百時(shí)美施貴寶公司(BMS)做營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)是“精準(zhǔn)地使用資訊和分析數(shù)據(jù)以客觀地識(shí)別機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)并驗(yàn)證戰(zhàn)略選擇，監(jiān)控結(jié)果，提供洞察，并積累知識(shí)”。BMS認(rèn)為，對(duì)顧客的準(zhǔn)確了解能夠?yàn)槠渲贫Q策提供重要的洞察。通過(guò)在業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)，BMS對(duì)市場(chǎng)的了解和預(yù)期為其戰(zhàn)略決策提供了重要依據(jù)。對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的深刻洞察為BMS公司贏得了許多引人注目的項(xiàng)目，獲得了卓越的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，并培養(yǎng)和保住了許多商業(yè)精英領(lǐng)袖，上述這些成就為我們揭示了及時(shí)有效的營(yíng)銷調(diào)研對(duì)于公司的未來(lái)發(fā)展的重要意義。
營(yíng)銷調(diào)研的目的就是幫助公司更好地制定營(yíng)銷決策。圖1遵循解決問(wèn)題的基本思路，列出了常用的營(yíng)銷調(diào)研步驟。畢竟，沒(méi)有問(wèn)題就沒(méi)有必要做調(diào)研。管理者和研究人員之間的關(guān)系是決定調(diào)研能否取得成功的關(guān)鍵因素，營(yíng)銷調(diào)研對(duì)公司決策起輔助性作用，而管理者才是決策和結(jié)果的最終負(fù)責(zé)人。我們知道的很多案例里，管理者實(shí)際上對(duì)需要調(diào)研的問(wèn)題撒手不管，對(duì)調(diào)研不做任何指示和建議，卻期待著能得到答案。這種行為是管理瀆職，常常會(huì)導(dǎo)致所有參與者產(chǎn)生沮喪和不滿情緒，使?fàn)I銷調(diào)研無(wú)法開(kāi)展。
圖1：營(yíng)銷調(diào)研步驟
營(yíng)銷調(diào)研的責(zé)任絕不僅僅是營(yíng)銷調(diào)研部門、某個(gè)經(jīng)理或業(yè)務(wù)單元的責(zé)任。塔吉特百貨的一位高級(jí)主管與我們分享了他們的做法：“我們有一個(gè)專門的潮流探索部門來(lái)識(shí)別新潮流，他們?cè)谑澜绺鞯貙ふ倚鲁绷?，從服裝到家居裝飾再到食物。我們用一個(gè)叫作潮流曲線的工具來(lái)劃分潮流的生命周期，它幫助我們決定什么時(shí)候引入這個(gè)東西會(huì)賣得最火。但是潮流的探索卻不僅僅局限于這個(gè)部門，只要有人出國(guó)旅行，他們總會(huì)花些時(shí)間走訪和了解所到城市有什么新鮮事兒，無(wú)論是倫敦、柏林、布拉格、東京還是別的什么地方。我們想知道，當(dāng)下有什么新鮮事物？有什么新潮餐廳？年輕人穿什么？青年藝術(shù)家們想表現(xiàn)什么？雖然我們的潮流探索部門很棒，但公司的每個(gè)部門的員工都可能在某個(gè)小環(huán)境中發(fā)現(xiàn)新潮流，每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)參與進(jìn)來(lái)，我們希望每個(gè)人都有一雙發(fā)現(xiàn)潮流的眼睛?！?/p>
為了確保營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷決策制定緊密相關(guān)，營(yíng)銷調(diào)研的步驟必須遵循一套始終如一的方法。如下為此一過(guò)程中的關(guān)鍵要素。
明確商業(yè)問(wèn)題
作為一個(gè)管理者，你有明確商業(yè)問(wèn)題的基本義務(wù)。但是，調(diào)研人員(無(wú)論是內(nèi)部部門還是外部咨詢公司)都會(huì)鼓勵(lì)你更深入地思考問(wèn)題。有時(shí)現(xiàn)有的或緊急的問(wèn)題只是一種征兆，并非本質(zhì)。比方說(shuō)，你或許認(rèn)為差勁的銷售業(yè)績(jī)是由銷售人員的懶惰造成的，但營(yíng)銷調(diào)研可能建議還有其他一些潛在原因，如一線銷售經(jīng)理缺乏培訓(xùn)或者產(chǎn)品線不理想。或許你認(rèn)為已經(jīng)有足夠的資料可以解決問(wèn)題。但如果沒(méi)有的話，你就要盡可能清晰、簡(jiǎn)單但完整地陳述你的問(wèn)題，然后讓營(yíng)銷調(diào)研員來(lái)幫助你。
確定可研究的問(wèn)題
