所有類型和規(guī)模的公司都在考慮全球戰(zhàn)略。關(guān)于這個話題盡管有許多有用的思想和觀點，但不幸的是也有許多謬誤。本文我將著重強調(diào)7種普遍的誤解，簡單討論如下。
1.任何有錢的公司都能實現(xiàn)全球化
這一觀點的缺陷是，實現(xiàn)全球化與成功地實現(xiàn)全球化是不同的兩件事。巴黎的家樂瑞斯·拉發(fā)亞特百貨公司（Galeries Lafayette）大張旗鼓地進行全球化，幾年前就在紐約建立了商店。但是，連年的虧損使成功的希望縹緲不定，商店的經(jīng)營又回到了本土的基地，成了一家更加謹慎的公司。美國本土的電器制造商惠爾浦公司在歐洲的擴張也進展不力。
造成這種現(xiàn)象的根本原因是存在我們所說的“外來者障礙”。企圖進入國外市場進行銷售的公司相對于當?shù)貙κ忠鎸σ恍┕逃械恼系K。國外市場上顧客的需求和品位可能是不同的，從確定優(yōu)秀的當?shù)毓痰脚c多疑的東道國當局打交道都可能布滿了障礙，商業(yè)模型也是不同的。最為關(guān)鍵的，是在所有這些方面，本地對手都可能具有本土優(yōu)勢。如果公司要在海外取得成功，必須擁有一些有價值的無形資產(chǎn)使公司能夠與處于本土市場中的競爭對手對抗并擊敗它們。這些資產(chǎn)可以是先進的技術(shù)（例如復印機和相機制造商佳能公司）；具有明顯優(yōu)良價值的主張（例如瑞典家具集團宜家公司所建立的）；著名的品牌（例如可口可樂）；由規(guī)模效益或者工藝能力帶來的較低的單位成本（例如個人計算機行業(yè)的戴爾公司，或者啤酒業(yè)的南非釀酒公司）；或者以上的結(jié)合（例如豐田、歐萊雅公司和花旗銀行）。
當家樂瑞斯·拉發(fā)亞特百貨公司來到紐約時，它面對已經(jīng)建立起地盤的很多對手，像莫西公司（Macy’s）和布魯明戴爾公司（Bloomingdale’e）以及薩科斯第五大街公司（Saks Fifth Avenue），它沒有任何有價值的無形資產(chǎn)使它與眾不同。惠爾浦在歐洲也面對著類似的挑戰(zhàn)。
啟示：如果你的公司急迫地需要進行國際擴張，那么，你要首先研究國外的當?shù)貙κ郑页瞿隳軌驌魯κ值挠辛Φ淖C據(jù)。穩(wěn)定的和不斷增長的向目標市場的出口記錄是一個可信的信號，它說明了你能夠提供當?shù)貙κ譀]有或者不能提供的價值。這就是為什么公司在海外建立商店之前首先采取出口形式的原因。此外，你還要能夠確保統(tǒng)治本國市場。因為國外市場中存在一些固有障礙，如果你不是本國市場的領(lǐng)導者（換言之，你不是三星、泰歷福尼克公司（Telefonica）、斯密克斯公司（Cemex），就不要準備海外擴張。更廣泛的意義是，全球戰(zhàn)略不能替代一項優(yōu)秀的經(jīng)營戰(zhàn)略。而且要記住本國市場的低速成長對全球擴張既不是必要條件也不是充分條件。所以，如果你的公司不具有有價值的無形資產(chǎn)，那么，不管國外市場有多大，海外擴張也不可能是有利可圖的（因此應該推遲）。
2.服務業(yè)中的國際化與其他行業(yè)不同
