全食超市(Whole Foods)向來以價格高昂聞名,因此我很少去那里購物。但是最近我被朋友拖到當(dāng)?shù)氐娜吵泄洌Y(jié)果很驚訝地看到許多產(chǎn)品的黃色折扣廣告。例如,蝦子通常售價為17.99美元一磅,但是打折后只要6.99美元一磅。它有些東西的正常價格簡直像不要錢一樣。我在另一家大型連鎖超市買的一種乳酪,在全食超市的售價便宜33%。
我是個困惑的顧客。
眾所周知全食超市銷售健康、有機(jī)和高品質(zhì)的食物,以及提供絕佳的購物體驗(yàn)。但它被戲稱為「全額薪水」的有名高價傳聞,讓包括我在內(nèi)的許多潛在顧客不敢上門。
他們就像其他一些公司一樣,只要把誤會解釋清楚,就可以吸引更多顧客上門。這聽起來很難,但其實(shí)并不難。
首先,全食超市必須將自己的定價策略傳達(dá)給顧客。像沃爾瑪(Wal-Mart)那樣宣傳「天天低價」,可以向顧客發(fā)出強(qiáng)烈的信息:我們的價格總是能提供好的價值。需要明確說明的是,價格會隨時間而變化,你必須讓顧客知道這一點(diǎn)。許多零售商,像梅西百貨公司(Macy’s)推行「高低定價制」:平常是采用合理的價格,但幾乎每周都有三天折扣日會提供真正優(yōu)惠的價格。顧客都很知道這種定價游戲,也都可以接受:如果你想買便宜一點(diǎn),就等打折。但是,如果客戶像我當(dāng)初對全食超市一樣感到混淆困惑,就會有問題,他們會敬而遠(yuǎn)之。
這包括溝通折扣的訊息。我在全食超市看到的那些折扣品,其中許多項(xiàng)都沒有出現(xiàn)在它的每周廣告?zhèn)鲉紊?。其?shí)道理很簡單:如果要靠打折來達(dá)到公司所想要的銷售額提高,必須先讓顧客知道有這些優(yōu)惠。全食超市應(yīng)該像大多數(shù)連鎖超市一樣,列出所有的打折品。像這樣充分揭露資訊,才能銷售更多產(chǎn)品給既有顧客,引進(jìn)新的顧客,并且向他們傳達(dá)大家都買得起的信息。
但是,光是用一般的說法是不夠的,比如全食超市宣稱:「我們在降價」。幾句話不能改變顧客根深柢固的既存印象。你應(yīng)該具體說明,并且提出事實(shí)。你的價格與競爭對手的價格差距有多少百分比?若你無法提出一個很廣泛的說法?不用擔(dān)心,只要找到一個有數(shù)據(jù)依據(jù)的定價角度來招徠顧客就可以了。
另一種溝通特定產(chǎn)品價值的方法,是宣傳它的價值定位。這是在少數(shù)幾項(xiàng)關(guān)鍵產(chǎn)品上持續(xù)提供折扣,以吸引客戶。舉例來說,我很驚訝我家附近的全食超市看起來很不錯的三明治,大概是7美元左右,這跟附近外帶餐廳賣的三明治差不多價錢,或更便宜一點(diǎn)。這是貨真價實(shí)的優(yōu)惠,現(xiàn)在只要確保顧客知道這件事就好。
然而,在傳達(dá)較低價格和維護(hù)優(yōu)質(zhì)品牌之間,全食超市必須小心進(jìn)行。要做到這一點(diǎn),他們必須解釋他們高價位產(chǎn)品的價值。若能讓顧客明白為什么應(yīng)支付較高的價格,他們會愿意付的。為了說明產(chǎn)品的價值,全食超市應(yīng)把他們的產(chǎn)品與次佳的替代品進(jìn)行比較。例如我們很多人愿意支付更多的錢來買當(dāng)?shù)匾吧淼奈r子,而不是外國的或養(yǎng)殖的蝦。就像賣咖啡豆的人所知道的,大部分的價值其實(shí)都是在解釋一個故事。如果全食超市的肉是自己切的,店內(nèi)的熟食產(chǎn)品是每天自己做的,或者乳酪是特別找一個資格完備的專家挑選的,他們就應(yīng)該讓顧客知道,以說明為何那些產(chǎn)品的價格比較高,并強(qiáng)調(diào)為什么他們應(yīng)該再回來消費(fèi)。
但是,為了使這個故事真實(shí)可信,全食超市就不應(yīng)該對非高檔商品定價過高。 他們把三根蘆筍做成的16盎司蘆筍汁訂價一瓶5.99美元,這么做對他們實(shí)在沒有好處。就是這類混淆視聽的事,讓顧客對他們品牌中價格扮演的角色感到模糊混淆。
這可以歸結(jié)為誠信定價,而這方面全食超市和許多其他公司都做得很辛苦。最近的一項(xiàng)政府調(diào)查發(fā)現(xiàn),全食超市的一些預(yù)先包裝好的食品有定價不正確的情形,每項(xiàng)超收的金額從80美分到接近15美元。該公司的道歉原本是好的,但后來它的高階主管抱怨被媒體栽贓而受害,反而削弱了它的誠意。覺得自己吃虧上當(dāng),是最容易令顧客感到不悅的事情之一,所以何不在勞動節(jié)時來一個大折扣,彌補(bǔ)一下?
雖然這些策略很簡單,但每家公司面臨的挑戰(zhàn)都是在協(xié)調(diào)方面。全食超市雖然很努力,但一直苦于無法厘清它的價格品牌形象。部分是因?yàn)槎▋r問題,導(dǎo)致全食超市的股價自7月底以來已下跌超過17%。我的猜測是,全食超市的高階主管團(tuán)隊(duì)對是否降價有不同意見,導(dǎo)致傳達(dá)出混淆的信息?,F(xiàn)在不只顧客感到困惑,股東也一樣。
把顧客搞糊涂,就等于錯過一個交易的機(jī)會。企業(yè)必須清楚地讓顧客知道自家產(chǎn)品的定價狀況。否則,他們就會對你避之唯恐不及。