廣告是什么
廣告是把品牌戲劇化。好的廣告會給人理智和情感上的原因，讓人們考慮甚至是購買某品牌。卓越的廣告引誘你，讓你五體投地?，F(xiàn)代消費(fèi)者對大多數(shù)廣告感到厭煩，但是最好和最有創(chuàng)意的作品還是在YOUTUBE(視頻網(wǎng)站)上被頻頻觀賞。廣告仍然是市場營銷中最令人興奮和動人的一部分。
廣告起到什么作用
一般的廣告和讓頸后的毛發(fā)都豎起來的卓越廣告之間是有重大區(qū)別的。一般的廣告像穆薩克音樂或墻紙一樣從我們身邊劃過，很容易被忽略。按照馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom，著有《買》一書)的說法，讓我們?yōu)橹涣恋钠放坪蛷V告像當(dāng)修女被問到對上帝最喜歡的記憶時點(diǎn)亮修女的尾狀核一樣點(diǎn)亮我們的丘腦核。林斯特龍認(rèn)真而科學(xué)地研究腦波，但是對于我們這些大半生都花在廣告上的人來說，我們也能解釋最好的廣告是由什么構(gòu)成。它們是：
- 一個敘述得當(dāng)?shù)暮霉适?/li>
- 對我們的正確評價(jià)
- 提醒人們想到熟悉或喜歡的東西
- 或者像亞歷山大·蒲柏說的“人們常常想到但從來沒有表達(dá)得這么好過”
但是今天，這些還有用嗎
以下是莫里斯·薩奇(Maurice Saatchi)在2006年6月22日《金融時報(bào)》上說的：
有時我感覺我像站在摯愛的朋友“廣告”的墳?zāi)惯叀Ｕ麄€葬禮儀式都處于別人的觀察之下。挖墓者已經(jīng)挖完了，哀悼者已經(jīng)集合好，大部分人都感到尷尬，于是說他們不認(rèn)識死者?！皬V告？”他們說，“我不做廣告生意。”50歲的時候，廣告還在壯年時就被殺死了。
是的，廣告已經(jīng)處于各種各樣的營銷替代物的壓力之下，尤其是數(shù)碼。少之又少的人看電視，所以，很難接觸到廣大觀眾。但是，廣告仍然為許多營銷活動提供了動力。
廣告是營銷的靈魂。廣告是點(diǎn)燃好創(chuàng)意的火種。即使你沒有花很多錢投放廣告，思考一下如何做廣告也會使你在如何推銷你的品牌這方面的思索更加有效和深刻。
哪些發(fā)生了變化
現(xiàn)代人利用廣告的方式已經(jīng)改變，他們注意力集中的時間更短了，他們也懂廣告——就是說，他們明白廣告是怎樣奏效的，尤其抗拒強(qiáng)行推銷。
既然注意力時間縮短了，那么，當(dāng)前需要的就是用一個短語甚至是一個詞來描繪你希望擁有的感情或功能屬性。廣告不是長長的抄襲，而是迅速地創(chuàng)意。但最為重要的是，好的廣告都是充滿創(chuàng)意的。
除非我們能夠定義我們想要擁有的某一領(lǐng)域、某種特定的屬性或特性，并且廣告的創(chuàng)意和營銷的表達(dá)要圍繞它來進(jìn)行，否則我們的努力就不夠。
卓越廣告的永恒箴言
也許，有史以來最偉大的廣告人要數(shù)恒美廣告公司(Doyle Dane Bernbach)的創(chuàng)始人比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)，他這個人很固執(zhí)。
他有一個觀點(diǎn)是這樣的：
不管我們多希望廣告是一門科學(xué)——因?yàn)槟菢拥脑?，生活會比較簡單——但事實(shí)并非如此。廣告是一門微妙而千變?nèi)f化的藝術(shù)，廣告挑釁了公式化，因其新穎而繁榮，因?yàn)槟７露菸?；某天有用的東西，由于相同的原因，第二天就沒用了，因?yàn)樗呀?jīng)失去了原創(chuàng)的震撼性。
廣告是魔法和藝術(shù)的綜合體這一觀點(diǎn)，對所有致力于創(chuàng)意的人來說，都很有吸引力，構(gòu)思出的創(chuàng)意及其對消費(fèi)者態(tài)度和產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響是可以看到的。關(guān)鍵之處不僅在于創(chuàng)意的“內(nèi)容”，還包括創(chuàng)意實(shí)施的“方式”。
究其核心，廣告要把故事講好
廣告是大部分偉大營銷傳播創(chuàng)意的源泉，因?yàn)殡S著時間的推移，故事講得最好的人往往都是廣告人。艾倫·帕克、雷德利·斯科特、阿德里安·賴斯(Adrian Lines)、大衛(wèi)·帕特南(David Putnam)、費(fèi)·威爾頓、薩爾曼·魯西迪等，都是廣告業(yè)出身。