服務業(yè)公司確實在許多重要的方面不同于制造業(yè)和其他一些重要行業(yè)的公司。服務不太可能運輸（因此也不太可能交換），更加難以儲藏，也受到更多的規(guī)定限制。當走向國際化時，服務也沒有什么差別。從旅館到保健行業(yè)，從零售到房地產(chǎn)，從金融服務到快餐，服務性的公司遇到了上面談到的種種生存性考驗。也就是說，如果服務公司不具有有價值的無形資產(chǎn)，國際化就不可能獲利。
在進行國際擴張之前，服務公司與制造商們一樣，要對其他兩個問題做出確定的反應。首先，要搞清楚，海外市場對自己提供的服務有足夠和穩(wěn)定的需求（有購買力支撐的）嗎？法國的烹飪，西班牙的斗牛以及美國的橄欖球可能不會滿足這個標準。其次，要清楚，服務的經(jīng)驗在海外是否可以復制？迪斯尼可能（要遇到一些困難）能夠在日本和法國重新創(chuàng)建它的主題公園，麥德（Med）俱樂部不僅可以在南歐，而且可以在北非創(chuàng)造它的狂歡假日村的氛圍——但是，沃及恩航空公司，Toys“R”Us公司和印度鉆石切割商卻不太可能在海外復制他們的價值主張。其中原因包括：規(guī)章制度的限制，獲得關(guān)鍵投入品的昂貴的渠道，把競爭力輸送到海外的困難等。
啟示：服務業(yè)公司的國際化與制造業(yè)公司沒有什么不同。只要滿足無形資產(chǎn)的標準、有效需求標準和可復制標準，服務性公司就可以成功地國際化。像美國視頻出租運營商流行影像公司（Blockbuster Video），法國家庭食品供應公司索地科斯聯(lián)盟公司（Sodehxo），高盛公司（Goldman Sachs）和美國投資銀行等都可以滿足這些標準，并且在海外擴張中取得了收益。但是，如果無法滿足以上標準中的任何一個，或者更多個，公司在海外的擴張就不可能獲利。
3.距離和國家的邊界不再重要
受到像英特網(wǎng)這樣的技術(shù)發(fā)展的鼓舞，一些觀察家聲稱地理上的距離將會消失。其他一些人可能被總部在美國的廣播公司CNN和麥當勞快餐店的無所不在（從墨西哥到馬來西亞，從冰島到新西蘭）所說服，他們認為，國家文化已經(jīng)在全球企業(yè)中實現(xiàn)了統(tǒng)一，并且可以完全地忽視它們。在后種觀點中，現(xiàn)在惟一重要的文化是企業(yè)文化；國家的邊界已經(jīng)過時了。
這些判斷在某些時候可能會有些道理，但是，至少在現(xiàn)在，這些判斷應該受到懷疑。的確，除了夸大其詞以外，它們完全是不正確的判斷。拿距離來講，在書籍和CD光盤的銷售，軟件和遠距離診斷方面，新技術(shù)繼續(xù)在縮短著物理上的距離；但是，在許多經(jīng)濟活動領(lǐng)域，盡管運輸和通訊的成本變得越來越小。但是，它們?nèi)匀淮_實存在，并且仍然會隨著距離增加而增加。
而且，正像每一個經(jīng)理人所知道的那樣，可靠的信息是經(jīng)濟決策的生命線。即使在今天或者這個年代中，從本地獲得信息比從外地更容易也更可靠。這就是對公司趨向于靠近行業(yè)中的其他公司——經(jīng)濟學家在貿(mào)易和投資中證明的“本土偏好”——的部分解釋。也是為什么甚至在控制了運輸成本之后，距離對經(jīng)濟貿(mào)易仍然具有重要影響的原因。
