在“創(chuàng)新是該靠技術(shù)還是靠市場(chǎng)？”一文中，我們主要關(guān)注了管理創(chuàng)新的來(lái)源和創(chuàng)新的類型，如技術(shù)推動(dòng)和市場(chǎng)拉動(dòng)。本文我們將討論創(chuàng)新出現(xiàn)后的擴(kuò)散問題。擴(kuò)散（diffusion）或稱推廣，是創(chuàng)新在用戶中傳播使用的過(guò)程。由于創(chuàng)新的成本昂貴，因此，創(chuàng)新的商業(yè)吸引力體現(xiàn)在新產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中被用戶接受和使用的程度。在擴(kuò)散這一步，管理者可以同時(shí)影響供應(yīng)方和需求方，并且可以使用S曲線來(lái)建立模型。
創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度
基于產(chǎn)品本身的屬性，擴(kuò)散可以非常廣泛。電視機(jī)在38年里售出了1.5億臺(tái)，而蘋果的iPod銷售量在7年里就達(dá)到了這個(gè)數(shù)量。擴(kuò)散的速度受到產(chǎn)品供應(yīng)方和市場(chǎng)需求方的共同影響。在這方面，管理者有非常大的控制力。
在供應(yīng)方，產(chǎn)品的以下特征決定了擴(kuò)散的速度：
1.現(xiàn)有產(chǎn)品性能的改進(jìn)程度（從消費(fèi)者角度來(lái)看）會(huì)影響擴(kuò)散的速度。例如，第三代移動(dòng)通信電話并未體現(xiàn)出巨大的性能進(jìn)步，因此在市場(chǎng)上并沒有出現(xiàn)產(chǎn)品的高速擴(kuò)散。管理者不得不充分考慮收益是否能超過(guò)付出的成本。
2.與其他因素的兼容性。例如，數(shù)字電視變得更有市場(chǎng)吸引力，是因?yàn)閺V播電臺(tái)將自己的節(jié)目改成了數(shù)字電視使用的格式。因此，管理者和企業(yè)家應(yīng)當(dāng)確保為市場(chǎng)提供合適的補(bǔ)充產(chǎn)品或者補(bǔ)充服務(wù)。
3.復(fù)雜性。復(fù)雜性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，或者體現(xiàn)在營(yíng)銷宣傳的方式上。不合理的定價(jià)體系會(huì)降低消費(fèi)者的接受度，如金融服務(wù)中的養(yǎng)老金計(jì)劃。一般情況下，簡(jiǎn)單的定價(jià)體系會(huì)使消費(fèi)者更快接受。
4.實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)際銷售前，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試的一種方法?？梢灾苯荧@取或者通過(guò)有效的數(shù)據(jù)來(lái)判斷用戶體驗(yàn)。初次的免費(fèi)試驗(yàn)往往被用來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的擴(kuò)散。
5.關(guān)系管理。換言之，就是用戶獲取信息（下訂單或者獲取服務(wù)支持）的簡(jiǎn)單程度。谷歌在2010年推出了第一臺(tái)手機(jī)——安卓Nexus One，這款手機(jī)未能流行，是因?yàn)楣雀韫緵]有為客戶提供關(guān)于該手機(jī)的一般性幫助服務(wù)。管理者和企業(yè)家需要為新用戶的體驗(yàn)，準(zhǔn)備合適的關(guān)系管理流程。
而在需求方，有三個(gè)關(guān)鍵因素在推動(dòng)擴(kuò)散的進(jìn)行：
1.市場(chǎng)意識(shí)。很多有成功潛力的產(chǎn)品由于缺乏消費(fèi)意識(shí)而沒有獲得成功。尤其是當(dāng)管理創(chuàng)新者的推廣被限制，無(wú)法推廣到中介機(jī)構(gòu)（如經(jīng)銷商）的時(shí)候。
2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。是指當(dāng)更多的用戶選擇使用一種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)就會(huì)加速。一旦用戶數(shù)量達(dá)到一個(gè)臨界值，就會(huì)帶來(lái)更加巨大的收益，或者必然地帶來(lái)更多的用戶，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)量通過(guò)這樣一個(gè)變化在4年里達(dá)到了1.5億。相似的還有，人們使用微軟公司的演示文稿軟件，是因?yàn)樗麄兊暮献鞣酱蠖嗍褂迷撥浖?/p>
3.用戶的創(chuàng)新性。產(chǎn)品用戶的擴(kuò)散是從早期用戶（第一批用戶）發(fā)展到遲滯者（對(duì)創(chuàng)新不感興趣的用戶）的過(guò)程。管理創(chuàng)新一般是針對(duì)早期用戶的，典型的這些用戶相對(duì)年輕和富有，由此能建立一個(gè)接近臨界值的用戶數(shù)量，以達(dá)到擴(kuò)散至遲滯者人群的目的（如年老的和較貧窮的）。服裝的流行時(shí)尚一般傾向于從富有人群中流行起來(lái)，之后才擴(kuò)散到更為廣泛的人群。因此，管理者和企業(yè)家應(yīng)當(dāng)直接針對(duì)早期用戶進(jìn)行創(chuàng)新。
S擴(kuò)散曲線
