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利用波特五力模型分析美國的航空行業(yè)

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利用波特五力模型分析美國的航空行業(yè)

在本文中,我們將使用五力模型對美國航空產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析,以說明波特五力模型在實(shí)踐中如何應(yīng)用。

第一步是要識別出產(chǎn)業(yè),即確定產(chǎn)業(yè)邊界。對美國交通部的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以看出交通部將航空產(chǎn)業(yè)分為四類:國際航空、國內(nèi)航空、地區(qū)航空以及貨運(yùn)航空。國際航空公司擁有飛往世界各地的大型飛機(jī),這一類型的航空公司一般年收入超過十億美元;國內(nèi)型航空公司只在美國本土飛行,年收入保持在1億~10億美元之間;地區(qū)航空公司的規(guī)模較小,年收入在一億美元左右;貨運(yùn)航空公司不承擔(dān)客運(yùn),而只進(jìn)行貨物的運(yùn)輸。我們可以對航空產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)進(jìn)行分析,但貨運(yùn)航空公司顯然服務(wù)于不同的顧客。在實(shí)踐中我們可能會重新劃分產(chǎn)業(yè)邊界,但是這里為了簡化起見,我們主要關(guān)注國內(nèi)航空公司(銷售額在十億美元以上的企業(yè))。注意,國際航空公司也處在這一邊界內(nèi),因?yàn)槠浔旧硪彩谴笮偷膰鴥?nèi)航空公司。

同業(yè)競爭強(qiáng)度

下一步就是在美國國內(nèi)客運(yùn)市場上識別出關(guān)鍵的競爭者。哪些企業(yè)相互成為競爭對手?你可以借助大量的可獲數(shù)據(jù)源,識別關(guān)鍵的競爭者。運(yùn)用胡佛網(wǎng)站的數(shù)據(jù),我們確認(rèn)了前三位的競爭者,即聯(lián)合航空、美國航空和達(dá)美航空,以及其他一些競爭者,包括圖蘭航空、阿拉斯加航空、美國西部航空、大陸航空、夏威夷航空、捷藍(lán)航空、西北航空、西南航空以及全美航空。這些企業(yè)的競爭方式并不完全相同,你可以粗略地勾畫出他們的競爭是多么不同(如低成本、輪輻式航線),但是我們把這一點(diǎn)放在其他分析中考慮。這一產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度如何?產(chǎn)業(yè)競爭是一種價(jià)格競爭還是非價(jià)格競爭?無需更多的研究就會發(fā)現(xiàn),航空產(chǎn)業(yè)中的競爭相當(dāng)激烈。大部分航空公司的收益非常低,實(shí)際上有許多公司在虧損。關(guān)于航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的記錄證實(shí),曾經(jīng)發(fā)生過多次價(jià)格戰(zhàn),而且許多公司還利用非價(jià)格戰(zhàn)術(shù),如乘客積分獎勵計(jì)劃來展開競爭。

供應(yīng)商的議價(jià)能力

這些航空公司的供應(yīng)商會是誰呢?大多數(shù)供應(yīng)商,如食品提供商、機(jī)場、飛機(jī)制造商以及保險(xiǎn)公司等形成了一種寡頭壟斷,這意味著航空公司處在相對不利的地位。關(guān)鍵的供應(yīng)商是飛機(jī)制造商,其中波音和空中客車這兩家公司控制著飛機(jī)制造市場,而且他們利用其專屬地位及政府補(bǔ)貼收獲了豐厚的利潤。另外,燃油是航空公司的另一項(xiàng)關(guān)鍵需求。由于宏觀環(huán)境的問題(比如石油短缺),燃油的價(jià)格成為困擾航空公司的重要問題。盡管這并不來自于供應(yīng)商力量,但卻是石油市場的條件所造成的。

購買方的議價(jià)能力

航空公司為誰服務(wù)?購買方可以分為三個主要群體:商務(wù)旅行者、休閑旅行者以及大量購買機(jī)票的航空服務(wù)代理公司。這些顧客的議價(jià)力如何?盡管一些公司努力通過乘客積分獎勵計(jì)劃提高顧客的轉(zhuǎn)換成本,但轉(zhuǎn)換成本仍然很低。顧客對價(jià)格很敏感,但他們個人基本沒有購買方議價(jià)力。

替代品的威脅

哪些交通方式會成為航空旅行乘客的被選方案呢?對于商務(wù)旅行者來說,他們只會選擇飛機(jī)。但是,通信科技逐漸對一些商務(wù)旅行形成了替代。對于休閑旅行者來說,主要是短途飛行存在著替代的選擇,因此自駕游及公交運(yùn)輸都會對區(qū)域航空公司及國內(nèi)航空公司的短途業(yè)務(wù)造成沖擊(比如西南航空)。

新進(jìn)入者的威脅

資本高度密集的航空產(chǎn)業(yè)為新進(jìn)入者設(shè)置了巨大的進(jìn)入障礙。但是捷藍(lán)航空、圖蘭航空和其他一些公司的進(jìn)人入表明,如果有令人信服的商業(yè)計(jì)劃且經(jīng)濟(jì)條件有利于其經(jīng)營模式的運(yùn)作,那么融資進(jìn)入是可以實(shí)現(xiàn)的。品牌認(rèn)知以及乘客積分獎勵計(jì)劃也能夠成為進(jìn)入障礙。但是捷藍(lán)的成功表明,如果價(jià)格合理,顧客還是愿意換乘其他航空公司的飛機(jī)的。

互補(bǔ)品的作用

航空產(chǎn)業(yè)的主要互補(bǔ)品就是度假產(chǎn)業(yè)的參與者、信用卡公司以及汽車租賃服務(wù)商。信用卡公司常與航空公司合作,提高乘客積分獎勵計(jì)劃的效果。度假產(chǎn)業(yè)的企業(yè)則與航空公司聯(lián)合起來,通過提供捆綁服務(wù)同時(shí)刺激兩個產(chǎn)業(yè)的需求。汽車租賃公司也同航空公司聯(lián)合,開展促銷以及顧客忠誠計(jì)劃。由于這些忠誠營銷計(jì)劃減少了價(jià)格競爭,因而往往能夠?yàn)樵谖黄髽I(yè)帶來盈利。

總的來看,供應(yīng)商力量、購買方力量、替代品以及互補(bǔ)品并沒有給航空產(chǎn)業(yè)帶來不利的威脅。但是,相對低的進(jìn)入障礙和高強(qiáng)度的競爭對抗是造成航空產(chǎn)業(yè)低績效的主要原因。

如果選擇的競爭對手不同,五力分析的結(jié)果會有所改變。西南航空并不關(guān)心達(dá)美航空會采取什么樣的行動來適應(yīng)產(chǎn)業(yè)條件。一個高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)分析不會考慮各企業(yè)的興趣,但不同的企業(yè)能從中得出不同的推論。

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