國家文化和邊界也仍然很重要。國家文化形成了國家的制度，影響著經(jīng)濟價值和社會精神。盡管模式在改變，但是在日本的經(jīng)濟組織似乎仍然將公司的利益置于勞工和客戶之上；而在部分歐洲國家則是勞工第一，隨后是生產(chǎn)者和客戶；在美國則是客戶位于生產(chǎn)者和勞工之前。文化中的價值觀可以幫助解釋決策，也是決策的一種輸入信息。公司對客戶、國家和當?shù)卣κ?、股東、金融機構(gòu)和當?shù)厣鐖F的關(guān)系都要受到國家文化的影響。從語言到勞動政策，從守時性到財產(chǎn)權(quán)，從稅收到轉(zhuǎn)移定價，從財務制度到供應商關(guān)系，企業(yè)仍然在不同的國家和地區(qū)采取著不同的運營方式。結(jié)果，跨越國家邊界的公司要面對巨大的不連續(xù)性，那些忽略和未能預計到這種不連續(xù)性的人們，很可能會看到從本土成功成長起來的戰(zhàn)略在海外卻遭到了冷遇（問一問焊接系統(tǒng)設(shè)備制造商林肯電氣控股公司或者電梯制造商奧的斯公司就知道了）。
國家的邊界代表著國家的歷史、制度和條件的綜合力量，對“內(nèi)部人”和“外部人”這兩個詞做出了有效的界定。即便是看起來說不清的美國——加拿大邊界似乎也具有這種特點。從經(jīng)驗來說，語言和國家邊界將成為國際貿(mào)易和投資的重要和巨大的決定力量。甚至在我們逐漸變得數(shù)字化和英語化的全球經(jīng)濟下，國家間語言和文化的密切關(guān)系仍然是貿(mào)易和投資的關(guān)鍵決定力量。美國公司仍然傾向于首選加拿大，葡萄牙傾向于選擇巴西，西班牙公司傾向于選擇拉丁美洲，日本公司傾向于選擇亞洲的其他地區(qū)。
啟示：在以上觀點中，在進入距離更遠的市場之前首先進行區(qū)域性的擴張仍然是有意義的；公司應當在進入不熟悉的市場之前先到熟悉的市場。尊重國家邊界和文化的公司更可能從雇員、供應商、客戶和國家當局那里贏得尊重。這并不是意味著拋棄“全球化”，只是說對本地化和全球化都要給予相同程度的特別關(guān)注。確實，抓住這兩者之間關(guān)系的公司將更可能獲得增長的獲利能力的獎勵。
4.發(fā)展中國家是正在行動的國家
在關(guān)于全球化的許多公開論述中，有一種觀點認為更大的市場存在于大規(guī)模的發(fā)展中國家中（例如墨西哥、巴西、中國和印度）。事實上，全球化仍然是非常中心化的富國的游戲。全球最大的100家跨國企業(yè)中，只有兩家來自發(fā)展中國家。在國際貿(mào)易、對內(nèi)直接投資和對外直接投資3個方面，10個國家——加拿大、美國、英國、德國、法國、荷蘭、瑞典、瑞士、日本和澳大利亞——分別占到了世界總量的50％，70％和90％。盡管最近出現(xiàn)了經(jīng)濟集中現(xiàn)象，這些國家的購買力依然是令人無法匹敵的。
啟示：沒有哪一家想在世界上占有一席之地的公司會忽略發(fā)達國家的市場。確實，當日本重構(gòu)它的經(jīng)濟并從持續(xù)的不景氣中恢復時，看到美國與歐洲的跨國界合并的浪潮和隨后類似的歐洲與日本和美國與日本公司的整合，不應該感到有什么意外。1999年的雷諾與尼桑公司的交易可能只是要發(fā)生的合并浪潮的預兆。
5.在勞動力最便宜的地方生產(chǎn)
