早些年，占主導地位的企業(yè)模式是大規(guī)模生產。根據這種企業(yè)模式，企業(yè)根據成本結構盡可能多地生產產品。在很多情形下，市場只是得到部分滿足。大規(guī)模生產的心態(tài)會造成一股將產出順著分銷渠道轉移到消費地點的壓力，和這種壓力相伴隨的另外一股壓力是出售所生產的產品。這強調的是推銷，而不是營銷。
作為更為先進和復雜的程序，營銷被忽視了……推銷關注賣方的需求，而營銷則關注買方的需求。推銷先入為主地關注賣方的需求并將其產品轉換成現(xiàn)金，而營銷則通過產品以及與創(chuàng)造、交付和最終消費產品的一連串事物來滿足客戶的想法。（Levitt，1991）
盡管關注大規(guī)模生產在許多組織里依然存在，但是在成功的組織里，關注客戶需求和欲望的滿足并更加客戶導向已經成為共識。關注客戶意味著在消費品市場和工業(yè)市場上致力于滿足他們的需求并理解他們各方面的行為。
當今可供選擇的產品極其廣泛，這表明我們大多數人都可以找到滿足我們需求的產品。所以，迎合客戶已經不是生產更多的產品和服務，而是生產對路的產品。
客戶導向意味著將專門關注客戶作為獲取長期利潤的途徑。它意味著通過為客戶提供較好的產品或服務的組合來直接吸引客戶。然而，當產品和品牌經理僅僅關注客戶而不太關注商業(yè)體系內的其他參與者時，可能會出現(xiàn)客戶關注的不均衡。過于關注客戶會導致快速的偽產品創(chuàng)新和差異化、短暫的產品生命周期和對特殊產品小批量生產的重視，而這些產品可能只是為得到定單，而不是對真正需求的反應。
對每個客戶都同等對待的組織采用了基于大規(guī)模生產–大規(guī)模營銷的做法。這種做法認為所有客戶的需求和欲望都相似，而且提供價值意味著用標準化產品滿足客戶，在整個市場上用統(tǒng)一的方法進行宣傳，以相同的價格和以相同的分銷渠道進行交付。大規(guī)模市場方法在客戶對特定產品的需求差異很小時是適當的。除了某些商品以外，在實踐中很難發(fā)現(xiàn)這種條件，因為人們對他們購買的產品所表達出來的偏好差異很大。在零售網點產品和服務的廣泛選擇性證明了這一說法的有效性。
由于這一原因，客戶導向要求組織分析客戶對他們所購買的產品或服務功能的期望。用功能衡量的期望之間的均衡為營銷經理人們提供了客戶滿意度的度量（圖1）。滿意的客戶被認為會表現(xiàn)出長期的忠誠，從而給組織帶來利潤。
圖1：預期和業(yè)績決定組織的利潤
消費者–組織的市場統(tǒng)一體
消費品市場被定義為用于個人、家庭或住戶消費的產品或服務的實際或潛在買主的所有個人或家庭。組織市場包括所有購買產品或服務作為零部件、原材料或設備用于生產其他產品和服務的機構。雖然這些市場通常被單獨對待，但它們也有許多共同點。從消費者到組織市場統(tǒng)一體兩端的購買行為很相似，只是其強調的重點不同而已。參與者和影響者是受類似因素驅動但程度不同的人們。
這是一個分析購買行為統(tǒng)一體的問題。在消費品市場和工業(yè)市場，對產品和服務需求的影響有一些是相同的。對于這兩個市場而言，都有可能將需求分為受人口和經濟因素影響的一般需求和主要受組織的產品差異化和競爭程度影響的品牌需求（圖2）。
組織市場要比消費品市場更加復雜，因為它們涉及更加錯綜復雜的購買影響網絡。所采購的許多產品的技術性加劇了產業(yè)營銷的復雜性。一般而言，用金額衡量的采購規(guī)模比較大，購買關系也就更加復雜且更加長期化。在工業(yè)品的營銷中，技術是一個更為普遍的因素，它常常導致技術驅動的生產導向而不是營銷導向。
圖2：對需求的主要影響
可以從三個方面區(qū)分組織市場和消費品市場：
市場結構；
購買決策；
公司影響客戶的方式。
關于結構問題，組織市場上小規(guī)模的用戶通常占有市場銷售總額的很高比重。此外，許多出售的工業(yè)產品，如設備和機械，通常單價較高且不經常被采購。資本品的采購決策通常可以推遲，而對于消費品來說這一點會很困難。
通常認為，工業(yè)市場上的買主比消費品市場上的買主更加理性。所有的采購都有一定程度的理性，但是有必要認識到組織市場的購買動力除了通常認為是工業(yè)采購惟一基礎的更為理性的經濟因素外，也同樣受到心理和政治因素的影響。
組織市場上的購買決策還受到對它們的作為投入品的產品和服務的派生需求的影響。組織市場的需求取決于對其他工業(yè)品或消費品的需求。在這個意義上，工業(yè)市場產出的需求是從其他市場需求派生出來的。
在工業(yè)市場上，通常更加強調對最終用戶的直接銷售。產品必須進行展示，技術問題必須解決，特殊的售前售后服務必須提供。如果在整個過程中有經銷商參與，他們通常就是客戶，而且可能被制造商看作為最終用戶。在這種情況下，制造商必須考慮向經銷商和最終用戶提供客戶服務。
