在消費(fèi)者需求日益多樣化的今天，任何一家企業(yè)都無(wú)法單憑自己的人力、物力和財(cái)力來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求。企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘自身最有競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，用自己的優(yōu)勢(shì)與別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，而不是四面出擊。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略制定的核心就是STP營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的形成是企業(yè)為謀求發(fā)展在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中逐漸形成的。這一過(guò)程分為三個(gè)階段：第一階段，大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)。生產(chǎn)者面對(duì)所有的購(gòu)買(mǎi)者大規(guī)模的生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，以達(dá)到最低的成本和較髙的利潤(rùn)。此時(shí)，企業(yè)向整個(gè)市場(chǎng)僅推出一種產(chǎn)品，希望這種產(chǎn)品能夠吸引每一個(gè)人，例如福特的T型轎車(chē)。第二階段，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)。此階段，企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客有不同的喜好，并且隨著時(shí)間的變化，顧客的喜好也會(huì)發(fā)生變化。因此，企業(yè)生產(chǎn)多種具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的差異化需求。第三階段，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)先從整體市場(chǎng)中找出主要的細(xì)分市場(chǎng)，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足各個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)的需求。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念已經(jīng)為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。
市場(chǎng)細(xì)分的含義
市場(chǎng)細(xì)分最早是由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)?史密斯（Wendell Smith）于1956年提出來(lái)的，但在此之前，人們就已經(jīng)學(xué)會(huì)了將市場(chǎng)分塊，商人們更愿意針對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)交易。很多人將市場(chǎng)細(xì)分視為現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的核心戰(zhàn)略概念。市場(chǎng)細(xì)分這一概念的基本表述如下：多數(shù)市場(chǎng)都不是單一性的市場(chǎng)，而是由幾個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)組成的，對(duì)于提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些子市場(chǎng)的需求是同質(zhì)的。
史密斯提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，主要有以下兩個(gè)理論依據(jù)：第一，客戶(hù)需求的異質(zhì)性。每個(gè)客戶(hù)的需求都是不同的，因此，只要存在兩個(gè)以上的客戶(hù)，由于客戶(hù)的需求、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為是多元的，所以客戶(hù)需求就會(huì)呈現(xiàn)出差異性，這種客戶(hù)需求的異質(zhì)性，是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。第二，企業(yè)資源有限。任何一個(gè)企業(yè)，即使是行業(yè)領(lǐng)頭羊的企業(yè)，也不可能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為了充分利用自身有限的資源進(jìn)行最有效的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)細(xì)分的意義
市場(chǎng)細(xì)分是確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供以下利益：
1.有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)決策的起點(diǎn)，始于分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，考察企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才能把握各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)群體的需求及其滿(mǎn)足程度，哪些細(xì)分市場(chǎng)中產(chǎn)品或服務(wù)的需求已經(jīng)得到滿(mǎn)足，哪些細(xì)分市場(chǎng)中產(chǎn)品或服務(wù)的需求未得到滿(mǎn)足或未完全得到滿(mǎn)足，從而可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
2.有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在買(mǎi)方市場(chǎng)上，企業(yè)的生產(chǎn)取決于市場(chǎng)的需求，如果市場(chǎng)需求量大，就會(huì)吸引更多的生產(chǎn)者進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)逐漸激烈，企業(yè)只有借助于市場(chǎng)細(xì)分，整合自身的各種資源，專(zhuān)注于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能在市場(chǎng)中求生存、謀發(fā)展。
3.有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
不同細(xì)分市場(chǎng)的需求是異質(zhì)的，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以把握不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)策略，形成一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。