在北美自由貿(mào)易協(xié)議或稱為Nafta的爭論期間，“吸音”假設(shè)——跨國企業(yè)將把它們的運營轉(zhuǎn)移到勞動力成本最低的國家——被抬到了新的高度。當然，實際上，低工資應當引起的惟一聲音是大聲的呵欠聲。像每位企業(yè)經(jīng)理人知道的那樣，最為重要的是交貨單位成本而不僅僅是工資成本。材料一般占據(jù)總成本的大部分，還要加上進口稅等一些附加成本，這樣，發(fā)展中國家（鼓吹具有低工資）常常使當?shù)氐闹圃熨M用非常昂貴。其次，工資低的地方，生產(chǎn)率也低。因此，小時工資成本可能顯得低得無法想象，但是，單位成本卻很高。最后，一般來說在大市場（或至少接近）中制造是最優(yōu)的。這樣的戰(zhàn)略不僅降低了關(guān)稅、運輸成本和減少了后勤問題，還創(chuàng)造了結(jié)構(gòu)性的套期方案以防止實際匯率的不利變化。例如，如果梅賽德斯公司在墨西哥，而不是在美國開設(shè)了工廠，那么，它一定是權(quán)衡了德國馬克對美元的匯率風險和比索對美元的風險。
啟示：一般的含義是（但不是一個標準），公司應當盡量在銷售的地方進行制造。對于在三大經(jīng)濟區(qū)域（歐洲、日本和美國）中銷售產(chǎn)品或服務的大公司，這意味著要在這三大區(qū)域中進行經(jīng)營。年輕的歐洲管理者們可能會集中關(guān)注向日本學習，因為歐洲顧客愛好日本的產(chǎn)品。日本公司則將繼續(xù)顯著地提高它們在歐洲的份額。類似地，年輕的日本管理者應該提高他們的英語水平。國外對日本的投資也會極大地提高。一遇到外國語言的時候，英國人和美國人都令人羨慕，英語作為公認的國際商業(yè)語言，使英美人游刃有余。
6.全球化已經(jīng)扎根
圍繞“新經(jīng)濟”產(chǎn)生的天花亂墜的描述中，有一種觀點認為，全球化像一個阿拉伯的妖怪，出了瓶子后就不能被再次裝入瓶子。這個說法有一些道理，但是也引起很多懷疑。要想知道為什么會這樣，讓我們來考慮一下促進全球化浪潮前進的關(guān)鍵性的發(fā)展因素。
首先，也是最熟悉的是技術(shù)變革因素。這種變革顯然不可能被逆轉(zhuǎn)。其次，是被稱作經(jīng)濟趨同的現(xiàn)象。隨著不同國家的個人收入水平逐漸趨同，它們的需求模式也走向趨同（越來越多國家的人們想要快餐、汽車和計算機），它們的能力也變得趨同（越來越多國家的人們現(xiàn)在能夠?qū)戃浖?，制造新藥和制造高檔的產(chǎn)品）。這種趨同的過程可能會遭受干擾（遭受了最近的亞洲金融危機）。但是，它不會受到很長時間的阻礙，更不用說被逆轉(zhuǎn)了。
但是，全球化最重要的驅(qū)動因素是經(jīng)濟自由主義的蔓延。從法國到前蘇聯(lián)，這些國家中最近發(fā)生的大范圍的意識形態(tài)變化——從國家社會主義到市場資本主義——使得許多的內(nèi)部?？貦?quán)被解除，并且促進了外部的自由化程度。在80年代末期和90年代早期，積極的開放造就了半個世紀的經(jīng)濟增長和全球和平。去掉這兩個結(jié)果中的任何一個，自由化都可能成為潛在的傷害。由于國家政府改變后的信念和行動，全球化一直頑強地生存著。但是，如果全球化帶來嚴重的戰(zhàn)爭或持續(xù)的高失業(yè)率，政府就可能開始行動來逆轉(zhuǎn)全球化的趨勢。而美國，甚至在1999年底，面對著只有5％的失業(yè)率和似乎繼續(xù)不會止步的經(jīng)濟時，它對于全球化的態(tài)度仍然有時顯得模糊不清。如果它面對歐洲的兩位數(shù)的失業(yè)率，又會采取什么態(tài)度呢?
