為了簡化購買過程，客戶在心目中對組織及其服務(wù)進行定位。定位是一套復(fù)雜的認知、印象和感覺，重要的是要注意，客戶可能需要也可能不需要組織的協(xié)助就能對其提供的價值進行定位。建議組織最好不要將定位放之不管。它可以增強組織當前的地位，尋找新的被客戶珍視的但未被占領(lǐng)的定位并且致力于控制該地位或者也可以試圖對競爭者的品牌進行重新定位使其對自己有利。定位可以基于產(chǎn)品性質(zhì)、提供的利益、使用的場合（“休息時，吃個奇特”）、用戶、個性、原產(chǎn)國、社會或環(huán)境因素進行決策。
市場定位意味著理解客戶購買標準并了解每個競爭者按照已經(jīng)確定的每個評估標準的業(yè)績。有兩個方面的定位。在根據(jù)客戶需求和欲望對產(chǎn)品進行定位時，所關(guān)心的是引進新產(chǎn)品和服務(wù)以填補市場上已確定的缺口，改變市場上已有的產(chǎn)品和服務(wù)定位，并改變買主對所追求利益的認知。這意味著致力于改變客戶賦予利益的重要性以及確定或強調(diào)以前沒有認識到的利益。
大多數(shù)組織可以指出一個實際的定位陳述或推論出定位陳述。這一陳述描述了目標細分市場上產(chǎn)品的價值主張：為了誰（目標市場）、購買原因（差異點）和與其他市場的比較（參照系）。定位要通過采用所有的營銷組合因素并集中于某幾個關(guān)鍵利益上來完成。這些關(guān)鍵利益通常被稱為獨特銷售主張或價值主張，對特定類型的奢侈品牌有時還要根據(jù)情感銷售主張進行修改。然而，組織選擇一個自己可以維護的定位非常關(guān)鍵。
定位要求明確選擇要服務(wù)的目標細分市場、與競爭者相比的差異點以及客戶的參照系。每個成功的產(chǎn)品都提供一個以上的利益并且吸引一個以上的細分市場。所以，認真選擇關(guān)鍵利益并確定對誰具有最大的吸引力非常重要。定位還允許組織選擇其競爭的對手?；谀峥礐oolpix5000數(shù)碼相機的假設(shè)的例子說明了這一參照系是如何應(yīng)用的：
?可能的目標細分市場
家庭攝影、專業(yè)攝影師、建筑師、工程師
?潛在的差異點
易于使用、易于編輯
?協(xié)調(diào)參照系
普通的35毫米SLR照相機、寶利來相機??、直接競爭者，如奧林巴斯
市場定位可能需要隨時進行更改以適應(yīng)目標市場的變化?？蛻魧ΜF(xiàn)有選擇的認知可能會改變，組織可能不得不調(diào)整其定位戰(zhàn)略?？蛻艚?jīng)常根據(jù)其需求做出改變。競爭者很少會消極等待的——組織必須考慮競爭者在其戰(zhàn)略中所進行的改變。一個簡單的例子可以說明這一點。一段時期內(nèi)，百利有限公司一度用其百利原味愛爾蘭冰淇淋品牌支配著奶油利口酒系列服務(wù)著年長的、更保守的細分市場。在支配這一細分市場若干年后，該組織認為，百利品牌足夠強大，能夠抵御主流烈性酒市場的競爭壓力。為了向年輕人的主流市場轉(zhuǎn)移，百利采取了“冰上百利”攻勢——與日益削弱的為年長細分市場青睞的小杯百利相比，“冰上百利”被這一大規(guī)模的正在增長的細分市場所喜愛。
在某種意義上，品牌、產(chǎn)品或其他營銷刺激措施是以多維空間的一系列定位來體現(xiàn)的。這一空間的軸線測量產(chǎn)品或品牌所刻畫的認知特性。愛爾蘭和蘇格蘭威士忌到中層經(jīng)理們的認知的多維縮放比例顯示，這一群體兩個最重要的空間是形象和粗糙度（圖1)。正如所見的那樣，這一研究中的管理群體認為Jameson、Crested Ten、Famous Grouse都是粗糖的，但是擁有很現(xiàn)代的形象。這些品牌之間的差距是衡量有關(guān)細分市場中品牌的認知相似性的依據(jù)。這三個品牌被認為是比較相似的，但是和Black&White、Haig、Bells and Paddy大不相同。愛爾蘭威士忌品牌Powers被認為是粗糙且老派的，與其他品牌保持著一定距離而在市場上占有獨特的地位。利用這個程序，也可以確定個別消費者的理想或偏好點。雖然這不是研究的一部分，但可以得出結(jié)論，理想點之間的距離，無論它在二維空間的何處，各種品牌都可以解釋為偏好的尺度。被認為接近理想點的品牌或產(chǎn)品會受到歡迎。
圖1：愛爾蘭威士和蘇格蘭威士忌的品牌定位
進一步解釋定位的概念，假定在進行上述研究之后，威士忌市場可以用兩個層面來代表：形象和粗糙度。客戶定位的三個方面如圖2所示。在A部分，組織引進了一種新的威士忌“X”，以填補市場上已確定的缺口。在B部分，組織改變品牌的定位，將品牌Y從老派的和細膩的轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的和細膩的，因為已知這一細分市場很大且日益增長。C部分解釋了組織試圖改變客戶使用的評估標準之一的情形：從粗糙到細膩，從高檔到經(jīng)濟。
圖2：品牌定位決策
總的來說，組織可能會采用許多種方法改變客戶的評估。定位戰(zhàn)略還必須能夠解釋競爭者當前的行為。組織知道誰是其競爭者以及誰有可能成為市場的新的進入者，這一點很重要。
??所以，定位的過程包含兩套內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的活動。第一，它要求組織分析市場、細分市場并選擇將要服務(wù)的細分市場。第二，它要求組織對競爭者進行分析、對其產(chǎn)品和服務(wù)進行差異化、選擇要進行推廣的一攬子客戶利益。這兩套活動共同對組織的產(chǎn)品進行定位。這一定位對包含營銷組合在內(nèi)的營銷戰(zhàn)略具有重要意義。在選擇將要服務(wù)的目標市場和要推廣的一攬子客戶利益時，組織要參照公司內(nèi)部的資源分析。