本周二,電商零售網(wǎng)站Jet.com向大眾打開它的虛擬大門。據(jù)報(bào)導(dǎo),這家新創(chuàng)公司早在營(yíng)運(yùn)起跑之前,就已和投資人達(dá)成協(xié)商取得現(xiàn)金挹注,估計(jì)公司價(jià)值高達(dá)令人咋舌的30億美元。
究竟Jet有何特殊之處,才讓這家網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的估價(jià)如此高昂,吸引到重要的投資人的支持(包括高盛以及Google),而且正在媒體掀起一陣旋風(fēng)?
首先,Jet吸引人的一大主張,就是要把好市多(Costco)的倉儲(chǔ)定價(jià)模式帶到網(wǎng)絡(luò)上。Jet收取每年$49.99的年費(fèi)之后,號(hào)稱將不會(huì)從產(chǎn)品販?zhǔn)鄣玫饺魏卫麧?rùn)(產(chǎn)品是來自其庫存或是合作賣家),唯一的獲利來源就是會(huì)員年費(fèi)。第二,其創(chuàng)立人暨CEO馬克?羅爾(Marc Lore)已有許多電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn),曾將他所創(chuàng)的「Diapers.com」以5.45億美元賣給亞馬遜。
聽起來,只要繼續(xù)下去,一定就會(huì)成功。但真是這樣嗎?
好消息:Jet能用創(chuàng)新的方式提供折扣,鼓勵(lì)消費(fèi)者采取對(duì)公司有利的行為;這正是良好定價(jià)策略的代表特色。舉例來說,消費(fèi)者如果愿意放棄退貨的權(quán)利、用轉(zhuǎn)帳卡(debit card)而不用信用卡(轉(zhuǎn)帳卡所收的傭金較低)、且/或選擇訂購(gòu)運(yùn)送較有效率的貨品(也就是能從同一個(gè)倉庫出貨),就能夠享受折扣。大多數(shù)的電子商務(wù)公司都是借著從這些節(jié)省成本的方式來獲利,但Jet則是將省下的錢回饋給消費(fèi)者。
壞消息:這種分成兩部分的定價(jià)模式(會(huì)員費(fèi)加上產(chǎn)品購(gòu)買費(fèi))之所以有利于好市多,有兩大關(guān)鍵因素:第一,好市多的成本較低,一方面是庫存可談到數(shù)量折扣(volume discount),一方面也是因?yàn)槲挥诘貎r(jià)較便宜的市郊。然而,與像是亞馬遜或是沃爾瑪這種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較,Jet(目前還沒有營(yíng)收,只取得2.25億美元的資本)和合伙的零售商能夠如何協(xié)商取得更低的產(chǎn)品價(jià)格、得到成本效益,目前還難以評(píng)估。至于亞馬遜和沃爾瑪,則是因?yàn)槟隊(duì)I收分別高達(dá)890億和4,860億美元,才能打造出他們巨大的購(gòu)買力和效率。
第二,好市多成功的市場(chǎng)環(huán)境,與現(xiàn)在Jet正勇敢挺進(jìn)的市場(chǎng)環(huán)境大不相同。好市多的作法,是產(chǎn)品的加成定價(jià)不超過成本的15%,而它的對(duì)手(一般雜貨商行和百貨商行)的加成定價(jià)大概都是成本的25%至50%,因而拉出相當(dāng)大的差異。在消費(fèi)者眼中,好市多的定價(jià)明顯就是低了一截。然而,Jet的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可不是這種利潤(rùn)肥厚的待宰肥鴨。例如在2014年,亞馬遜的年?duì)I收高達(dá)890億美元,但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有1.78億美元,也就是說營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)低到只有0.2%。
丑惡的消息:消費(fèi)者要從Jet買東西的主要?jiǎng)訖C(jī)就是省錢:Jet聲稱自己的定價(jià)會(huì)比其他線上對(duì)手低10%至15%?,F(xiàn)在或許是這樣沒錯(cuò)。但難道真會(huì)有人相信,沃爾瑪(自稱是「低價(jià)的領(lǐng)導(dǎo)者」)和杰夫?貝佐斯(亞馬遜雄心勃勃的CEO)就會(huì)這樣乖乖屈服,在定價(jià)上被動(dòng)挨打?當(dāng)然這些強(qiáng)大的零售商不會(huì)就此罷休,顯然我們很快就會(huì)看到一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。那些付了49.99美元Jet會(huì)員費(fèi)的人,基本上就是賭了其他這些口袋頗深的對(duì)手不會(huì)跳入價(jià)格戰(zhàn)。但在我看來,這把輸?shù)臋C(jī)率似乎頗高。就算這種倉儲(chǔ)定價(jià)模式確實(shí)成功了,為什么亞馬遜不會(huì)有樣學(xué)樣呢?
在我們等待一切塵埃落定的同時(shí),消費(fèi)者和投資人同時(shí)都有幾種選擇。
消費(fèi)者可以好好利用三個(gè)月的免費(fèi)試用會(huì)員期,享受目前仍在的折扣。想看出Jet定價(jià)模式的荒謬之處,可以參考《華爾街日?qǐng)?bào)》最近從Jet.com買了22項(xiàng)產(chǎn)品的例子。事實(shí)證明,在這22項(xiàng)當(dāng)中,只有12項(xiàng)是直接由Jet出貨,其他則是由Jet向沃爾瑪或潘尼百貨(J.C.Penney)下訂,再由供應(yīng)商直接寄給購(gòu)物者。結(jié)果《華爾街日?qǐng)?bào)》為這12項(xiàng)產(chǎn)品付了275.55美元,但Jet為了完成訂單,另外付給對(duì)手518.46美元。結(jié)果光是為了這筆訂單,Jet.com就損失了$242.91美元。
對(duì)投資人來說,希望之一是對(duì)亞馬遜形成威脅。如果Jet對(duì)銷售額的影響太大,亞馬遜與其損失市值,還不如直接把這家新創(chuàng)公司買下來。雖說如此,這卻會(huì)立下一個(gè)壞例子??梢韵胂?,接下來就會(huì)有許多投資人排隊(duì)等著投資下一家Jet.com,希望也能同樣用威脅手法獲利。而Jet的另一個(gè)選擇,則是賣給亞馬遜的對(duì)手,這些對(duì)手可能目前受限于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌形象,而Jet的電子商務(wù)平臺(tái)就能讓它們氣象一新。光是「Jet,由沃爾瑪提供支援」這句口號(hào),聽起來就滿不錯(cuò)的,不是嗎?
到目前,羅爾和Jet投資人在這場(chǎng)眾所矚目的實(shí)驗(yàn)過后,究竟會(huì)不會(huì)口袋滿滿地離開,還在未定之?dāng)?shù)。但能夠肯定的是,即使能夠賺到財(cái)富,也絕不會(huì)是來自Jet的業(yè)務(wù)本身,其定價(jià)模式實(shí)在就是太沒道理了。