斯特拉·阿圖瓦(Stella Artois)推出的著名廣告“雖然貴，但貴得讓人放心”靠的是一個引人人勝的簡單但有力的故事，講述了難以抗拒的品牌誘惑。
雀巢金牌咖啡把肥皂劇式的創(chuàng)意變成了藝術(shù)——“你好鄰居，我可以借點(diǎn)糖嗎？”成了新時尚——咖啡成了通往性行為甚至是長期戀愛關(guān)系的護(hù)照。如此刺激，以至于其公關(guān)價(jià)值可能已經(jīng)超過了廣告成本。
萬事達(dá)卡的平面廣告有異曲同工之妙，它的廣告是一些需要觀眾去解碼的未成文故事。大部分故事是關(guān)于成功的父母奉獻(xiàn)愛心和時問為他們可愛的孩子購物的——不那么細(xì)致，袖子上還有綠色的污點(diǎn)，為兒子買國際板球錦標(biāo)賽入場券，為女兒買男孩地帶的手鐲。都是非?！盁o價(jià)”的，當(dāng)廣告如此奏效時，這些也就真的無價(jià)了。
大品牌廣告精選
廣告太擅長以小博大了。它是恰到好處與戲劇化的統(tǒng)一，它成功地創(chuàng)造了簡單而難忘的屏幕題詞和廣告語，不僅能夠引起共鳴，同時也令人發(fā)笑，看看以下例子：
- PAXO裝箱雞升壓器——公雞的強(qiáng)心針
- 《獨(dú)立報(bào)》——它很獨(dú)立，你呢?
- 神奇胸罩——男生們，你們好
- 喜力啤酒——喜力啤酒，清爽感受無人能比
- 霍尼韋爾——設(shè)計(jì)巧妙、構(gòu)造精巧，霍尼韋爾
- 斯旺?維斯塔——英國人最喜歡的老情人
- 李維斯——當(dāng)世界向左時，我們向右
- 斯特拉·阿圖瓦——雖然貴，但貴得讓人放心
- 亨氏食品——買豆子就找亨氏
- 東芝——你好托什，總得東芝?
- 英國航空BA——全世界最受喜愛的航空公司
- 《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》——如何贏得桌面比賽
- 嘉實(shí)多——這不僅是石油，而是液體工程
- 啊，Bisto烤肉午餐！——兩個頑童吸了一口氣，聞到了美味的烤肉午餐香味，這太誘人了。像健力士啤酒一樣具有標(biāo)志性、令人驚奇的巨嘴鳥和可怕的臺詞“如果有人對你好，想想巨嘴鳥的做法”(這就是他們的表達(dá)方式！)。Bisto和健力士的廣告都以極大的自信和權(quán)威吸引了注意，并且保持了勢頭。一位健力士啤酒發(fā)言人近期說，他們在創(chuàng)意工作上花了不少錢，電視上的收視率下降了，但是因?yàn)閺V告做得好，YOUTUBE上的觀看和欣賞就會增加。該網(wǎng)站上引用健力士廣告的鏈接很多，點(diǎn)擊率很高。
20世紀(jì)70和80年代，廣告被提高到了一個極不尋常的地位。薩奇兄弟廣告公司為保守黨做的海報(bào)上說“Labour isn’t working(工人沒有工作)”語含雙關(guān)，諷刺工黨政策失效，無法解決失業(yè)問題，為保守黨贏得了競選。
廣告業(yè)搖臀擺尾的巔峰
據(jù)說，當(dāng)廣告處于高峰時，消費(fèi)者喝的不是啤酒，而是廣告了。當(dāng)福士啤酒、喜力啤酒和卡林黑標(biāo)啤酒擠滿電視屏幕、電視廣告越做越好時，有人認(rèn)為，這可能是真的。
至關(guān)重要的藝術(shù)
廣告是一個升華的過程，在這個過程中，我們學(xué)會兜攬銷售。業(yè)界元老理查德·弗倫奇曾經(jīng)說過，“我是一個專業(yè)騙子：我曾在廣告業(yè)工作過?！钡切χ@樣說的。廣告是戲劇化的推銷術(shù)，廣告殘酷地引誘著所有的感覺，以達(dá)到廣告的目的。
比爾·伯恩巴克是正確的。廣告是現(xiàn)代市場營銷的發(fā)動機(jī)，我們應(yīng)該尊重廣告的微妙之處，同時尊重廣告的力量。
盡管要證明廣告的作用需要大量的工作，廣告是一門藝術(shù)，而非科學(xué)，甚至是一門不太精確的藝術(shù)。當(dāng)伯特蘭·羅素(Bertrand Russell)談到數(shù)學(xué)時，她的說法是正確的。“在這門學(xué)科中，我們永遠(yuǎn)不知道我們自己說什么，也不知道我們說的是否正確?！?/p>
但至少我們可以一試。