。不過在這個問題上，“也有些數(shù)據(jù)顯示，在北美，大多數(shù)人更相信網(wǎng)上的評論，而不是他們的朋友?！边@真不是一個好習(xí)慣。
當(dāng)然，我們也不要只看最近的評價，或是最顯眼的網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果。大多數(shù)人都是懶人，看東西只看摘要和最近的評論，而那正是各種聲譽管理公司最愛朝我們下手的地方。在好評的大海里淹沒幾條差評是最簡單的事，這當(dāng)然也是看商家有沒有請聲譽管理公司的最簡單的方法。你也可以看看最正面或最負面的評價是否大多采用了類似的語言（也可以編個程序檢測一下），這種方法雖然不完美，但也有可能檢測出這些評價是否虛假，或經(jīng)過了一番“管理”。
最后，如果社會資本真的像錢一樣，阻止偽造就將變得越來越重要。同樣像制販假鈔一樣，阻止偽造虛假評價與想方設(shè)法“制造”或“管理”評價之間的角力也在日益升級。隨著評分的經(jīng)濟影響越來越大，造假的誘惑也會呈指數(shù)級增長。
口碑經(jīng)濟的美妙世界遠遠談不上美妙，甚至離誠信也有很遠的距離。因此，你最好盡可能地相信那些不偏不倚的專家意見，只要你能找得到它們。其實在很多領(lǐng)域，這些專家意見都不難找到，只是有時你可能得付錢。很多報紙也刊登最佳餐廳的排行榜，另外很多機構(gòu)，包括《消費者報告》和Checkbook都在提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的公正評價。
當(dāng)然，專家的節(jié)操也是可以買賣的，不過比起大多數(shù)“水軍”，甚或那些為了利潤而“管理”聲譽的企業(yè)來說，專家顧及其社會地位，會更加患得患失一些。不要讓簡單的總結(jié)評分欺騙了你，而不去花充足的時間去蕪存真。即便是在口碑經(jīng)濟中，“謹防上當(dāng)”仍然是一條顛撲不破的真理。