啟示：如果全球化繼續(xù)飛快的發(fā)展，經(jīng)濟增長是最為關(guān)鍵的因素。在“贏者通吃”的經(jīng)濟中，如果所有的企業(yè)都不能（遲早的）成為贏家，那么，我們正在建立的就是一種不穩(wěn)定的企業(yè)和一種脆弱的社會。公司如果需要討論的不是收入問題，那么，就是諸如失業(yè)、雇員再培訓和機會平等等類似的問題。如果企業(yè)不能更加敏感地認識到這種可能性，我們將會看到的是對全球化趨勢所帶來的結(jié)構(gòu)調(diào)整的抵抗，還可能看到政府會重新強調(diào)起自己過去的主張。
7.政府不再重要
媒體上的一則報道提到，1998年世界100家最大的跨國企業(yè)的銷售額是法國國民生產(chǎn)總值（GDP）的一倍半；在世界報（Le Monde）的一幅漫畫中，經(jīng)理人們（在摩天大樓頂上）對法國時任總理萊昂內(nèi)爾·諾斯潘（Lionel Jospin）的評述“L’etatne peut pas tout”（大意是“國家不能做每件事”)捧腹大笑。卡通暗含的信息是：跨國企業(yè)是當今世界的主人，政府是無能的。萊昂內(nèi)爾·諾斯潘走開，給比爾·蓋茨讓路。
不能把這副漫畫作為夸張之舉對待的那些人，可能免不了會感到不愉快的驚訝。只要人們認為一個共同的國家身份富有價值，只要他們在制定決策時會尊重當?shù)氐恼埱螅蜁^續(xù)起著極大的作用。事實是人們不是經(jīng)常跨越國界流動，我們傾向于成為當?shù)厣鐓^(qū)和我們出生地的國家社區(qū)中的一部分。在這種社會下，像本土利益和國家利益這樣的概念具有真正的意義，當?shù)卣蛧艺畷蔀閳远ǖ卦S諾，提高這些利益的關(guān)鍵機構(gòu)。畢竟，公司有來的，也有走的（例如麻省的數(shù)字設(shè)備公司），他們的身份會通過收購發(fā)生變化（例如戴姆勒–克萊斯勒公司或雷諾–尼桑公司）。當公司的利益和當?shù)厝后w的利益達到一致時，這種到來可能就是受歡迎的，但是，人們已經(jīng)不再能夠依賴它（可以問一問生活在法國輪胎制造商米其林公司的家鄉(xiāng)，科羅蒙特·弗蘭德的全體居民）。
在人們不再期望公司給當?shù)貛碜畲罄娴牡胤剑數(shù)卣蛧艺畷灰暈楸匦璧目购饬α?。政府知道這一點，并希望能夠起到這種作用。當然，為了使人信服，政府要不時地展示一下自己的力量。他們可以拆分大公司，在所謂的文化產(chǎn)業(yè)中阻止外資進入，以其他的方式捆住公司的手腳。當公司是外國公司，而選舉人是當?shù)氐?a target="_blank" >人員時，所有這些都非常容易做到。正像雷蒙德?弗農(nóng)（Raymond Vernon）在他的《在颶風的眼里》一書中所警告的，都是合法實體的跨國公司和政府將會再次互相面對，當發(fā)生這種面對時，人們將會看到，權(quán)力并沒有從主權(quán)國家中滑走。
同樣重要的一點是，一種能夠有效運轉(zhuǎn)的全球經(jīng)濟需要有全球性的規(guī)則。全球經(jīng)濟中包含了太多的公司，不能將它們都邀請來制定規(guī)則。因此全球規(guī)則仍然是政府的特權(quán)，只要規(guī)則仍然重要（在將來，它們可能會更加起作用），政府就會繼續(xù)重要。
啟示：公司應該抵御將政府視為毫無效率的時代錯誤而毫不理睬的誘惑。相反，公司應該承認，政府在世界經(jīng)濟中是重要和合法的機構(gòu)。確實，如果公司打算從全球化中獲益并希望鼓勵全球化的擴展，就應該和政府合作討論，如何使本地和全球以一種可以接受的平衡方式共同發(fā)展。就業(yè)和利潤在短期內(nèi)可以交換考慮，但是，長期內(nèi)則不行。管理者必須承認這一點。在20世紀，保障就業(yè)的主要責任落到了政府身上，而利潤則落到了公司的肩上。如果我們想保持這個世紀中所創(chuàng)造的巨大經(jīng)濟利益，這種分工就要運轉(zhuǎn)正常。如果在私人企業(yè)和政府之間沒有約束和缺少富有想像力的協(xié)調(diào)，那么市場的概念和民主的概念就會變得都沒有希望。避免這個結(jié)果應該是所有經(jīng)濟體的共同目標。