1981年筆者在政府主管部門(mén)沒(méi)有分文撥款的情況下，創(chuàng)辦了一個(gè)農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站。當(dāng)時(shí)共5個(gè)人，其中兩個(gè)干部拿國(guó)家工資，三個(gè)農(nóng)民技術(shù)員靠自己掙錢(qián)發(fā)工資。掛牌開(kāi)張后要購(gòu)置用具設(shè)備，開(kāi)門(mén)辦公需要文書(shū)電話、紙張資料，人來(lái)客往也需要茶水照明，這些日常費(fèi)用開(kāi)支日積月累，也是好大的一筆費(fèi)用，全要靠自己想辦法解決，這條件是夠差的。通過(guò)大家共同努力，我們卻神奇地把農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站辦得紅紅火火。依靠的法寶就是確立了事業(yè)單位企業(yè)管理的辦站方針，借助推廣應(yīng)用農(nóng)業(yè)先進(jìn)技術(shù)的渠道經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料得到的盈利收益，支付各種費(fèi)用支出。一改農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣事業(yè)“吃皇糧”的常規(guī)，在推廣應(yīng)用農(nóng)業(yè)先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)銷(xiāo)售肥料、農(nóng)藥、種子，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，一年下來(lái)還剩余5萬(wàn)多元。這在當(dāng)時(shí)是一筆不小的數(shù)目，我們就用這筆錢(qián)蓋起了一棟三層的小樓房。這個(gè)小小的成功就因?yàn)閯?chuàng)辦農(nóng)技站的理念正確，營(yíng)銷(xiāo)定位在為農(nóng)民服務(wù)的基點(diǎn)上，經(jīng)營(yíng)收益用于推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)，這種做法既符合農(nóng)技站、農(nóng)民顧客、農(nóng)村社區(qū)三方面的利益；又適應(yīng)了當(dāng)時(shí)農(nóng)村改革的社會(huì)需求，所以能夠興旺發(fā)達(dá)。
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的關(guān)鍵，所以營(yíng)銷(xiāo)定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命。營(yíng)銷(xiāo)工作是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。營(yíng)銷(xiāo)理念關(guān)系著企業(yè)的前途，現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展，就看她是否能夠用不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。營(yíng)銷(xiāo)是一種管理的過(guò)程，是一種有序地和深思熟慮地研究市場(chǎng)及策劃市場(chǎng)前途的過(guò)程，是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的生產(chǎn)力；是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是創(chuàng)造性的、自愿交換的、滿(mǎn)足人們需要的一種行為。營(yíng)銷(xiāo)行為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都要緊緊圍繞這個(gè)核心去進(jìn)行。這是企業(yè)家獲取經(jīng)營(yíng)成果的途徑所在，也是經(jīng)營(yíng)智慧高低的具體表現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)高明者必定經(jīng)營(yíng)盈利，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)拙劣者必然經(jīng)營(yíng)虧損。經(jīng)營(yíng)者成功或失敗，都在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果中獲得歸宿。所以，營(yíng)銷(xiāo)定位必須權(quán)衡三方面的利益，即公司的利益、顧客的利益和社會(huì)的利益。無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，只有放眼未來(lái)，優(yōu)先滿(mǎn)足社會(huì)利益，經(jīng)營(yíng)者的事業(yè)才能長(zhǎng)久不衰地獲得經(jīng)營(yíng)成果。
1983年筆者所在的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站代銷(xiāo)市種子公司一批日本進(jìn)口的椰菜種子，批發(fā)價(jià)每罐100元，零售價(jià)每罐110元。按代銷(xiāo)協(xié)議書(shū)約定，批發(fā)銷(xiāo)售每罐留成代銷(xiāo)手續(xù)費(fèi)10元，共50罐可以得利500元；零售散賣(mài)留成代理手續(xù)費(fèi)每罐15元。當(dāng)時(shí)有個(gè)來(lái)自汕頭的客戶(hù)采購(gòu)蔬菜種子，說(shuō)全部批發(fā)給他，每罐98元，一次性付款。農(nóng)技站人員堅(jiān)持不降價(jià)，因?yàn)閬?lái)去相差100元。于是各持己見(jiàn)、爭(zhēng)論不休，結(jié)果沒(méi)有成交。3天后，市蔬菜公司購(gòu)進(jìn)一批同樣型號(hào)的椰菜種子，零售價(jià)才92元……從此以后，這批種子便無(wú)人過(guò)問(wèn)，3年后，全部報(bào)廢。這事讓筆者和同事們后悔死了，為什么不懂讓點(diǎn)利給顧客呢?當(dāng)時(shí)如果后退一步給顧客讓點(diǎn)利，讓他滿(mǎn)意，這筆生意就成功了！為了100元的利益，卻造成5000元的現(xiàn)金損失和50罐椰菜種子報(bào)廢的浪費(fèi)，真是教訓(xùn)太深刻了！這個(gè)失誤過(guò)錯(cuò)原因有兩個(gè)方面：除了經(jīng)營(yíng)體制約束因素之外，就是經(jīng)營(yíng)者不會(huì)利用價(jià)格杠桿去讓點(diǎn)利爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)意，所以咎由自取。這教訓(xùn)是既形象又深刻，每次回憶起來(lái)筆者都非常難過(guò)，痛苦的感受刻骨銘心！
