到實體零售店消費的經(jīng)驗，數(shù)十年來幾乎沒有什么變化。
以流行時尚為例，基本上就是去店里，從一列一列令人目不暇給的選擇中挑衣服，去燈光昏暗的試衣間試穿，再排隊等著結(jié)帳；如果回家之后覺得不滿意，就再回店里、再次排隊，等著退貨。理論上應(yīng)該要有個店員能夠針對你的需求，提供專屬于你的體驗，但很可能就是沒人這么做。
雖然目前大多數(shù)的購物交易仍屬于這一種（實體商店的交易額占總交易90%以上），但這種傳統(tǒng)的體驗，已經(jīng)不再能滿足目前越來越多顧客想要的：以較低的成本取得個人化體驗、透過管理策劃來降低復(fù)雜度，以及希望對購物感到滿意。想要滿足這些需求，必須大幅改變現(xiàn)在的心態(tài)及商業(yè)模式。其實傳統(tǒng)零售商對此心知肚明，正努力想找出新的方法，在這個轉(zhuǎn)變快速的環(huán)境中生存下去。但同時間，也開始出現(xiàn)一些比較靈活知變通的業(yè)者，提出一些方法，為顧客解決一些尚未獲得滿足的需求。
崛起于美國舊金山的購物網(wǎng)站公司Stitch Fix就是其中之一。該公司以實惠的價格，提供個人化的造型建議，每個月為使用者精心挑選五件服飾，送貨上門（每次送貨就稱為一個fix）。顧客必須付20美元的造型費，如果決定購買其中任何一件，這20美元就能折抵，而且如果五件全買，總金額還可以打七五折。
我最近和Stitch Fix的創(chuàng)立人卡翠娜?雷克（Katrina Lake）聊了一下，想知道她采用什么原則，來引導(dǎo)這家個人化時尚公司進(jìn)行大規(guī)模定制化（mass customization）。她不但有深厚的零售知識，也在斯坦福大學(xué)累積對于回歸分析和計量經(jīng)濟(jì)的深厚知識；她認(rèn)為，某個人是否喜歡某件服飾，應(yīng)該會有一些客觀因素、一些非客觀因素。而她就用以下方法，將所有因素整合成一個極為創(chuàng)新、由科技推動的個人化生態(tài)系統(tǒng)：
1.透過有意義的管理策劃，來降低復(fù)雜度。
就像是現(xiàn)在許多個人化的電臺服務(wù)（例如Pandora）一樣，Stitch Fix也會隨著顧客使用次數(shù)越多而效果越好。通過演算法，能夠先行提出建議供造型師參考，造型師再通過自己的個人經(jīng)驗和知識，為顧客管理安排這些建議，最后精簡成每批送貨（fix）只有五件服飾。而隨著顧客每次購買、回答問題、和造型師溝通，之后送來的服飾也會越來越符合顧客需求。
除了能夠減少顧客需要作選擇的選項數(shù)目，雷克也希望建立一個模式，協(xié)助顧客找出在約會、面試時“讓自己感覺更有自信”的服飾。對于時間有限的顧客來說，這些無形的服務(wù)有很高的價值。
2.結(jié)合演算法與人的判斷。
Stitch Fix運用科技、數(shù)據(jù)科學(xué)，再搭配經(jīng)驗豐富的造型師加入人的感受，就能擴(kuò)大“定制化”的規(guī)模。這家公司銷售的所有銷售，都是根據(jù)多樣來源的信息所提出的建議，資訊來源包括顧客調(diào)查、Pinterest討論板、天氣模式，或是顧客個人和造型師的溝通。雷克認(rèn)為，她公司這套模式之所以能成功，主要歸功于從這些資訊得到的演算法，以及演算法背后的資料科學(xué)家。
雷克聘用了數(shù)據(jù)科學(xué)家艾瑞克?科爾森（Eric Colson）擔(dān)任首席分析官?？茽柹温氂谠诰€影片公司奈飛（Netflix），協(xié)助公司根據(jù)使用者先前的選片紀(jì)錄，在畫面上跳出建議的影片清單。雷克表示：“艾瑞克是獨一無二的。”而且科爾森了解，他協(xié)助建立的那套演算法奠定基礎(chǔ)，以提供Stitch Fix想要帶給顧客的價值?？茽柹f：“我們做的不是銷售，而是找出關(guān)連性。”換句話說，要先讓顧客從Stitch Fix得到價值，Stitch Fix才能從顧客得到價值。
同時，如果使用者表示想要試試新風(fēng)格，造型師就知道可以跳出這位使用者平常的服裝舒適圈，建議新的風(fēng)格和設(shè)計，進(jìn)一步為這位使用者量身打造定制化選項。
3.注意未成交的交易。
如果顧客沒有購買公司為他們精心挑選的fix里的任何一件服飾，Stitch Fix會想要知道原因，或許是通過調(diào)查、甚至是顧客特別留給造型師的意見，來了解顧客為何不買。雷克表示：“真的沒想到顧客愿意向造型師提供這么多資訊?！彼麄兲峁┑牟恢皇恰拔矣憛挆l紋”或是“我穿藍(lán)色不好看”之類的資訊，而是全然坦誠，像是減重的歷程，甚至是早在通知家人之前，就先告訴造型師她懷孕的消息?！邦櫩驮敢夥窒磉@么多，就覺得標(biāo)準(zhǔn)變得更高了?！崩倏苏J(rèn)為，顧客愿意提供這些資料和其他資料，StitchFix就有責(zé)任好好運用，讓下一次的fix更符合需求。
4.建立完整的生態(tài)系統(tǒng)。
除了服務(wù)顧客，Stitch Fix還進(jìn)一步改變商業(yè)模式，照顧另一個沒有獲得足夠關(guān)注的客戶群：造型師。雷克發(fā)現(xiàn)，許多造型師都希望工作時間更有彈性，也希望能遠(yuǎn)程上班。于是雷克創(chuàng)造出這樣的環(huán)境，讓這些造型師盡情發(fā)揮。工時和上班地點都有彈性，因此Stitch Fix有更多人才可供挑選，能找出最佳的造型師；有些人雖然受過完整的教育及培訓(xùn)、也很有心想做好，但要不是有Stitch Fix提供這種機(jī)會，很可能無法進(jìn)入職場。雷克以其他公司做不到的方式來滿足造型師的需求，因此得以創(chuàng)造出更完整的生態(tài)系統(tǒng)，有助于公司永續(xù)成長。
像這樣由科技推動的個人化服務(wù)，是不是只有喜歡嘗鮮的人會支持呢？雷克認(rèn)為絕非如此。Stitch Fix有許多顧客不見得熟悉科技，而是已經(jīng)受夠了一成不變、無法滿足自己需求的購物體驗。像是美國大型零售商諾斯壯（Nordstrom）也已經(jīng)注意到這件事，最近買下了男性個人在線購物網(wǎng)站Trunk Club。
隨著對定制化結(jié)合數(shù)字體驗的需求增加，零售商必須平衡藝術(shù)與科學(xué)、主觀與客觀（加上足夠的人味，讓顧客感覺得到照顧），設(shè)法擴(kuò)大定制化的規(guī)模。