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企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新——什么才是“好創(chuàng)意”?

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企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新——什么才是“好創(chuàng)意”?

大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)是一家廣告公司的CEO,他堅持認為要想在商業(yè)圈里獲得成功,必須要有“好創(chuàng)意”?!昂脛?chuàng)意”的標志就是能讓別人作出這樣的反應:“我要是能想到這一點就好了?!?/p>

廣告業(yè)的好創(chuàng)意可能是這樣,但在企業(yè)戰(zhàn)略這個范疇上,好點子引起的反應恰恰相反,別人聽了之后會作出這樣的反應: “有人相信它嗎?”或者“這個荒謬的點子是誰想出來的?。俊?/p>

由于真正具有戰(zhàn)略性的創(chuàng)意一般都是有悖于常規(guī)認知的新奇之論,因此在剛剛被表達出來的時候容易被懷疑。只有在其作用發(fā)揮出來很久之后,大家才會趨之若鶩地去效仿。成功的事物會引起很多人的追捧,而失敗的事物卻無人問津。正所謂成功有很多父親,而失敗則是一個孤兒,就是這個道理。

薪得付公司(CDP,Collett,Dickenson&Pearce)是一家英國廣告公司。該公司發(fā)現(xiàn)在其做過的廣告活動中,最著名、最有效的廣告創(chuàng)意往往都是前期研究相當不看好的方案,于是,該公司索性把“不被研究看好”作為向客戶推薦廣告創(chuàng)意的一條標準。

對此,薪得付公司的理由是,前期研究非常看好的廣告創(chuàng)意往往沒有特色,是競爭對手也能預測和制訂的一般性方案,而不被看好的方案要么是真的非常糟糕和無效,要么是太有創(chuàng)意而超出了那個時代的認知水平??蛻艨赡芴岢鲆蓡枺?“你們怎么確定這個創(chuàng)意不被前期研究看好的原因是太好,而不是太差呢?”

這時,薪得付公司就會給出這樣的回答: “你付錢就是讓我們進行判斷的?!睉?zhàn)略驅(qū)動型企業(yè)的關鍵標志,就是它愿意像薪得付公司那樣承擔風險,不拘泥于研究結(jié)果,跳出當前事實的干擾作出判斷,把部分業(yè)務交由純粹的試驗,并且認識到戰(zhàn)略在一定程度上是一個反復試驗的過程。戰(zhàn)略本身就具有探索的性質(zhì)。如果根據(jù)某一個商業(yè)案例去指導企業(yè)的每一個決策,那么戰(zhàn)略創(chuàng)新就會停滯,企業(yè)增長會戛然而止。

創(chuàng)意的分布

戰(zhàn)略性企業(yè)善于集思廣益,會把自己的網(wǎng)撒得很大。它鼓勵每個員工提出自己的創(chuàng)意,樂于接受各種各樣離經(jīng)叛道的創(chuàng)意,共同參與到偉大的創(chuàng)意試驗過程中。如果人們沒有犯一些大膽的、有創(chuàng)意的錯誤,那就要擔心他是否在這個職位上昏昏欲睡,或者喪失了學習的熱情,或者在思考過程中沒有足夠的戰(zhàn)略性。但最值得擔憂的事情,是如果厭惡風險,可能導致企業(yè)喪失很多市場機遇。

因此,創(chuàng)新者對失敗,甚至是浪費,都有很高的容忍度。他們意識到企業(yè)的決策系統(tǒng)必須另外預留一部分精力去探索新的創(chuàng)意,推動企業(yè)實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。倫敦商學院和歐洲工商管理學院教授蘇曼特拉·戈沙爾(Sumantra Ghoshal)認為,最佳的情況是企業(yè)拿出銷售環(huán)節(jié)所占精力的10%去創(chuàng)新。

企業(yè)在探索戰(zhàn)略創(chuàng)新的過程中,難免會出現(xiàn)一些錯誤,因為并不是每一次判斷都是正確的。面對各種可能出錯的創(chuàng)意,一些企業(yè)僅僅選擇其中一個去落實,而創(chuàng)新意識濃厚的企業(yè)會同時選擇多個,以獲得更多成功的機會。這與自然界中的一些事情是如出一轍的,比如,海龜繁衍后代時也會選擇多下幾只蛋以增加成功的機會。

企業(yè)也是這樣。要想通過創(chuàng)新生存下去并實現(xiàn)蓬勃發(fā)展,企業(yè)除了多下幾個賭注之外別無選擇。企業(yè)必須連續(xù)性地進行多次試驗,但并不是所有的試驗都是大規(guī)模的。其中一些試驗規(guī)模小,需要投入的資源少,而且即便成功了,它看上去創(chuàng)造的市場機遇也相當有限。還有一些試驗的價值可能在將來某個時間才能體現(xiàn)出來。

對于這種試驗性做法,管理者往往容易忽略,一個原因就是處于萌芽階段的創(chuàng)意往往顯得太不起眼,無法引起企業(yè)的關注。這就導致了所謂的“清道夫魚模式”,即目光敏銳的企業(yè)家學走了大企業(yè)不重視的小創(chuàng)意,就像清道夫魚在幫助大魚清理嘴部的過程中獲得了食物一樣。

理論上來講,大企業(yè)在開拓創(chuàng)新方面比小企業(yè)更具優(yōu)勢,因為新興的小企業(yè)雖然朝氣蓬勃,但其資金有限,只能選擇一個創(chuàng)意去試驗,希望自己的專注、敬業(yè)和精力帶來的成果能夠遠遠超出所冒的風險。而相比之下,大企業(yè)資源充足,選擇空間較大,能夠同時選擇多個創(chuàng)意下賭注,進行一系列試驗,因此收獲成果的可能性就更大。

制藥產(chǎn)業(yè)就是一個經(jīng)典的例子。在這個產(chǎn)業(yè)內(nèi),企業(yè)更加明白創(chuàng)新能力不足帶來的嚴重后果是什么。而其他產(chǎn)業(yè)往往過于注重效益,很多企業(yè)為了保證利潤率盡量減少失敗,懲罰出錯者,在確保萬無一失的情況下才投資,絕不投資于任何不確定能否成功的事情,而且最嚴重的一點,是把用于創(chuàng)新的資源減少到最低限度。

然而,用這種觀點看待效益是狹隘的,對自身利益也是有害的。比如,沃頓商學院營銷學教授歐文·格羅斯(Irwin Gross)根據(jù)自己的經(jīng)驗指出:在廣告業(yè)里,客戶有一種傳統(tǒng)的觀點,認為把廣告方案交給單一的設計團隊可能會更好。但實際上,如果交給三個獨立的機構或者三個互不協(xié)商的團隊去做,讓它們分別提出一份方案,然后進行檢驗,最后確定最佳方案,那么這個方案就可能創(chuàng)造更大的利潤。

把一項工作交給三方去做,看似一種浪費,但從長遠來看卻是最有利的方式,通過這種“三選一”的方式挑選出來的方案,其價值遠遠超出單一團隊提出的方案,而且足以抵消另聘兩個團隊所需的成本。

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