“顧客滿(mǎn)意”，是指顧客接受有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品后感覺(jué)需求得到滿(mǎn)足的一種狀態(tài)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意成為營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。顧客包括內(nèi)部和外部?jī)纱蟛糠郑涸谄髽I(yè)內(nèi)部，下一道工序是上一道工序產(chǎn)品的顧客；在企業(yè)外部，產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)客戶(hù)和潛在客戶(hù)是顧客。如果企業(yè)的內(nèi)外顧客都能夠滿(mǎn)意地、忠誠(chéng)地、長(zhǎng)期地與“產(chǎn)品”有固定的聯(lián)系，則企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益就會(huì)有保證。企業(yè)管理就是為“顧客”創(chuàng)造價(jià)值，不斷地使他們滿(mǎn)意。這中間產(chǎn)品滿(mǎn)意是前提，服務(wù)滿(mǎn)意是保證。所以，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)使顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值就能提高顧客的滿(mǎn)意程度從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益有保證。
如何提高顧客的滿(mǎn)意程度是企業(yè)家、經(jīng)理人必須認(rèn)真面對(duì)的最重要的問(wèn)題。有顧客才有市場(chǎng)，要讓顧客滿(mǎn)意，就要盡力“服務(wù)為先，創(chuàng)造滿(mǎn)意”。這不僅要保持產(chǎn)品的高品質(zhì)，還要在服務(wù)上努力做到盡善盡美。要以完善的服務(wù)制度給消費(fèi)者提供“快速、準(zhǔn)時(shí)”的滿(mǎn)意服務(wù)，才能贏得顧客。當(dāng)今世界，物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富，商品流通極為快捷，爭(zhēng)取市場(chǎng)就是爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)意，創(chuàng)造盡可能好的服務(wù)體系；就為經(jīng)營(yíng)取得勝利打下了良好的基礎(chǔ)。而尋找商機(jī)，就是尋找有市場(chǎng)地位的新產(chǎn)品，用最經(jīng)濟(jì)的手段投資，最恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)銷(xiāo)售，最快的速度獲取經(jīng)營(yíng)效益，這就是現(xiàn)代的企業(yè)管理“生意經(jīng)”。概括起來(lái)就是努力創(chuàng)造條件爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)意，以最快的速度搶占市場(chǎng)。
2001年春節(jié)前的一天大年三十，參加完公司的年終總結(jié)宴會(huì)以后，筆者陪一個(gè)朋友去逛商場(chǎng)。過(guò)春節(jié)買(mǎi)一件合適的衣服，是老習(xí)慣了。兩人結(jié)伴成行一道走進(jìn)服裝店，被一套西裝吸引住了。朋友穿在身上試一試正好合適。看看標(biāo)價(jià)，是人民幣3000元。面對(duì)如此高的價(jià)格，我們兩人議論起來(lái)，為什么會(huì)是這么高的價(jià)錢(qián)呢？一定是有什么特別之處吧，或者是什么名牌？這時(shí)，站在旁邊的店員小姐馬上熱情地介紹說(shuō)是國(guó)際名牌：卡爾丹頓！面料是純羊毛的，做工也特別精致……在她的鼓動(dòng)下，經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)，最后朋友以2000元一套的價(jià)格把西裝買(mǎi)下來(lái)了?；ㄙM(fèi)這么多的錢(qián)買(mǎi)一件衣服，本以為他老婆會(huì)難于接受，說(shuō)不定會(huì)挨罵，筆者當(dāng)“爛參謀”，也難辭其咎會(huì)連帶挨批評(píng)。誰(shuí)知完全出乎意料，他第二天打來(lái)電話，一方面祝福春節(jié)快樂(lè)，一方面報(bào)告說(shuō)，老婆、孩子對(duì)那套西服都特別滿(mǎn)意。
