有關(guān)進(jìn)入壁壘的矛盾看法
顯然,進(jìn)入壁壘的存在對(duì)市場(chǎng)中的已進(jìn)入者是一個(gè)好消息。確實(shí)，當(dāng)進(jìn)入還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)時(shí)，考慮到隨后的進(jìn)入者將會(huì)面對(duì)的壁壘大小是很有必要的。這方面，不妨想一想美國(guó)的折扣零售商沃爾瑪最初挺進(jìn)全美時(shí)的戰(zhàn)略。
沃爾瑪首先在還沒(méi)有大型折扣商店服務(wù)的小鎮(zhèn)上建立了大型的折價(jià)商店。很多這種小鎮(zhèn)規(guī)模都非常小，小得只剩下供一家公司維持獲利的“空間”。而第二個(gè)公司如果要以與沃爾瑪進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所必需的、能夠提供折扣和多種選擇的規(guī)模進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就比較不值得。這樣，沃爾瑪作為市場(chǎng)的先驅(qū)者，當(dāng)然會(huì)從自己所選擇的能夠?qū)﹄S后進(jìn)入者產(chǎn)生很大壁壘的市場(chǎng)中獲利。對(duì)于打算進(jìn)入一個(gè)已存在市場(chǎng)的公司，進(jìn)入壁壘的存在很顯然是一個(gè)壞消息。但是，也不盡然。畢竟，如果沒(méi)有進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者就會(huì)蜂擁而入，直到市場(chǎng)的利潤(rùn)變成零。市場(chǎng)并不能真正代表一個(gè)機(jī)會(huì)的絕大部分。這樣，我們會(huì)貌似矛盾地看到，進(jìn)入壁壘對(duì)一個(gè)潛在的進(jìn)入者也可以是一個(gè)好消息，因?yàn)楸趬镜拇嬖谝彩蛊渌緹o(wú)法進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
只有當(dāng)潛在的進(jìn)入者有能力或資產(chǎn)，能夠比其他潛在進(jìn)入者以更低的成本跨越進(jìn)入壁壘時(shí)，一個(gè)具有進(jìn)入壁壘的市場(chǎng)才會(huì)代表一個(gè)機(jī)會(huì)。
“匹配”與進(jìn)入
新穎的產(chǎn)品或商業(yè)計(jì)劃
什么時(shí)候潛在的進(jìn)入者有能力跨越進(jìn)入壁壘？一種情況是當(dāng)已進(jìn)入者擁有真正創(chuàng)新性的產(chǎn)品和商業(yè)汁劃的時(shí)候。但是，即使在這種情況下，進(jìn)入也要謹(jǐn)慎。如果既有公司能夠很容易復(fù)制產(chǎn)品或商業(yè)汁劃，并且可能會(huì)這樣去做的話，進(jìn)入就可能不值得。
例如，米內(nèi)通卡（Minnetonka）公司是一家小型美國(guó)消費(fèi)品制造商。它在1979年憑借一種有著吸引人包裝的革新性家用液體肥皂——軟肥皂，進(jìn)入了肥皂市場(chǎng)。如果米內(nèi)通卡公司最初選擇向大眾市場(chǎng)投放條狀肥皂產(chǎn)品，那么它就會(huì)遇到相當(dāng)大困難。主要的已進(jìn)入公司，如寶潔公司、聯(lián)合利華和高露潔公司與分銷(xiāo)商和零售商都建立有穩(wěn)固的關(guān)系和合同，這使得既有公司能夠獲得任何潛在的進(jìn)入者都不具備的巨大的成本優(yōu)勢(shì)。而以像軟肥皂這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，米內(nèi)通卡就能夠跨越強(qiáng)大的壁壘。到1980后半年，米內(nèi)通卡公司已經(jīng)獲得了美國(guó)個(gè)人肥皂市場(chǎng)的5%的份額。
但是，米內(nèi)通卡公司不能阻止寶潔公司和其他的既有業(yè)者營(yíng)銷(xiāo)它們自己的液態(tài)肥皂。確實(shí)，在米內(nèi)通卡公司進(jìn)入時(shí)，寶潔公司正握有制造自己的液態(tài)肥皂的“尚未納入應(yīng)用”的專利。到1983年，肥皂業(yè)巨頭都已經(jīng)有了自己的液態(tài)肥皂。米內(nèi)通卡公司在這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額從1981年的80%下降到1983年的不到30%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從1980年的1100萬(wàn)美元到1982年變?yōu)樘潛p700萬(wàn)美元。
與現(xiàn)存產(chǎn)品協(xié)同
如果新產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與潛在進(jìn)入者在現(xiàn)在所處市場(chǎng)中提供的產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)之間，存在某種協(xié)同時(shí)，潛在的進(jìn)入者也會(huì)獲得跨越進(jìn)入壁壘的能力。共享營(yíng)銷(xiāo)或延伸使用品牌的潛力足可以鼓勵(lì)一個(gè)進(jìn)入者采取行動(dòng)。例如，eBay和亞馬遜公司就是兩個(gè)很好的案例。eBay公司是最大的網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)站；亞馬遜最近開(kāi)始自己代理拍賣(mài)。
在某種方式下，進(jìn)入者要進(jìn)入市場(chǎng)與eBay公司抗衡似乎要經(jīng)歷一段困難的時(shí)期。畢竟，顧客總想在最受歡迎的拍賣(mài)市場(chǎng)上賣(mài)掉他們的物品；他們不想在沒(méi)有什么買(mǎi)主來(lái)競(jìng)爭(zhēng)他們物品的市場(chǎng)上進(jìn)行拍賣(mài)。eBay公司作為市場(chǎng)中的先驅(qū)者，似乎具有巨大的網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?，它已?jīng)把自己建成了英特網(wǎng)上最流行的拍賣(mài)市場(chǎng)。
盡管eBay公司的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)很重要，亞馬遜在1999年還是進(jìn)入了拍賣(mài)市場(chǎng)。亞馬遜是如何計(jì)劃開(kāi)始對(duì)抗eBay公司的呢？首先，它使用了站點(diǎn)廣告，并對(duì)它已建立起來(lái)的大量客戶基礎(chǔ)發(fā)送電子郵件，為自己的拍賣(mài)業(yè)務(wù)做廣告。此外,亞馬遜計(jì)劃利用它的強(qiáng)大的品牌和聲譽(yù)，努力獲得能夠與eBay公司有效對(duì)抗的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
盡管尋找協(xié)同的原理是重要的，但人們一定不要過(guò)于樂(lè)觀。雖然誰(shuí)主導(dǎo)拍賣(mài)市場(chǎng)的問(wèn)題還沒(méi)有定論，但是，eBay公司現(xiàn)在繼續(xù)比亞馬遜公司擁有更多的生意。
結(jié)論
總之，對(duì)潛在進(jìn)入者的簡(jiǎn)單決策規(guī)則是：如果進(jìn)入后的利潤(rùn)預(yù)期大于進(jìn)入的沉淀成本的話，就進(jìn)入市場(chǎng)。但是，正像給出的例子那樣，現(xiàn)在已進(jìn)入者所獲得的利潤(rùn)不必然是進(jìn)入后利潤(rùn)機(jī)會(huì)的理想的度量，因?yàn)榭梢灶A(yù)計(jì)已進(jìn)入者對(duì)新的進(jìn)入要做出反應(yīng)，就像寶潔公司和其他公司對(duì)米內(nèi)通卡的入侵肥皂市場(chǎng)做出反應(yīng)一樣。