營(yíng)銷調(diào)研也許并不能解決你所有的問(wèn)題，但是一個(gè)好的營(yíng)銷調(diào)研員可以幫你羅列出所面臨的困難和問(wèn)題，只有這樣營(yíng)銷調(diào)研才有用(有時(shí)經(jīng)理們期望的太多，必須先用探索性研究列出相關(guān)問(wèn)題，咨詢機(jī)構(gòu)的外部視角可以起一定的作用)。卓越的營(yíng)銷調(diào)研應(yīng)該突出事實(shí)，為你指出正確的方向并幫你降低不確定性。但完成調(diào)研往往需要一段時(shí)間，如果你一味地等待，難免會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，所以，一定要與你的調(diào)研員好好溝通，確定一個(gè)可以研究的問(wèn)題。
形成目標(biāo)和假設(shè)
在與營(yíng)銷調(diào)研人員的配合中，要與調(diào)研員就你想檢驗(yàn)的目標(biāo)和假設(shè)達(dá)成共識(shí)，可以在探索性研究結(jié)束后進(jìn)行一定的修正。目標(biāo)和假設(shè)通常是相關(guān)的，但是假設(shè)一般會(huì)更具體些。如果你的目標(biāo)是確認(rèn)一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛量，特定的假設(shè)會(huì)涉及到市場(chǎng)定位的各種方案、價(jià)格點(diǎn)和品牌名稱等。你必須清楚自己需要的洞察是什么，比如：
是什么(what)
- 消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是什么?
- 消費(fèi)者認(rèn)為在我們所提供的關(guān)鍵利益和價(jià)值中最特別的地方是什么?
- 我們?cè)谂c消費(fèi)者的溝通中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的利益和價(jià)值是什么?
為什么(why)
- 為什么一些消費(fèi)者會(huì)在品牌間轉(zhuǎn)換?
- 為什么一些消費(fèi)者有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)?
怎么樣(how and how much)
- 消費(fèi)者多久購(gòu)買一次我們的產(chǎn)品?
- 消費(fèi)者更喜歡什么樣的購(gòu)物方式?
- 在一次購(gòu)物中消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)多少錢?
- 在一次使用中消費(fèi)者會(huì)消耗多少量?
誰(shuí)(who)
- 誰(shuí)來(lái)做購(gòu)買這些產(chǎn)品的決定?
- 誰(shuí)會(huì)影響這些購(gòu)買決定?
- 誰(shuí)來(lái)消費(fèi)這些產(chǎn)品?
不同的研究問(wèn)題需要不同的調(diào)研方法，例如“為什么”的問(wèn)題需要用探索性研究法或因果研究法，“是什么”、“怎么樣”和“誰(shuí)”的問(wèn)題可以用定性研究法。
初步調(diào)查
在直接對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行初步調(diào)查之前，應(yīng)該先查看已有的二手?jǐn)?shù)據(jù)。公司內(nèi)部可能就有一些二手的數(shù)據(jù)或資料，但大多數(shù)數(shù)據(jù)和資料來(lái)自公司外部。比起一手資料，二手資料可以更快、更省錢地提供所研究問(wèn)題的部分甚至全部答案。在進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研時(shí)，可以先與你的同事們交談，在組織內(nèi)部和組織間進(jìn)行信息交流，或許就可以恰巧遇到某個(gè)過(guò)去碰到過(guò)類似問(wèn)題的人能夠幫你解決疑惑，你就只需做一個(gè)探索性研究來(lái)驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)。通過(guò)對(duì)比滿足調(diào)查目標(biāo)的匹配數(shù)據(jù)和已有數(shù)據(jù)之間的差距來(lái)縮小調(diào)研范圍，通常，這類信息缺口是大規(guī)模和更多量化研究的基礎(chǔ)，其成本也會(huì)隨即攀升，跳過(guò)初步調(diào)查階段可能會(huì)讓調(diào)研變得既費(fèi)錢又不得好。
制訂調(diào)研計(jì)劃
作為研究藍(lán)圖，詳盡的調(diào)研計(jì)劃要包括數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)測(cè)量工具(例如問(wèn)卷調(diào)查)和抽樣計(jì)劃。簡(jiǎn)而言之，你需要確定在正確的時(shí)間從正確的人那兒得到可靠的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，你也必須預(yù)先計(jì)劃好需要使用的分析方法。這也許有些難度，但你不能搜集好了數(shù)據(jù)才撓著頭為難，不知道如何分析。調(diào)研計(jì)劃還需要包括管理審批及與外部咨詢公司洽談合約的時(shí)間預(yù)算和成本預(yù)算，當(dāng)然，經(jīng)驗(yàn)豐富的公司會(huì)為內(nèi)部調(diào)研小組或外部咨詢公司提供相應(yīng)的模板。
