過(guò)去幾年，首次公開(kāi)募股（IPO）的全球市場(chǎng)日漸成熟。2015年第一季度，全球IPO活動(dòng)進(jìn)展雖相對(duì)較慢，但大中華地區(qū)的IPO上市步伐則加快起來(lái)。深圳及上海兩大證券交易所完成的IPO宗數(shù)全球居首，而上海證券交易所募集到的資本金額居全球第一。
就IPO融資額計(jì)算，2014年港交所在全球排名第三，僅次于紐交所與倫敦證券交易所；港交所的IPO數(shù)量亦位列第三，共有115間公司在此上市。普華永道公司估計(jì)，從2015年的發(fā)展前景來(lái)看，香港仍會(huì)是全球IPO上市的三大交易所之一，至少會(huì)有120間公司于香港上市。
香港是中國(guó)內(nèi)地通往國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，亦一直是中國(guó)內(nèi)地企業(yè)尋求國(guó)際資本上市融資的首選目的地。2014年，在香港成功上市且融資額排名前五的公司中，有四家是中國(guó)內(nèi)地企業(yè)。滬港通于2014年11月開(kāi)通，推動(dòng)國(guó)際投資者及內(nèi)地投資者于大中華地區(qū)進(jìn)行跨境投資，標(biāo)志著一個(gè)資本流通新時(shí)代的來(lái)臨。
眾多公司在香港尋求上市，但只有同時(shí)擁有機(jī)構(gòu)及散戶(hù)投資者青睞的公司才能脫穎而出。
投資者的情緒會(huì)受公司品牌中無(wú)形及有形的因素影響，而公司品牌對(duì)塑造正面的市場(chǎng)形象尤其關(guān)鍵。在最簡(jiǎn)單的形式下，品牌確實(shí)只是股東心目中的一系列認(rèn)知。但在IPO的情境下，公司要有效地利用品牌，便需把這些認(rèn)知塑造成積極的敘事，幫助消費(fèi)者定義公司，鼓勵(lì)投資者成為公司股東。安永(Ernst & Young) 指出，品牌力量是影響IPO股票投資相關(guān)決策的重要因素之一。
正如我們從阿里巴巴上市中看到的，IPO會(huì)為投資者帶來(lái)巨大回報(bào)，非常吸引投資者。我們相信，更多有潛質(zhì)的公司會(huì)在上市之前就優(yōu)化其品牌，增加其附加價(jià)值。小米科技乃現(xiàn)時(shí)全球第三大智能手機(jī)生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，但最近其公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍被指控抄襲蘋(píng)果公司的理念，甚至是產(chǎn)品。這樣的負(fù)面指控讓小米喪失了對(duì)其品牌敘事的掌控。如果未來(lái)小米科技決定開(kāi)展IPO計(jì)劃，那么重新奪回其品牌的輿論陣地是關(guān)鍵性的一步，譬如強(qiáng)調(diào)公司的創(chuàng)新及專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)，以及該公司如何根據(jù)消費(fèi)者的反饋定制用戶(hù)體驗(yàn)軟件等。
強(qiáng)大的品牌加上令人信服的敘事，可保障公司不被投資者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)及公眾誤解。2014年，萬(wàn)洲國(guó)際在香港進(jìn)行IPO，但其崎嶇的上市過(guò)程就是經(jīng)典的負(fù)面案例。該公司乃以肉類(lèi)加工為主的大型食品集團(tuán)，原名為雙匯國(guó)際，于2013年以47.2億美元收購(gòu)了總部設(shè)于美國(guó)的史密斯菲爾食品公司。6個(gè)月后，即2014年4月，萬(wàn)洲國(guó)際在合并后嘗試進(jìn)行首次IPO，計(jì)劃融資約50億美元。但一方面投資者憂(yōu)慮其規(guī)模、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、債務(wù)、定價(jià)，另外加上當(dāng)時(shí)市場(chǎng)預(yù)估兩個(gè)公司合并后還沒(méi)有完全凝聚，投資者對(duì)其品牌的種種擔(dān)憂(yōu)致使該次IPO慘遭“滑鐵盧”。2014年7月，該公司進(jìn)行第二次IPO，削減融資額至20.5億美元，同時(shí)管理層和員工更了解及融入新品牌，公司最終成功上市。
萬(wàn)洲國(guó)際最初雄心勃勃，但其首次IPO的失敗，揭示了企業(yè)不能匆忙進(jìn)入資本市場(chǎng)，必須先建立扎實(shí)的品牌敘事，并定義強(qiáng)而有力的價(jià)值主張，才能贏得投資者以及股東的信心。
與往年相比，今年尋求香港上市的大部分中國(guó)企業(yè)，對(duì)于香港投資者來(lái)說(shuō)更陌生，那么建立明確的品牌故事及市場(chǎng)認(rèn)知更為重要。這些公司需要做什么呢？簡(jiǎn)述以下：
1. 清楚了解重要股東目前對(duì)品牌的認(rèn)知，即消費(fèi)者和投資者如何看待品牌，包括正面及負(fù)面的意見(jiàn)。
2. 建立引人注目、容易理解及具說(shuō)服力的品牌敘事。
3. 清楚地了解如何根據(jù)不同的敘事對(duì)象而調(diào)整品牌故事，如機(jī)構(gòu)及散戶(hù)投資者、股東、公眾、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。
4. 利用視覺(jué)及語(yǔ)言，充分傳達(dá)公司放眼全球的雄心壯志。
簡(jiǎn)而言之，要提高 IPO 的價(jià)值，便要定義清晰的品牌及加強(qiáng)品牌資產(chǎn)。Prophet 品牌專(zhuān)家兼副主席 David Aaker 表示：“品牌資產(chǎn)每增長(zhǎng)1% ，股票回報(bào)同比增加約1% ?！庇纱丝梢?jiàn)，如果公司可以想投資者之所想，抓住他們的心，那么IPO就有可能帶來(lái)巨額的回報(bào)。