Adblock迅速普及，下載次數(shù)達(dá)2億。就我自己在廣告科技公司任職的經(jīng)驗，這背后的原因顯而易見：Adblock容易安裝，而且能立刻發(fā)揮作用，讓網(wǎng)頁看起來更干凈、頁面下載更快速，并能阻止廣告商追蹤使用者瀏覽網(wǎng)頁的紀(jì)錄。Adblock的效果極佳，即使廣告巨擘如Google和臉書（Facebook），也無法闖關(guān)成功。
阻擋廣告的論辯愈來愈兩極化。反對者把阻擋廣告比擬成竊取內(nèi)容，他們主張，接觸到廣告，是讀者閱讀免費(fèi)內(nèi)容應(yīng)該付出的代價。另一方面，擁護(hù)廣告阻擋的一方，主要是制作這些軟件的公司，以及網(wǎng)絡(luò)盜版激進(jìn)分子。他們批評廣告對使用者體驗的影響，但他們最大的擔(dān)憂還是在于使用者行為追蹤，許多廣告公司追蹤使用者的行為，根據(jù)使用者在網(wǎng)絡(luò)上的活動，來了解他們的興趣。廣告商利用這些信息，提供可能符合使用者興趣的廣告。
然而，很多人并不知道Adblock對網(wǎng)絡(luò)未來的沖擊。這類軟件讓網(wǎng)站無法產(chǎn)生廣告收入，而這通常正是網(wǎng)站的主要收入來源。把廣告擺在內(nèi)容旁邊，可幫網(wǎng)站支應(yīng)制做內(nèi)容的龐大固定成本。每次當(dāng)廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站訪客眼前時，許多廣告商就會支付網(wǎng)站不到一美分的錢（一般人則誤以為，只有當(dāng)廣告被點擊時，廣告商才會付費(fèi)）。但Adblock切斷這類收入來源，讓網(wǎng)站甚至難以打平儲存與傳送內(nèi)容給訪客的經(jīng)營成本。根據(jù)一份報告，美國出版商因為Adblock而失去超過9％的廣告營收。對一些網(wǎng)站來說，特別是主要讀者是科技愛好者的網(wǎng)站，廣告營收的減幅甚至高達(dá)50％。隨著Adblock的普及度不斷攀升，以及廣告營收持續(xù)下降，很多網(wǎng)站恐怕會面臨財務(wù)破產(chǎn)的威脅。
出版業(yè)的廣告收入衰退，對網(wǎng)絡(luò)使用者來說，是相當(dāng)值得憂慮的事。第一，這種情況可能迫使網(wǎng)站退出市場，破壞市場競爭，減少可供選擇的內(nèi)容。最可能受害的，是那些沒有平面或電視媒體補(bǔ)貼的網(wǎng)站。這直接挑戰(zhàn)到網(wǎng)絡(luò)所擁戴的「內(nèi)容民主化」概念。第二，這幾乎一定會增加使用者成本，因為網(wǎng)站被迫要對原本靠廣告營收補(bǔ)貼的內(nèi)容，收取費(fèi)用。第三，這可能逼使出版業(yè)推動立法，把網(wǎng)絡(luò)的未來交到立法者的手中。
Adblock的支持者最常引用的，就是普及度不斷攀升正是最好的證據(jù)，顯示網(wǎng)絡(luò)社群都很擔(dān)憂追蹤網(wǎng)絡(luò)行為的做法。但研究指出，大多數(shù)使用者并不了解網(wǎng)絡(luò)行為追蹤，對于此事也沒有太強(qiáng)烈的意見。美國加州大學(xué)柏克利校區(qū)（UC Berkeley）進(jìn)行一項研究，探討美國民眾對行為追蹤的感受，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然使用者不愿意讓廣告商握有他們的數(shù)據(jù)，但他們也不了解有哪些數(shù)據(jù)被搜集與為什么被搜集。這份研究也強(qiáng)調(diào)，很難衡量大眾對行為追蹤的看法，因為大部分的人都不太了解這個主題。
數(shù)字出版業(yè)已經(jīng)采取具體的行動，來消除Adblock支持陣營提出的疑慮。大型出版商仔細(xì)檢查擺放在網(wǎng)站的廣告，并委托可用性專家團(tuán)隊，來管理廣告對使用者體驗的影響。這些出版商加入自律計劃，比如「數(shù)字廣告聯(lián)盟」（Digital Advertising Alliance），希望制定對消費(fèi)者友善的行為追蹤標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字廣告聯(lián)盟強(qiáng)制規(guī)定，廣告商與出版商應(yīng)揭露有哪些數(shù)據(jù)被搜集與為期多久，并要求廣告商提供明確的方法，讓使用者可選擇完全不要再被追蹤。多數(shù)大型出版商現(xiàn)在都要求廣告商遵循數(shù)字廣告聯(lián)盟的規(guī)范。
可惜的是，這些努力仍不太能夠解決出版業(yè)與廣告阻擋支持者間的僵局，部分原因是這場論辯中缺乏消費(fèi)者的參與。消費(fèi)者的立場，完全被Adblock開發(fā)商把持，而這些廠商有很深的商業(yè)利益牽涉在其中，這種情況阻礙了各方進(jìn)行溝通。
廣告科技公司的創(chuàng)新，過去一直著重在解決廣告商與發(fā)行者的需求。但數(shù)據(jù)驅(qū)動的個人化做法，承諾會將廣告轉(zhuǎn)型成服務(wù)，幫助使用者在恰當(dāng)時間點找到相關(guān)的資訊。研究顯示，雖然任何系統(tǒng)中的個人化都能增加系統(tǒng)的可用性與價值，卻也挑戰(zhàn)使用者對系統(tǒng)的信任。想建立信任感，系統(tǒng)必須讓使用者能了解個人化如何運(yùn)作，也要提供可控制個人化的工具。Adblock盛行的原因之一，可能是它們讓使用者能立即選擇，即使這個選擇可能損害自身利益。針對廣告阻擋，廣告產(chǎn)業(yè)必須提供具實質(zhì)意義的替代方案，以消費(fèi)者偏好作為未來創(chuàng)新的主軸。Adblock開發(fā)商在引發(fā)正面變革中也可能有一席之地，只要它們愿意投資開發(fā)更精密細(xì)致的個人化控制工具。
使用者終究必須決定，對于數(shù)字內(nèi)容來說，廣告是否是實用的商業(yè)模式。與平面和電視媒體不同，網(wǎng)絡(luò)給予使用者自由塑造未來的權(quán)力。但是，若想跳脫出當(dāng)前的廣告阻擋僵局，很重要的一點，是讓消費(fèi)者理解廣告阻擋對出版生態(tài)系統(tǒng)造成的沖擊。網(wǎng)站應(yīng)該再多花費(fèi)心思教育使用者，讓他們了解使用Adblock的后果，協(xié)助他們根據(jù)完整的資訊做出選擇。