營銷中的交換關系
組織和其客戶之間多數營銷交換的特征是涉及出售產品或服務以換取金錢的交易，而該交易潛在的理由是在本質上它是經濟的、社會的和心理的?；谶@一潛在的結構，營銷交易可能是經濟的、象征性的，或者兩者的結合。作為經濟交易的營銷交易是建立在經濟人的概念基礎上的，這一概念假定人們：
?行為是理性的；
?試圖通過交換使其滿足程度最大化；
?擁有他們所面臨的選擇的所有信息；
?交換在相當程度上不受外界影響。
相反，象征性交換是指相互交換與產品和服務有關的心理、社會或其他無形利益。“人們購買商品的目的不僅是為了它們的功能，而且還為了它們的意義（Levy，1959）?！钡?，經驗表明，營銷交換往往涉及無法分割的經濟層面和象征性層面。成功的交易取決于兩者適當的派生組合。在采購以及與組織的關系中尋求經濟和象征性回報的客戶引出了營銷人的存在（Bagozzi，1975）。營銷人：
?有時理性，有時非理性；
?受有形和無形回報的驅動；
?從事經濟和象征性交換；
?面臨不完全信息；
?努力使其利益最大化但在交換中最終以低于最佳收益告終；
?受制于個人和社會因素。
交易和關系
商業(yè)評論員奉為圣旨而且許多組織的CEO很輕易就會相信的錯誤觀念是：需要大型先進的客戶信息數據庫的客戶關系管理是建立客戶忠誠的靈丹妙藥。不必強調技術或軟件，客戶關系管理將商業(yè)流程和客戶戰(zhàn)略結合起來以樹立客戶忠誠并增加利潤。
客戶關系管理不是管理客戶關系的軟件工具，而是用相關軟件作為支持，為了提高客戶忠誠度以及最終增加組織的利潤，將客戶戰(zhàn)略和程序捆綁在一起。有效的客戶關系管理是建立在市場細分分析和每個細分市場適當的客戶戰(zhàn)略基礎上的。根據信匯中正領導力吉寧博士的觀點，“成功的客戶關系管理更多地依賴于戰(zhàn)略而不是在技術上所耗費的精力……推動客戶關系管理發(fā)揮作用的惟一途徑是花費時間規(guī)劃你的客戶戰(zhàn)略，它能幫助雇員們理解他們前進的方向和前進的理由，并且在實施技術之前，校正自己的業(yè)務程序”。很多管理學者們都給出了客戶關系管理戰(zhàn)略和技術協(xié)調一致的框架。成功挽留客戶有五個步驟（圖3），首先，必須獲得正確的客戶，而這種選擇又依賴于由適當技術作為支持的恰當的戰(zhàn)略。下一步，組織應確立正確的價值主張，然后建立最佳的程序。然后，必須使員工投入到挽留客戶的任務中去。
圖3：客戶關系管理戰(zhàn)略和技術
所以，客戶關系管理、忠誠計劃、關系營銷、終身客戶價值只是評論人員和經理人們使用的時髦術語。他們忽視了與客戶眾多交往中最基本的目的，即銷售和交易的重要性。強調交易可以為營銷活動的有效性提供及時反饋。它還有助于預選客戶并在組織投資與其建立關系之前，衡量其潛在的價值。關系營銷旨在從銷售周期一開始就建立客戶關系，同時滿足并挽留現(xiàn)有客戶，而交易營銷則是為了完成銷售并尋找新客戶。
關系營銷或者客戶關系管理的擁護者們認為，這一方法為組織提供了準確的數據資料以協(xié)助其制定決策，但是事實上，這些數據資料沒有經過篩選，因為它們沒有根據任何基準或標準進行過校驗。然而，組織的交易行為及其帶來的收益之間存在明顯的關系。觀察客戶行為而不是根據看法制定決策似乎是一個較好的選擇。
交易營銷技巧應該作為努力建立關系的先導，因為最終留住客戶要比尋找新客戶更加有利可圖。在這一點上，交易營銷對客戶進行預先篩選的能力正是這個方法所歡迎的。
客戶忠誠與收益性
客戶忠誠和收益性之間的關系要比忠誠方案支持者們宣稱的弱得多也敏感得多。忠誠方案基于三個假設：為忠誠客戶提供服務的成本較低；忠誠客戶對同樣一批商品付出的價格更高；忠誠客戶通過正面的口頭傳播，對組織進行推介。關于第一個假設，許多忠誠方案的支持者們宣稱，忠誠客戶比較有利可圖，因為最初獲取他們的成本在很多筆交易中分攤了。這一點假設這些交易是盈利的。還有必要測試一下忠誠和成本之間的直接關系。在某些時候這種關系無疑是存在的，但是組織應該確定忠誠方案在哪些情況下是盈利的。
第二個假設取決于在某些客戶群體中的轉移成本，他們?yōu)楹卧敢庵Ц陡邇r而避免轉換。在實踐中，忠誠會得到折扣作為回報，因此客戶愿意支付較高價格并不意味著組織可以從這一忠誠中獲得利益。
在第三個假設下，忠誠的客戶會對組織進行推介。認為?？鸵簿褪墙M織的支持者的想法對經理們具有極大的吸引力。許多機構在確定對忠誠方案投資時，其尋求利潤的來源更多的是忠誠客戶吸引的新客戶，而不是忠誠客戶。此外，忠誠客戶會對組織形成積極的態(tài)度（看法），并且會把這種態(tài)度傳遞給新客戶。然而，如前所述，組織必須研究客戶行為，而不僅僅是只研究態(tài)度就確定忠誠方案的有效性。