大年初一聽(tīng)過(guò)朋友的電話之后，筆者歡樂(lè)愉快的心情更加喜不自禁。也引發(fā)出來(lái)浮想聯(lián)翩，回味著這許多年來(lái)闖蕩商場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨，以及那些數(shù)不盡的苦辣甘甜。二十多年了，筆者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有得有失，深深感悟到服務(wù)顧客的營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)成就經(jīng)營(yíng)事業(yè)的確太重要了。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)先要考慮的問(wèn)題就在于顧客是否接受自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，顧客是否滿(mǎn)意。企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)角逐，選定經(jīng)營(yíng)方向、確立銷(xiāo)售對(duì)象，都涉及顧客的滿(mǎn)意程度。對(duì)同一件事情，不同的人感受完全不同，滿(mǎn)意程度的高低也相差甚大；而同一個(gè)人在不同的時(shí)間，不同的條件下，感受會(huì)不相同，滿(mǎn)意程度的差別也相去很遠(yuǎn)。主要是受兩個(gè)因素制約：一個(gè)是感受值，另一個(gè)是期望值，感受值與期望值成反比，期望值越高，滿(mǎn)意程度就越低。在這里，期望值是指人們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷或從別的地方獲取的信息而建立起來(lái)的對(duì)某些事物或現(xiàn)象的目標(biāo)狀態(tài)的評(píng)估，潛意識(shí)預(yù)示著的某種結(jié)果。感受值是指實(shí)現(xiàn)后的實(shí)際結(jié)果狀態(tài)。期望值主要取決于個(gè)人主觀意愿，同一事物對(duì)不同的人，或同一事物對(duì)同一個(gè)人的不同時(shí)期，期望值都可能是不同的。感受值是客觀存在的結(jié)果，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。所以要想增加滿(mǎn)意程度也有兩條途徑：一條是降低期望值；另一條是增加感受值。有人戲謔說(shuō)：“要想別人感謝你，最好先打他一巴掌，然后再撫摸他；要想別人怨恨你，就先撫摸他，然后再打他一巴掌。”
企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，要想提高顧客的滿(mǎn)意程度，必須巧妙地在期望值和感受值方面下功夫，要特別注意降低顧客的期望值。這與管理工作中控制員工情緒，激勵(lì)員工滿(mǎn)意的做法是相通的。比如，當(dāng)員工完成工作任務(wù)復(fù)命時(shí)，他興高采烈，如果在興頭上進(jìn)行表彰，強(qiáng)烈的欲望支配會(huì)使他對(duì)上司的激勵(lì)很平淡，甚至可能適得其反，認(rèn)為那獎(jiǎng)勵(lì)未達(dá)到應(yīng)該有的高度，是對(duì)他不公平。如果上司能夠先挑一些他工作中的失誤毛病講一講，給他興頭上潑點(diǎn)冷水，讓他覺(jué)得不批評(píng)就是關(guān)照他了。他便會(huì)很快夾起尾巴，對(duì)上司產(chǎn)生敬畏。這時(shí)他的期望值處于低谷，再抓住時(shí)機(jī)表?yè)P(yáng)他的工作成績(jī)，他會(huì)很滿(mǎn)足。這樣才能達(dá)到激勵(lì)的效果，使他能克服不足、發(fā)揚(yáng)成績(jī)、不斷進(jìn)步。
顧客的滿(mǎn)意程度受顧客價(jià)值觀和顧客成本觀的支配。所謂顧客價(jià)值觀是指顧客從產(chǎn)品中獲得的全部利益和心理滿(mǎn)足，是使用價(jià)值和精神價(jià)值的總和。顧客價(jià)值的來(lái)源主要有產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)形象及員工素質(zhì)等等。所謂顧客成本觀是指顧客為獲得這種產(chǎn)品所有支出的總和，包括貨幣數(shù)量、時(shí)間長(zhǎng)短、精力大小、心理感覺(jué)等等。顧客在建立自己期望值的過(guò)程中總是趨向于用最小的成本獲取最大的價(jià)值。經(jīng)營(yíng)者必須運(yùn)用技巧加以改變，使顧客為加大成本投入獲取適當(dāng)?shù)膬r(jià)值而滿(mǎn)意。抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)巧妙地引導(dǎo)顧客改變對(duì)成本投入的看法，就能使顧客在降低期望值的同時(shí)增加感受值，提高實(shí)現(xiàn)價(jià)值的比重，提高滿(mǎn)意程度，做成生意。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源是有限的。經(jīng)營(yíng)者必須讓有限的資源發(fā)揮最大的效用，以達(dá)到讓顧客滿(mǎn)意的效果。要做到這一點(diǎn)，就必須根據(jù)自己的實(shí)力，努力給顧客提供特色服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)。如果沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，只注意給顧客讓利，則起初的平價(jià)效應(yīng)過(guò)去以后就會(huì)帶來(lái)“受收益遞減規(guī)律的制約”的惡果，其后果就是花大錢(qián)辦小事，顧客的滿(mǎn)意程度還在減少，最終是貽誤企業(yè)經(jīng)營(yíng)，“平價(jià)”策略失敗。
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，顧客與企業(yè)的關(guān)系主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有滿(mǎn)意的根源。營(yíng)銷(xiāo)定位在爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)意的基點(diǎn)上，就是努力為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使顧客實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使社會(huì)增加資產(chǎn)財(cái)富。