—般來(lái)說(shuō)，擴(kuò)散的速度并不平穩(wěn)。成功的管理創(chuàng)新總是以一個(gè)接近S曲線的模式進(jìn)行擴(kuò)散。S曲線（S-curve）的形狀反映了一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品初期被緩慢地接受，逐漸加速擴(kuò)散，直到由于需求限制抵達(dá)平穩(wěn)的最高點(diǎn)的過(guò)程。S曲線的高度顯示了擴(kuò)散的范圍，而形狀本身展示了擴(kuò)散的速度。
創(chuàng)新的擴(kuò)散很少完全依照這樣的模式發(fā)展。但是，S曲線依然可以幫助管理者和企業(yè)家推測(cè)接下來(lái)可能出現(xiàn)的事件，特別是S曲線指出了四個(gè)可能的決策：
1.臨界點(diǎn)揭示的時(shí)機(jī)。新產(chǎn)品或者服務(wù)的需求增長(zhǎng)，在最開始可能比較緩慢，但接下來(lái)會(huì)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，在這個(gè)臨界點(diǎn)之后需求就會(huì)變?yōu)楦咚僭鲩L(zhǎng)。所謂臨界點(diǎn)（tipping point），是指產(chǎn)品或者服務(wù)的需求在某一時(shí)刻突然旺盛，呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，臨界點(diǎn)之后的增長(zhǎng)可能變得尤其劇烈。換言之，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者增加時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中會(huì)有更多的人去使用。在臨界點(diǎn)出現(xiàn)之前就發(fā)現(xiàn)它，可以幫助管理者制訂生產(chǎn)投資和配送的計(jì)劃，公司很容易低估市場(chǎng)的需求量。20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)企業(yè)預(yù)計(jì)在2000年左右，世界上應(yīng)該一共有90萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。但是到了2000年，每19個(gè)小時(shí)就有90萬(wàn)臺(tái)手機(jī)被售出。芬蘭企業(yè)諾基亞曾經(jīng)抓住了這一機(jī)遇，并一躍成為這一行業(yè)的龍頭老大。不能成功預(yù)測(cè)這一臨界點(diǎn)，則會(huì)錯(cuò)過(guò)銷售的最佳時(shí)機(jī)以及輕松贏得競(jìng)爭(zhēng)的寶貴機(jī)會(huì)。
2.穩(wěn)定時(shí)期。S曲線可以提醒管理者，需求的增長(zhǎng)什么時(shí)候可能開始減速。此外，S曲線容易推斷現(xiàn)有增長(zhǎng)率的發(fā)展，尤其是現(xiàn)有增長(zhǎng)率讓人十分滿意時(shí)。但是，大量的投資很可能在增長(zhǎng)降下來(lái)之前就會(huì)撤離公司。之后，公司將面臨產(chǎn)能過(guò)剩以及額外成本支出，最終走向行業(yè)洗牌的階段。
3.擴(kuò)散的范圍。S曲線并不表示創(chuàng)新會(huì)在所有的潛在用戶中得到擴(kuò)散。大部分創(chuàng)新并不會(huì)完全取代前一代產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在音樂上很多電臺(tái)的音樂主持人和音樂鑒賞家更喜歡使用唱機(jī)和密紋唱片，而不是CD和MP3播放器。對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵問題是推斷出最終的擴(kuò)散上限，并且保持小心謹(jǐn)慎，不要認(rèn)定過(guò)了臨界點(diǎn)，擴(kuò)散一定能覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。
4.“突變點(diǎn)”的時(shí)機(jī)。突變點(diǎn)是相對(duì)臨界點(diǎn)而言，指需求暴跌的時(shí)間點(diǎn)。當(dāng)然，下降一般都比較平緩。但是由于網(wǎng)絡(luò)影響的存在，可能會(huì)出現(xiàn)少數(shù)消費(fèi)者的背叛導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)需求滑坡的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象一旦發(fā)生就很難扭轉(zhuǎn)。例如，當(dāng)美國(guó)和歐洲用戶轉(zhuǎn)而投向Facebook的時(shí)候，社交網(wǎng)站Friendster和MySpace的用戶數(shù)量出現(xiàn)下滑。突變點(diǎn)這個(gè)概念警告管理者，任何時(shí)候季度銷量的一點(diǎn)點(diǎn)下降，都可能是一次暴跌的前兆。
簡(jiǎn)言之，對(duì)管理者和企業(yè)家來(lái)講，根據(jù)去年的銷量情況判斷今年的銷售時(shí)，S曲線是一個(gè)有用的概念。但是，突變點(diǎn)的出現(xiàn)意味著創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程不是一成不變的，而是隨時(shí)可能被打斷或者發(fā)生逆轉(zhuǎn)的。當(dāng)然，大部分創(chuàng)新都沒有發(fā)展到臨界點(diǎn)，更不用說(shuō)突變點(diǎn)了。2001年，Segway智能車運(yùn)用了一項(xiàng)環(huán)保技術(shù)，并且聲稱可以代替現(xiàn)在的汽車。盡管年產(chǎn)量可以達(dá)到50萬(wàn)輛，但是，在其面世的前兩年，Segway智能車僅售出了6000輛。