收集和分析數(shù)據(jù)
當(dāng)一個(gè)計(jì)劃生成后，就可以開(kāi)始準(zhǔn)備調(diào)研了。收集數(shù)據(jù)有許多方法，必須確保使用正確的而不只是簡(jiǎn)單的方法。比方說(shuō)，在收集調(diào)研數(shù)據(jù)的時(shí)候，應(yīng)該確定調(diào)研對(duì)象是目標(biāo)受眾的代表，而不是因?yàn)樗麄內(nèi)菀渍{(diào)研才選擇他們。還要關(guān)注問(wèn)卷的回收率，制定無(wú)應(yīng)答問(wèn)卷的處理方案——無(wú)應(yīng)答者的觀點(diǎn)或許與應(yīng)答者的觀點(diǎn)存在系統(tǒng)差異。你還應(yīng)該關(guān)心數(shù)據(jù)的完整性并確保其可靠性。無(wú)論你的研究計(jì)劃多么周詳，事后的跟蹤分析都是有必要的。但這也會(huì)增加時(shí)間和費(fèi)用，你必須在預(yù)期結(jié)果和調(diào)研計(jì)劃的范圍之間做出取舍。
管理者和調(diào)研員應(yīng)該協(xié)力分析調(diào)研結(jié)果。營(yíng)銷研究人員應(yīng)該負(fù)責(zé)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣方法、分析技術(shù)和解釋顯著的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。管理者則應(yīng)該負(fù)責(zé)對(duì)調(diào)研員關(guān)于問(wèn)題的解釋進(jìn)行限定，因?yàn)檎{(diào)研者很可能不理解問(wèn)題的背景。管理者是最終的決策負(fù)責(zé)人，不能強(qiáng)求調(diào)研員做出超越專業(yè)范圍的建議。相應(yīng)地，謹(jǐn)慎的調(diào)研員往往會(huì)回避這些壓力。
準(zhǔn)備報(bào)告
作為一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理，你可能會(huì)經(jīng)常審閱各式各樣的調(diào)研報(bào)告。準(zhǔn)備報(bào)告的人可能會(huì)列出詳盡的調(diào)研結(jié)果，而你的目標(biāo)和責(zé)任則是從中獲得洞察。許多公司有堆積如山的數(shù)據(jù)和資料，但卻歸納不出任何有用的知識(shí)，更別提獨(dú)特的見(jiàn)解。
知識(shí)源自對(duì)原始數(shù)據(jù)或經(jīng)過(guò)加工的信息的準(zhǔn)確推理。許多公司投入了大量的精力對(duì)這些知識(shí)進(jìn)行編碼，以確保其被更廣泛、便捷地使用，一些公司甚至還指定了特定的信息負(fù)責(zé)人，如首席知識(shí)官(CKO)。洞察與知識(shí)不同，洞察要通過(guò)綜合多種知識(shí)要素來(lái)獲得，或用知識(shí)來(lái)創(chuàng)造新的概念。費(fèi)瑞德·史密斯在20世紀(jì)70年代發(fā)現(xiàn)使用客運(yùn)航班進(jìn)行貨運(yùn)代理不能實(shí)現(xiàn)隔夜交貨的速遞方式，聯(lián)邦快遞根據(jù)這個(gè)洞察采用專用航班運(yùn)輸包裹。由于史蒂夫·喬布斯和斯蒂夫·沃茲尼亞克的洞察，個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)得以開(kāi)創(chuàng)。也正是由于杰夫·貝索斯和李德·哈斯廷斯的獨(dú)到洞察，才有了今日的亞馬遜和網(wǎng)飛(Netflix)公司的創(chuàng)新與成功。
你的研究報(bào)告應(yīng)該含有簡(jiǎn)明易懂的假設(shè)，呈現(xiàn)清晰明了的調(diào)研結(jié)果，并提出相應(yīng)的管理啟示，還可以提出未來(lái)的研究方向。但營(yíng)銷調(diào)研從來(lái)只能減少而不能完全排除不確定性，一份好的報(bào)告應(yīng)該提供可供選擇的方案和具體的建議。畢竟，任何研究的目標(biāo)都是為了改善實(shí)踐。改善既可以是小錯(cuò)誤的更正也可以是大的創(chuàng)新，如果研究結(jié)果不能帶來(lái)改善，你最好改變研究方向，最壞的情況就是你根本沒(méi)找到真正存在的問(wèn)題。同時(shí)，你還應(yīng)該當(dāng)心如下現(xiàn)象：調(diào)研只是形式性的，或者管理者忽視調(diào)研結(jié)果。