大多數(shù)慈善機(jī)構(gòu)都是靠捐贈(zèng)來維持運(yùn)營的。但是促使人們開出支票而不是抽出時(shí)間參加志愿服務(wù)的動(dòng)機(jī)是什么呢？一家機(jī)構(gòu)如何說服捐贈(zèng)者貢獻(xiàn)時(shí)間而不是金錢呢？
在《我不想要錢，我只想要你的時(shí)間：道德認(rèn)同如何解決人們不愿意貢獻(xiàn)時(shí)間參與公益事業(yè)的問題》這篇新論文中，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授阿梅里克斯· 里德 (Americus Reed) 和他的合作作者發(fā)現(xiàn)了一種方法來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)：通過展示相關(guān)提示來觸發(fā)一個(gè)人的道德認(rèn)同思考——或讓人們思考善良和慷慨等要素在多大程度上可作為自我認(rèn)同意識的核心要素。
這篇論文的合作者是不列顛哥倫比亞大學(xué)博士生亞當(dāng)·凱伊(Adam Kay)、BAYADA 家庭保健機(jī)構(gòu)市場營銷支持服務(wù)專家斯蒂芬妮·芬尼爾(Stephanie Finnel)、不列顛哥倫比亞大學(xué)尚德商學(xué)院教授卡爾?阿基諾(Karl Aquino)，以及劍橋大學(xué)賈吉商學(xué)院教授艾瑞克·列維(Eric Levy)。該篇論文將在《人格與社會心理學(xué)》雜志上發(fā)表。
里德近期在沃頓知識在線介紹了該篇論文的研究結(jié)果。經(jīng)過編輯的對話文字記錄如下。
贈(zèng)予的動(dòng)機(jī)：
本研究探討了如何通過鼓勵(lì)消費(fèi)者的贈(zèng)予行為來增加慈善贈(zèng)予——這是第一個(gè)問題。從這個(gè)問題中，我們又引出了第二個(gè)問題：如何讓人們貢獻(xiàn)時(shí)間而不是金錢。我們希望弄清楚哪些因素能夠讓消費(fèi)者在被要求捐贈(zèng)時(shí)更傾向于貢獻(xiàn)時(shí)間而不是金錢。
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你嘗試讓消費(fèi)者貢獻(xiàn)時(shí)間時(shí)，一個(gè)非常有效的戰(zhàn)略是讓他們將自己視為有道德的個(gè)人。有兩張方法可以做到這一點(diǎn)——一種方法是觸動(dòng)他們內(nèi)心 的某種東西，讓他們視自己為有道德的人。另一種方法是向他們提供外部提示，讓他們思考自己的道德品行。因此，結(jié)合這兩個(gè)方法可以增加他們愿意貢獻(xiàn)時(shí)間而非 金錢的可能性。
道德提示的力量：
我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，在嘗試向人們展示道德提示時(shí)要非常小心，因?yàn)檫@些提示的影響可能非常大。例如，如果你讓人們考慮特蕾莎修女之類的道德模范人物， 有時(shí)他們會發(fā)現(xiàn)他們無法達(dá)到那個(gè)理想化的道德高度，結(jié)果是他們不會從道德角度做任何事，因?yàn)檫@遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了他們對自己能力的看法。
另一件我們需要注意的事情是，有時(shí)候如果你讓人們思考他們的道德認(rèn)同，他們會想到他們過去做的有道德的事情。如果你要他們真正去做某件事，他們會選擇不去做，因?yàn)榭梢哉f他們已經(jīng)在道德銀行賬戶中累積了這種盈余。
觸發(fā)道德思考的方式非常微妙——不能太強(qiáng)勢，否則可能產(chǎn)生我剛剛提到的這兩種效果。?
具有說服力的溝通方式：
我們所進(jìn)行的研究表明，如果你要設(shè)計(jì)一種有說服力的溝通方式——比如你要出版一份小冊子，作為群發(fā)郵件的一部分——那么你會想在這份小冊子中包含相 應(yīng)的象征和提示并請求幫助，要能觸發(fā)這種道德想法。其形式可以是與道德相關(guān)的字眼，如“同情和關(guān)懷”之類的詞語。人們在讀到這些字眼的時(shí)候，會思考這些字 眼如何與他們的身份認(rèn)同相關(guān)聯(lián)。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，在有些情況下……這些字眼的出現(xiàn)和具有說服力的溝通方式將在人們腦海中觸發(fā)一種道德感，讓他們感覺自己 應(yīng)該做些什么，反過來，這也會增加他們貢獻(xiàn)時(shí)間的可能性。
時(shí)間與金錢：
有一種誤解是：要讓人們貢獻(xiàn)時(shí)間是一件非常困難的事。原因如下：和金錢相比，時(shí)間是一種非常特殊的資源。人們不想把時(shí)間貢獻(xiàn)給隨便一個(gè)人。我們在研 究中發(fā)現(xiàn)，所有的要素都是平等的，人們愿意貢獻(xiàn)金錢，因?yàn)樨暙I(xiàn)時(shí)間會產(chǎn)生某種獨(dú)特的心理成本。例如，時(shí)間非常有限。金錢可以替代時(shí)間。但是你每天只有24 個(gè)小時(shí)。所以你會選擇將時(shí)間貢獻(xiàn)給那些特別親近的人。當(dāng)你想要讓人們做某件事時(shí)，要他們把時(shí)間貢獻(xiàn)給受惠者是陌生人的公益事業(yè)，這很難做到。人們認(rèn)為這幾 乎是不可能做到的，因?yàn)樵谡劦截暙I(xiàn)時(shí)間時(shí)，人們并不愿意這樣做。
你可以通過利用一個(gè)人的道德自我來克服這種不情愿的情緒，或者向他們展示能讓他們視自己為有道德的個(gè)人的提示，這樣就能解決他們不愿意貢獻(xiàn)時(shí)間的問題……?
出挑者：
有關(guān)如何讓人們貢獻(xiàn)時(shí)間引發(fā)了一些討論，結(jié)果是相比其他群體而言，千禧一代的人貢獻(xiàn)時(shí)間的意愿程度要高一點(diǎn)。但是我們的研究表明，即使千禧一代可能 愿意貢獻(xiàn)時(shí)間，但是也有大量非千禧一代的人群也需要我們的關(guān)注，他們內(nèi)心可能沒有這種貢獻(xiàn)時(shí)間的意愿。我們的研究真正關(guān)注了如何讓這些其他人群也加入到這 場辯論中來，方法就是通過我們論文中所述的方式來鼓勵(lì)他們貢獻(xiàn)時(shí)間。?
貢獻(xiàn)時(shí)間在心理方面的好處
我們在研究中發(fā)現(xiàn)，貢獻(xiàn)時(shí)間的行為在心理方面有著金錢無法具備的好處。貢獻(xiàn)時(shí)間的做法更有意義；這對于視自己為有道德的個(gè)人的人們而言更具自我表現(xiàn) 力。同時(shí)，這種做法也更加有意義，因?yàn)樗軌蚪o人們帶來幸福感，并為接收時(shí)間贈(zèng)予的人們創(chuàng)造一種關(guān)聯(lián)感。這些好處都是金錢無法具備的。?
本研究的獨(dú)特之處：
本研究很特別，因?yàn)榇蠖鄶?shù)對贈(zèng)予所做的研究都需要對人們和他們一段時(shí)間內(nèi)的行為進(jìn)行衡量，而那些研究都是相互關(guān)聯(lián)的。我們的研究的獨(dú)特之處在于，我 們使用了因果關(guān)系試驗(yàn)，將人們帶到實(shí)驗(yàn)室，在那兒我們可以清楚地操控各種因素，看看是什么在改變他們的行為。試驗(yàn)結(jié)束時(shí)，我們可以得出結(jié)論：是不是正是我 們對他們的思維過程所施加的因素促使他們做出了相應(yīng)的行為。而在相互關(guān)聯(lián)的研究中，你是無法得出上述結(jié)論的。?
接下來該做什么：
我對道德認(rèn)同與情緒（如同情、敬畏及類似的道德高度體驗(yàn)）之間的關(guān)系中，道德認(rèn)同所起的作用非常感興趣。因此，我對隨之而來的贈(zèng)予行為如何強(qiáng)化一個(gè) 人的道德認(rèn)同也特別感興趣。在我們的論文中，我們討論了道德認(rèn)同在贈(zèng)予行為中所起的作用，但是我想真正地顛倒這種關(guān)系，看看某些特定類型的贈(zèng)予能夠在多大 程度上強(qiáng)化個(gè)人對自己的道德認(rèn)同。